一.網絡營銷體系的建立

246.策劃域名注冊

企業在互聯網上注冊域名和設立網址，可以被全球互聯網用戶隨時訪問和查詢。互聯網上域名在世界范圍內是唯一的，這樣域名實際上與商標有類似的意義，成為企業形象的一部分，于是網絡上時常發生域名搶注、重金購買事件。因此有人說網絡營銷從注冊域名開始。

域名的注冊安排有以下幾種：

1.以企業名稱作域名

以企業名為域名一般是一些著名的公司，借助于原有的知名度，能夠進一步在網上樹立企業的形象。

2.以產品名稱或品牌為域名

以產品名稱或品牌為域名樹立網絡品牌，是產品宣傳和產品商業廣告的最理想方式，但必須以品牌有一定知名度為基礎。如海爾集團的品牌“Haier”在國內外已具有一定的聲譽，使用域名“Haier.com”自然就有很好的效果。

3.為某些品牌獨立注冊域名

對產品多樣化、生產規模大的企業，其某種產品有獨特的個性并有獨立的相當規模的市場忠誠度時，最好的選擇是為該品牌單獨注冊域名，以培養、尊重和強化消費者的忠誠度，并可以防止公司其他品牌產品出現信譽危機時危及該品牌。

247.網站的設計要突出營銷特色

1.科學地規劃網頁的基本結構

網頁是網上營銷的門戶，網頁的良好結構設計可以體現企業的經營策略。良好的網頁結構包括以下5個方面：信息分類科學準確，整體上和每一版塊的信息都要主次分明，每頁都有高度概括性的和強烈吸引力的標題；信息的主次有別有序，重點突出，讓瀏覽者容易捕捉，誘其點擊鏈接點，首頁后的每一層都有與之相同的安排；留出可調整的位置，用于滿足臨時性或短期性的營銷活動需要；文字與圖形的布局既要考慮到重點突出，還要給人和諧典雅的感覺；鏈接點位置的安排有主次差別，讓瀏覽者易于區分。

2.建立方便實用的網頁菜單

網頁菜單在網絡營銷中的地位就如網上商店的“導購員”，可以幫助客戶方便快捷地搜索所需要的商品。網頁菜單的設計應注意以下幾方面：

（1）網頁菜單不僅要組織和管理所有的程序功能模塊，還要反映企業的營銷策略和經營特色。

（2）網頁菜單是菜單+超文本鏈接方式的連接結構，其目的是盡可能快地滿足用戶瀏覽查詢的需要，方便用戶操作，以留住客戶。

（3）在網頁上使用在線目錄形式，方便顧客選購。

（4）菜單結構層次不必追求嚴謹，以客戶使用方便為原則。

3.提供高效友好的購物工具

（1）提供友好的搜索引擎。由于消費者成本限制，不可能像顧客瀏覽商店那樣進行網上選購。為此，網上購物者需要使用搜索工具對商品查詢，理想情況下，購物者輸入關鍵詞就可以將該站點所有符合條件的商品列表。引擎的設計除了能支持精確的關鍵詞查詢外，還應能支持短語、模糊詞語甚至商品的某一特征的查詢。為了能對顧客的購物習慣進行統計分析，搜索引擎應能記錄網站的所有登錄。

（2）提供高效“購物籃”。購物籃是購物者想要購買商品的集合，通常網站設計一頁面來顯示顧客打算購買的商品條目，再用一幀頁顯示顧客購物當前的內容和狀態。購物籃始終可見，并動態跟蹤顧客的整個購物過程，顯示購物清單及價格等信息。

4.提供良好的售后服務

一方面要有在線交互式表單，用以收集客戶和訪問者的意見和建議；另一方面為客戶提供良好的售后服務來維持客戶。

248.向社會推銷網站

互聯網具有交互性、快捷、全球性、多媒體等優勢，為提高企業知名度、樹立企業品牌形象、更好地為用戶服務提供了有利的條件，但先決條件是訪問者主動訪問企業的網站。消費者在幾乎相同成本的條件下有數以億萬計的網頁可供選擇，因此推銷網站贏得注意力是網絡營銷的必要環節。推銷的策略有以下幾點：

（1）在全球著名的綜合性和專業導航臺注冊企業網址。簡單的方法是使用“submitit”，該網址提供簡要表格，填寫后將企業的網點加入到互聯網上20多個搜索引擎導航站點中。較為復雜的方法是使用與搜索引擎建立聯系的共享軟件。

（2）借助傳統媒介進行宣傳，如在企業的印刷材料上刊印網址，在各種傳統傳媒的企業廣告中加注網址。

（3）交換和購買圖標廣告，與其他站點建立交換鏈接，在潛在顧客群的網站的顯著位置放置能鏈接企業站點的圖標。

（4）使用郵件組、BBS、新聞組，為企業網站做廣告，吸引公眾注意力。

二.網絡營銷策略

249.網絡營銷產品特性

從理論上講，在網絡上可以營銷任何產品，但由于現階段受各種因素的影響，網絡還不能滿足這一要求。一般而言，適合在互聯網絡上銷售的產品通常具有下述部分或全部特性：

（1）具有高科技感或與電腦相關；

（2）以網絡群族為目標市場；

（3）市場需要涵蓋較大的地理范圍；

（4）不太容易設店販賣的特殊商品；

（5）網絡上銷售的費用遠低于其他的渠道；

（6）消費者可經由網絡上信息，即做出購買決策的產品；

（7）通過網絡可以得到其信息，提高顧客購買信心的商品。

250.網上營銷產品的信息服務

根據信息經濟學對產品的劃分，產品可劃分為兩類：一類是消費者在購買時就能確定或評價質量的產品，稱為可鑒別性產品，如書籍、軟件、電腦；另一類是消費者只有在使用后才能確定或評價的產品，稱為經驗性產品，如服裝、食品。對前者，企業需將產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示；對后者，除此之外，更重要的是能以人性化和顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。針對兩類商品的不同信息，企業在提供信息時可采用以下策略：

（1）建立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之以方案、聲音、文字介紹展示自己的產品，使消費者如同親臨其境一般，對產品的各個方面全面了解。為達到此目的，企業應設立不同產品的顯示器，并建立相應的導航系統。

（2）設立“虛擬組裝室”。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者根據自己的要求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者個性化的需求。

（3）建立自動的信息傳遞系統。一是要建立快捷、及時的信息發布系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、感情上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，以改進產品開發、生產及營銷。

251.網絡營銷價格策略

在網絡營銷環境下，影響產品價格的主要因素同傳統營銷下一樣有產品成本、市場供求關系和市場競爭等。

傳統營銷的產品定價策略有：成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。傳統營銷市場的定價的基本原理也同樣適合網絡市場，但網絡市場與傳統市場是有所差異的，這導致在網絡市場中會有以下趨勢：成本導向定價逐漸淡化，而以需求導向定價將成為企業確定價格的主要方法，競爭導向定價中的投標法和拍賣法將不斷得到強化。

傳統營銷方式中的差別化定價策略中，對不同的地區、場合、時間以及針對不同的客戶采用不同的價格。由于網絡交易能充分互動溝通，并完全掌握消費者的購買信息，比較容易以理性的方式擬定價格策略，同時將導致國際間價格水平標準化或減少地區間的價格差異。網絡市場差別化價格主要使用于以下場合：企業根據不同消費者的不同需求，讓消費者來自行設計產品的外觀、式樣、花色、檔次，并依此來確定商品的價格，使消費者的個性化和多樣化需求得以實現。同時，企業可以通過網絡互動性和快捷的特點，準確把握消費者需求差異變化，避免定價發生誤差，使需求定價法能更有效地發揮作用。

在網絡環境中，由于擴大了招投標單位參加的范圍，使企業能獲得較為公平的競爭環境。因此招投標定價法更具優勢。

目前，拍賣定價在網絡中得到較快的發展，許多拍賣行都已在網上進行了有益的嘗試。日本的AUC網在網上實施了舊車拍賣，并取得了明顯的效果。據CCID-MIC調查：目前我國用戶瀏覽較多的中文拍賣網站有淘寶、當當等。

網絡營銷特有的定價方式有：個性化定價策略（根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體要求來確定價格），聲譽定價策略（對形象較好的企業進行網絡營銷時價格可以較高些），自動調價、議價策略（根據季節變動、市場波動、競爭狀況及其他因素，設立自動調價系統，同時建立與消費者直接在網上協商價格議價系統）。

252.網絡廣告的播發途徑