一.怎樣創立一個好品牌

226.找出消費者對品牌的認識點

建立品牌的首要工作是找出消費者對品牌的認知，以及他們認為它所代表的是什么。

曼可公司調查了美國市場的消費者對其Duck（鴨牌）品牌的認知為何，以及他們對它的觀感如何。

結果比他們的預期樂觀，研究顯示Duck雖然不是特別有名，但是給人的感覺多為正面。這對品牌建立的活動而言是個好的開始，至少不需要改變人們對品牌形象的觀點。Duck被認知為：

（1）有想像力。

（2）聰明靈活。

（3）有益的。

（4）友好。

（5）幽默。

了解消費者對Duck的認知后，曼可的廣告及營銷經理于是可以決定如何定位Duck這個品牌。一項關鍵性層面是以一致的手法利用Duck，使得所有的相關產品都成為友善、有助益的Duck家族成員。這實為一項挑戰，因為這家公司的產品橫跨家庭用品、辦公用品及DIY用品，包括膠帶、黏著劑、清潔劑、填充包裝材料等等。

2000年Duck在歐洲的德國、意大利、法國、比利時、西班牙、波蘭、匈牙利、捷克、斯洛伐克、土耳其，以及澳大利亞、菲律賓各地初次亮相。曼可公司的最大客戶威名商場，帶著Duck跟著他們向全球發展——前往加拿大和墨西哥、南美洲。

227.建立消費者群體

許多公司利用成立俱樂部的方式，凝聚與增加具有高品牌忠誠度的使用者社群。最有名的例子是哈雷機車的哈雷車主團體，該團體名稱正好呼應了許多人對哈雷機車的昵稱。聚會、大型賽車及相同款式的服裝都是建立具強烈品牌忠誠度之顧客社群的因素。

另一個例子是卡沙東尼俱樂部，這是雀巢用來吸引消費者使用通心粉產品的組織。使得有一百年歷史的意大利面團公司CasaBuitoni得以于2002年成立卡沙東尼俱樂部，推出“分享意大利美食的熱情”廣告活動后，品牌認知與銷售量急劇增加。會員可收到食譜、折價券，利用免付費咨詢熱線等優惠措施。

228.綜合利用廣告與促銷活動

百事可樂有自己的礦泉水品牌艾芬娜，很快，可口可樂也推出它的達莎妮品牌。這些名稱都是仔細挑選，帶有模糊的含義，聽起來物超所值——實際上只是一瓶經由過濾、加上瓶塞的水，和你在家喝的水沒有兩樣，只不過加了包裝，并以一種方便攜帶的方式送到你手里。

可口可樂龐大的配銷體系對達莎妮的上市發揮助益。2000年，消費者在礦泉水上花掉42億美元，這個市場正隨著具有健康意識的消費者傾向選擇純水或各式各樣的人工果汁而持續成長。

因此可口可樂與百事可樂兩大主流冷飲公司想擁有自己的礦泉水品牌，是十分合理的事，在妥善運用配銷的影響力下，他們如愿以償。

229.擁有易記的名字或圖像

史慕克公司是家制造果醬和果凍的領導制造商。他們決定用該公司少見的名稱作為品牌建立活動的中心。“有史慕克這樣的名字在上面，它一定是個好東西！”是他們的主題。結果讓人驚喜。史慕克現在成為一個廣為人知及接受的超市果醬與果凍優質品牌。

漢茲番茄醬利用一種不同的記憶要素——即外型出色的瓶裝，產品的黏稠度，以及廣泛配銷至高級餐廳與餐飲店。漢茲番茄醬使用它的獨特瓶裝，而不是那種誰都曉得里面可能裝些稀薄的番茄醬，又沒有印有任何商標的容器。漢茲利用電視廣告加深他們的番茄醬品質濃稠，而不是倒出來稀薄的印象。廣告呈現一個人等待（濃稠的）漢茲番茄醬從外型出眾的瓶子里慢慢流出的畫面。該品牌從配銷到促銷與廣告，從頭至尾都建立在這種形象上。

230.品牌名稱設計的基本原則

品牌的制造商必須選擇品牌的名稱。品牌名稱設計應遵循以下原則。

1.簡單醒目，便于記憶

注冊商標雖受法律保護，但一個聲譽好的商標，圖案繁雜往往易給投機者鉆空子，因為只要在商標上稍加一些不易察覺的改動，即足以魚目混珠。

2.新穎別致，易于識別

品牌設計應力求構思新穎、造型美觀，既有鮮明的特點，又具有藝術性，避免庸俗繁雜。所謂新穎別致還必須與其他品牌有明顯的差別，反映企業或產品的特色，易于消費者識別，不易模仿。同時又要注意符合法律和習俗規范而為群眾所喜聞樂見。

中國的商品品牌名稱大致有以下幾類：

（1）以人的名字命名，如李寧。

（2）以花卉鳥獸為名，如“熊貓”等。

（3）以幾何圖形命名，如“五環”。

（4）以抽象名詞為名，如“幸福”、“聯想”。

（5）以含有寓意的詞語為名，如“萬家樂”、“全聚德”。

（6）以產品或服務的功能命名，如“潔爾陰”。

（7）以目標顧客群體命名，如“娃哈哈”。

（8）以外語諧音命名，如“桑塔納”。

（9）以產地或地名命名，如“茅臺”。

3.容易發音，利于通用

品牌名稱簡短，容易發音，是品牌設計的另一項基本原則。如可口可樂（CocaCola），百事可樂（PepsiCola）均易發音，又易記憶，成為世界最暢銷的飲料標記。有的品牌在營銷者本國市場易于發音與通用，但在國際市場的品牌推廣中卻遇到了障礙。如“珠江橋牌”譯成英文“PearlRiverBridge”，既長又拗口，不利于品牌在國際市場上推廣和普及。

4.配合風俗，易于接受

產品品牌設計，包括品牌名稱、圖案、符號和顏色，還必須考慮在國內外市場上能否符合當地的風俗，力避其他隱含不妥之處。

二.如何塑造品牌影響力

231.如何衡量品牌知名度

究竟該如何衡量品牌知名度？衡量品牌知名度可以告訴我們在消費者心中，品牌究竟有多強勁。有以下常用的品牌知名度衡量方法：

1.首要之選

在沒有任何鼓勵或提及任何可能品牌名稱的情況下，在調查里第一個想到的品牌，通常以占合乎資格受試者的百分比表示。有些受試者不符合人口統計變項或地區變項的樣本劃分原則，就不能納入分析，否則會扭曲結果。有時也稱做品牌優勢。

2.未提示知名度

在沒有任何鼓勵或提示可能品牌名稱的情況下，在給定的產品或服務分類里出現于調查中的單一品牌，以占合乎資格受試者的百分比表示。有時稱做品牌記憶。

3.提示后知名度

在提供一串品牌名稱的表單后被認出的品牌，可能是某特定產品或服務的品牌，以占合乎資格受試者的百分比表示。有時稱做品牌認知。

4.品牌突顯

品牌出現在心目中的次序，不是消費者如何看待品牌，而是他們的確想到這些品牌，以及想起它們的順序。

描述品牌意識的方式尚有許多其他方式，但幾乎都是以上1~3種的變化或綜合。

232.怎樣打造強勢品牌

屹立多年的強勢品牌，能存活的時間往往比創造他們的公司還要長遠。品牌要循序漸進地建立，首先必須建立提示后知名度，接著未提示知名度開始增長，最后成為首要之選，但過程可能非常緩慢。持續且持久的廣告及促銷活動是保持前進的必要手段。

品牌知名度的調查報告依循首要之選、未提示知名度及提示后知名度得出接受調查者對特定產品及市場區分三種不同熟識程度中各占的百分比為多少。在這種調查里，適當選擇樣本確實很重要，樣本對于我們欲了解的整體市場人口具有多少代表性是相當關鍵的。

233.用性感幫助品牌銷售

在心理學中探討說服部分，有一種心理叫做“相似吸引力”，描述一種現象，即人們會對看起來和自己較相似或很具吸引力的人，給予較高的評價或較強的信任感。這就是模特兒或漂亮人為什么常被找來拍廣告或擔任產品代言人的緣故。

跨世界電腦軟件公司的女性最高執行長凱崔娜·嘉芮曾將公司所有的廣告預算盡數花在雜志廣告上。嘉芮是位迷人的女性，廣告中她身著簡單合身的V字領黑色洋裝，令人記憶猶新，她對品牌有幫助嗎？當然，短時間內有幫助。當廣告讓人有印象，可是卻不記得品牌名字時，不免讓人懷疑廣告的目的究竟是什么，難道不是為了創造品牌意識以及增進品牌形象嗎？

有個多年以前拍攝的廣告正好相反，當時英國皮革古龍水以及刮胡水共用一個迷人的金發模特，她僅淡淡地說：“我的男人只穿英國皮革……或者什么都不穿。”誘人嗎？絕對是！不過最好的是，讓人記住了品牌名。

不過，圖表或品位低俗的性感廣告很少效果良好。他們讓大多數人反感，只有少數人感興趣。假如這些好色的少數人是目標受眾，這個廣告對他們來說有效，但對建立品牌而言，卻是種冒險的方法。

234.精心進行市場研究

市場研究是獲取建立品牌所需資訊的重要步驟。進行市場研究不僅只是問某些人一些問題而已。有些資訊是可以如此取得，但以此去做重大決策是很愚蠢的事。這不是業余者能混水摸魚的地方。在進行市場研究時，有一份經過精心設計的問卷是很重要的，因為設計不佳的問卷會扭曲結果，誘導受試者偏離原先希望在真正隨機且誠實（公正）的作答情況，而做出不同的回應。根據如此偏差的答案做決定，可能導致非常糟糕的決策！

選擇具有代表性的調查對象是首要步驟，接著決定樣本大小及所希望的統計信度。樣本越大，越能確定樣本結果足以代表整個母體，但研究成本也越高。如何選擇合乎條件的受試者作為目標母體，則是另一個重要的研究議題。假如可能，最好是能用最少的幾個問題衡量他們是否合乎條件就行了，把時間和成本用于回答問題上，才是研究的用意所在。

書面調查對不良的設計相當敏感，因為缺乏受試者與訪談者間的互動。缺乏訓練的訪談者也同樣會影響結果，造成不準確的答案。在此重申，這不是讓業余者實驗的地方，有太多因素會影響市場研究以及品牌研究的結果，導致調查草率進行，最后造成錯誤的結論。

現在，提出這項議題是因為當品牌正值發展之際，這一系列的影響因素包括品牌知名度、品牌偏好及品牌忠誠，都需要進行各種調查。品牌知名度的資訊幾乎完全來自針對目標產品或服務的潛在與現有購買者，抽取代表性母體進行調查而來。

235.測量品牌偏好