作為一種營銷方式，會(huì)員俱樂部見效慢，投入大，這是它的缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)則是效果可靠、持久可靠，另外，對(duì)于會(huì)員俱樂部的組織者來說，除了做生意，還可以享受到同類相聚的快樂。

會(huì)員俱樂部成功秘訣：使會(huì)員真正得到好處，隱藏功利的目標(biāo)。

217.進(jìn)行推廣活動(dòng)效果評(píng)價(jià)

對(duì)推廣活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方法的選擇，應(yīng)根據(jù)推廣活動(dòng)目標(biāo)的要求或推廣活動(dòng)活動(dòng)中所要控制的各種指標(biāo)具體而定。常用的推廣活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方法有：

1.銷售量變化比較評(píng)價(jià)法

銷售量變化比較評(píng)價(jià)法是通過比較推廣活動(dòng)前、中、后各時(shí)期銷售量的變化情況，以評(píng)價(jià)推廣活動(dòng)效果的一種方法。一般來說，推廣活動(dòng)會(huì)帶來銷售量的增加，但有些情況需要具體分析。

一種情況是推廣活動(dòng)時(shí)的銷售量增加，但一段時(shí)間后銷售量下降，并逐漸恢復(fù)到正常水平，而且不會(huì)比推廣活動(dòng)以前水平更高，這說明推廣活動(dòng)促銷只是改變了顧客購買的時(shí)間，沒有擴(kuò)大產(chǎn)品的總需求量，不具有長(zhǎng)期效果。

另一種情況是推廣活動(dòng)時(shí)銷量增加，之后銷售量下降，但過一段時(shí)間后，銷售量再次增加，達(dá)到比以前更高的水平，這說明推廣活動(dòng)在擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的同時(shí)吸引了新客戶，取得了長(zhǎng)期的效果。

還有一種情況是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在推廣活動(dòng)期間只上升了很少或沒有改變，活動(dòng)期一過，銷售量就回落并停留在比原來更低的水平上。這說明該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退階段，促銷活動(dòng)只是延緩了衰退速度，但無法改變衰退的趨勢(shì)。

2.推廣對(duì)象調(diào)查法

推廣對(duì)象調(diào)查評(píng)價(jià)法是通過對(duì)推廣對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)推廣活動(dòng)促銷的反應(yīng)和行動(dòng)。如推廣對(duì)象對(duì)推廣活動(dòng)活動(dòng)的印象，是否購買了本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的意見和建議。

3.實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法

實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法是指通過選擇一定的推廣對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測(cè)定能夠反映企業(yè)推廣活動(dòng)目標(biāo)的有關(guān)指標(biāo)的變化情況，以評(píng)價(jià)推廣活動(dòng)效果的一種方法。通過實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)，可以彌補(bǔ)推廣活動(dòng)決策或方案中某些可能給企業(yè)帶來更大的損失的缺陷。

一般來說，推廣活動(dòng)促銷在短期內(nèi)可以刺激產(chǎn)品銷量迅速上升，贏得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但從長(zhǎng)期來看，推廣活動(dòng)促銷不可能建立品牌忠誠度，也不能拯救走向衰退的產(chǎn)品，因此其長(zhǎng)期效果一般不是太大。另外，推廣活動(dòng)促銷不可頻繁使用，否則會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)。所以，對(duì)已具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌應(yīng)謹(jǐn)慎使用推廣活動(dòng)促銷。

四.公共關(guān)系

218.確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)

公共關(guān)系活動(dòng)一般有以下目標(biāo)：一是建立企業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)管理者和企業(yè)文化的知名度。二是通過報(bào)道傳播信息，建立與公眾的信任。三是激勵(lì)銷售隊(duì)伍和中間商。四是降低促銷成本。

確定公共關(guān)系的目標(biāo)要與企業(yè)在調(diào)查中所確認(rèn)的問題緊密聯(lián)系起來。同時(shí)，要注意把公共關(guān)系的目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)協(xié)調(diào)起來，并應(yīng)當(dāng)使目標(biāo)具體化，使之具備可操作性，還要在多個(gè)目標(biāo)之中分清輕重緩急，按重要程度和執(zhí)行的先后排出一定的順序。若從公共關(guān)系的宣傳角度來說，當(dāng)所宣傳的信息具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值，能夠刺激銷售人員和經(jīng)銷商，能夠增強(qiáng)所傳播信息的可信性，而且預(yù)算成本較低時(shí)，公共關(guān)系之宣傳對(duì)總體促銷方案的貢獻(xiàn)最大。

因此，應(yīng)當(dāng)從上述幾個(gè)方面明確確定公共關(guān)系活動(dòng)的具體目標(biāo)。

219.確定公共關(guān)系的對(duì)象

公共關(guān)系對(duì)象包括以下幾方面：

（1）顧客。為了建立與顧客間的良好關(guān)系，企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持為顧客提供滿意服務(wù)的觀點(diǎn)，與顧客進(jìn)行有效的溝通，特別注意處理與顧客的糾紛。

（2）經(jīng)銷商。企業(yè)應(yīng)及時(shí)迅速地給經(jīng)銷商提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理、設(shè)計(jì)新穎的適銷對(duì)路商品，為經(jīng)銷商提供各種銷售便利和服務(wù)。

（3）供應(yīng)商。與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，以取得充足的原材料、零部件、工具、能源供應(yīng)。

（4）社區(qū)。企業(yè)應(yīng)與所在地的工廠、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、公益事業(yè)單位和居民，共建物質(zhì)與精神文明，獲取社區(qū)的諒解與支持。

（5）政府。企業(yè)必須經(jīng)常與政府有關(guān)部門進(jìn)行溝通，及時(shí)了解有關(guān)的政策、法規(guī)和計(jì)劃，游說政策制定者，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境。

（6）新聞媒體。此外，還應(yīng)處理好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，在某些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，解決共同關(guān)心的行業(yè)困難和問題，共同開拓市場(chǎng)。

為了使公共關(guān)系決策更加科學(xué)，可以將公眾從不同的角度分類，使公共關(guān)系活動(dòng)更具有針對(duì)性。如從公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度可分：順意公眾（對(duì)企業(yè)持支持態(tài)度）、逆意公眾（對(duì)企業(yè)態(tài)度不友好）、獨(dú)立公眾（態(tài)度不明確，或不表態(tài)）。從公眾與企業(yè)的密切程度，可分首要公眾（與企業(yè)關(guān)系最密切的，對(duì)企業(yè)影響最大，公共關(guān)系的首要目標(biāo)對(duì)象）、次要公眾、邊緣公眾。

220.制定公共關(guān)系活動(dòng)的行動(dòng)方案

公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)整體活動(dòng)，它本身是由一系列活動(dòng)項(xiàng)目組成的，這就要求運(yùn)用相應(yīng)的策略加以指導(dǎo)。具體的公共關(guān)系項(xiàng)目是指為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)，而采取的一系列有組織的行動(dòng)，包括記者招待會(huì)、展覽會(huì)、紀(jì)念慶祝會(huì)活動(dòng)等。在制定公共關(guān)系決策時(shí)，還要充分考慮預(yù)算開支、所需人力和技術(shù)上的可行性以及各種可控或不可控的因素。

這一步驟的主要工作就是選擇公共宣傳的信息和工具（詳見下一節(jié)），并決定如何加以運(yùn)用。

公關(guān)宣傳的素材來源有：關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的趣味性文章，如企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)；企業(yè)信息傳播，如舉辦新聞發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)專家名人參觀；組織活動(dòng)，如贊助體育文藝比賽，贊助慈善晚會(huì)，在不同的地方舉行聚會(huì)等等。

221.公共關(guān)系決策的實(shí)施

公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施基本上可以遵照行動(dòng)方案按部就班地進(jìn)行下去。在實(shí)施過程中，需要借助公共關(guān)系工作人員與新聞傳播媒介有關(guān)人士的私人友誼和其他社會(huì)關(guān)系。但需特別注意的是，當(dāng)所進(jìn)行的公共宣傳涉及具有較大社會(huì)影響的事件時(shí)，要密切注意和控制事態(tài)的發(fā)展變化，一旦出現(xiàn)不利變化，就必須迅速作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，提出切實(shí)可行的解決辦法。

222.公共關(guān)系廣告不同于商品廣告

公共關(guān)系廣告與商品廣告不同。商品廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品和服務(wù)的銷售，訴求目標(biāo)是要公眾“買我”，采用的是先讓公眾認(rèn)識(shí)產(chǎn)品然后認(rèn)識(shí)企業(yè)的策略，更富有商業(yè)色彩。公共關(guān)系廣告?zhèn)戎赜谄髽I(yè)在社會(huì)上的地位和形象，訴求目標(biāo)是要公眾“信我、愛我”，采用的是先讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)然后認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的策略，注重與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感達(dá)到公關(guān)的目的，信息的范圍也較商品廣告大。公共關(guān)系廣告的內(nèi)容：

1.宣傳企業(yè)精神

企業(yè)的公共關(guān)系廣告首先要符合企業(yè)經(jīng)營理念，體現(xiàn)企業(yè)精神，反映企業(yè)文化。超群出眾的公司之所以如此是因?yàn)樗鼈兙哂幸惶转?dú)特的文化品質(zhì)，這種品質(zhì)使它們脫穎而出。許多公司以廣告為媒體宣傳自己的企業(yè)精神。

2.宣傳企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（詳見第四節(jié)）的組成部分，如公司名稱、品牌名稱、象征性圖案、宣傳口號(hào)等。

3.利用公共關(guān)系解決商業(yè)危機(jī)

由于突發(fā)事件導(dǎo)致的商業(yè)危機(jī)具有時(shí)間緊、來勢(shì)兇的特點(diǎn)，稍不小心很可能使事業(yè)毀于一旦。如果企業(yè)妥善利用公共關(guān)系廣告，可以使自己走出困境。

針對(duì)不同性質(zhì)的危機(jī)事件，應(yīng)采取不同的處理方法：如果純粹是誣陷或不實(shí)反映，就應(yīng)尋根究底，決不含糊，一查到底；如果是無中生有的謠言，企業(yè)應(yīng)增加透明度，主動(dòng)向社會(huì)提供事實(shí)的真相，擊破謠言；如果公司確有不當(dāng)，切忌文過飾非，應(yīng)在不利的環(huán)境下，通過各種手段，承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，改進(jìn)缺點(diǎn)，消除不良影響，創(chuàng)造有利環(huán)境。

223.開展公益性的社會(huì)活動(dòng)

這種公共關(guān)系活動(dòng)突出了公益性、文化性，著眼于企業(yè)整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。首先可以企業(yè)本身的主要節(jié)日為中心，以慶典或紀(jì)念活動(dòng)的形式擴(kuò)大影響；其次，可結(jié)合企業(yè)的情況，舉辦各種有文化含義的專題活動(dòng)；此外，各類贊助活動(dòng)更是深受歡迎。

贊助活動(dòng)的主要類型有：

（1）贊助教育事業(yè)。如資助希望工程，建立希望小學(xué)，設(shè)立教育基金會(huì)、獎(jiǎng)學(xué)金、獎(jiǎng)教金、研究基金等；

（2）贊助體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂活動(dòng)、贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)。如扶貧工程、殘疾兒童福利院等）、贊助宣傳用品的制作（如贊助有特殊意義的錄像帶、電視片、紀(jì)錄電影等；

（3）贊助其他活動(dòng)。如贊助職業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)賽活動(dòng)。

這類公共關(guān)系活動(dòng)容易擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持和贊賞。

224.企業(yè)的展銷會(huì)、展覽會(huì)

展銷會(huì)和展覽會(huì)是企業(yè)擴(kuò)大其對(duì)外影響的窗口和機(jī)會(huì)。

這種場(chǎng)合除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，盡力獲得銷售和利潤外，還應(yīng)抓住機(jī)遇，營造富有特色的舒適環(huán)境，提供彬彬有禮的服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)周到的安排，贈(zèng)送廣告小禮品，介紹非商品方面的有關(guān)情況等等，這些都能為企業(yè)塑造良好的形象創(chuàng)造條件。

225.公共關(guān)系媒介有哪些

大眾傳播媒介報(bào)紙雜志、刊物等印刷品，電視、電影、廣播等。

人際傳播媒介有語言式：如面談、電話、演講等。

書面式：如信函等。綜合性媒介企業(yè)開業(yè)典禮、周年慶典、展覽會(huì)，公共關(guān)系廣告，專題文化活動(dòng)，競(jìng)賽活動(dòng)，聯(lián)誼活動(dòng)等。大眾傳播媒介方式是指通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視電影等向數(shù)量眾多的人提供信息的過程。其特點(diǎn)是受眾極其廣泛，影響巨大，帶有一定的權(quán)威性。人際傳播媒介方式指?jìng)€(gè)人與個(gè)人或少數(shù)人之間較為直接的信息傳遞過程，如面談、演講、開會(huì)、寫信、打電話等。其特點(diǎn)是富有人情味，易于接受，反饋及時(shí)。綜合性媒介方式豐富多彩，可視具體情況予以靈活運(yùn)用。其特點(diǎn)是容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，傳播和感染的速度快，使目標(biāo)公眾有親身的參與感，使用時(shí)如果與其他方式配合效果更佳。

公共關(guān)系活動(dòng)組織者在運(yùn)用傳播媒介時(shí)，要熟悉各類傳播媒介的特點(diǎn)，并圍繞公共關(guān)系的目標(biāo)，把這些多層次多渠道的傳播媒介手段有機(jī)地結(jié)合，形成一個(gè)完善的傳播方案。媒介的使用只要緊扣目標(biāo)，就能發(fā)揮整體的效應(yīng)。