任務三　規劃品牌策略

任務背景

品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經濟價值。根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，在網絡使用中，有1/3的使用者會因為網絡上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50％的網上購物者會受網絡品牌的影響，進而在離線后也購買該品牌的產品，網絡品牌差的企業，年銷售量的損失平均為22％。這說明，品牌是無形價值的保證形式，在網上購物品牌更為重要，網站成功的秘訣就在于創造一個響當當的網絡品牌。

小吳經過前期對網絡市場的了解和分析，意識到成功的市場營銷策略是從打造好的網絡品牌開始的，一個好的品牌能給自己后期帶來很大的收益，于是她想到了要利用地域特色，打造親切友好、綠色無污染的網絡品牌效應。但具體從何下手呢？

任務目標

●能根據產品特點設計品牌標識。

●制定品牌營銷目標。

●實施品牌營銷方案。

實操教練規劃品牌

1.設計品牌標識

根據提示信息設計品牌標識。

小貼士：

品牌名稱的確定，可以從以下幾個角度考慮，如：健康、營養、甜蜜、品牌創始人、起源地、品牌故事等。

（1）產品名稱或網店名稱。為小吳的“加州紅”網店取一個觀感親切的店名，填寫在橫線上。經過淘寶檢測，在無重復性的前提下，店名暫定為：桃桃妹的桃桃園。

（2）店標（使用PS軟件或其他手繪軟件進行設計，大小為80像素×80像素，要求與產品名稱或網店名稱相符。）

店標樣式：

（3）設計意圖：

擬人態桃子形象顯示出店鋪主營商品，一目了然；擬人態卡通形象更加親切；粉紅色色調與桃子的顏色呼應。

2.確定品牌營銷目標

以“桃子”為例，根據前期調研結果，從不同消費人群去確定階段性的營銷目標，并完成表1-3-1的填寫。

3.規劃品牌營銷方案

請以“桃子”為例，結合前期分析的產品賣點和目標市場的具體狀況來制定一些優勢的、并適合的推廣模式。按提示完成以下內容的填寫。

小貼士：荊州地域特色

荊州是楚文化的發祥地和三國文化的中心，江漢平原的腹地，水資源和生物資源都十分豐富，且土壤環境優質，適宜多種作物生長，是打造綠色無污染品牌策略的最佳選擇。

（1）根據前期產品分析、市場分析和競爭者分析，對品牌進行定位：

健康、美味、美麗、親切。

（2）思考企業的經營理念和愿景：

企業經營理念：用心生產、精挑細選，讓客戶體驗和桃子一樣美味難忘。

企業愿景：堅持提供綠色健康的食品，成為健康有責任的社會分子。

（3）選擇合適的方法或渠道來推廣品牌：

第一階段——品牌導入期

●方法或渠道：

投放網絡廣告；

微信公眾號配合發布桃子健康養生系列軟文；

策劃果園主題活動。

●設計思路：

根據目標客戶的特點，在網上尋找目標客戶群比較集中的在線社區或者網站，發布推廣信息，可有效提升推廣效率；開通微信公眾號，發布軟文，可維護老客戶同時低成本宣傳品牌形象；策劃主題活動，發布頭條新聞以及新聞式軟文，提升曝光率、樹立品牌形象。

●具體活動內容：

聯系社區管理員或者網站管理員，申請投放廣告；

開通微信公眾號，定期發布熱點信息、桃子健康養生文或者桃子健康食譜；

把果園活動信息發頭條消息，在各種農產品的B2C和B2B網站上發布產品信息等，確保信息發送量。

第二階段——品牌成長期

●方法或渠道：

網站鏈接、圖片廣告大量投放；增加信息展示；優惠促銷；預售。

●設計思路：

綜合利用百度推廣和網盟推廣，利用優惠促銷工具；登錄各大B2C、B2B、C2C平臺網站并積極參加平臺主題促銷活動，促進銷量增長；限量促銷。

●具體活動內容：

增加廣告預算；通過微信平臺增加推送圖文消息的頻率；參加包括淘寶在內的電商平臺的促銷活動，如聚劃算或者試吃等，在平臺發布優惠信息；在允許的電商平臺上做預售。

第三階段——品牌成熟期

●方法或渠道：

持續投入網絡廣告；微信公眾號平臺定期推送圖文消息；在各電商平臺上優化排名。

●設計思路：

品牌成熟期，品牌具有一定的辨識度和消費者基礎，此時可適當降低宣傳費用，但是要嚴控產品管理，保持產品高水準。在搜索引擎和電商平臺上均需要保持排位，持續做好優化工作。

●具體活動內容：

將提高產品品質的內容加入推廣信息中，在各大電商平臺上持續發布推廣信息；做搜索引擎的優化和電商平臺上的搜索優化；降低促銷優惠力度，保持價格水平不降；根據銷售數據和投入產出比，及時調整各平臺廣告投放，及時利用各種官方主題促銷活動。

●最終成果：

將果園內鮮果絕大部分銷售完畢，并獲得10萬元以上的毛利潤。

知識儲備

1.品牌

1）品牌的概念

所謂品牌，就是產品的牌子。它是企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個企業和企業集團的標志，以便同競爭者的產品相區別。品牌就是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。

2）品牌的作用

品牌對企業的作用：有助于促進產品銷售，樹立企業形象；有利于保護品牌所有者的合法權益；有利于約束企業的不良行為；有利于擴大品牌組合；有利于企業實施市場細分戰略。

品牌對消費者的作用：有利于消費者辨認和識別、選購商品；有利于維護消費者的權益；有利于促進產品的改良，滿足消費者的需求。

3）品牌命名與選擇

●從產品利益聯想，如恒熱、永久。

●從產品特殊屬性聯想（作用和顏色等），如舒膚佳、鎮腦寧。

●易讀、易記、易認、美觀（音、韻、調、形、意），如娃哈哈、康師傅。

●與眾不同，如柯達、支點。

要求無不良含義，可利用聯想、諧音等。

4）品牌的推廣方法

品牌的推廣方法主要包括：搜索引擎推廣、網站內部資源推廣、關聯網站推廣、電子郵件推廣、資源合作推廣、信息發布推廣、病毒性營銷方法、社會化網絡推廣、網絡廣告推廣、綜合網站推廣。

2.品牌策略

品牌策略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度來開拓市場、吸引顧客、擴大市場占用率、取得豐厚利潤回報、培養忠誠品牌消費者的一種策略選擇。它是STP（市場細分、目標市場、產品定位）戰略加4P（產品、價格、渠道、促銷）戰略的總和，常見的品牌策略有：

1）統一品牌策略

統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用統一品牌策略，有利于建立“企業識別系統”。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。采用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

2）個別品牌策略

個別品牌策略是指企業對各種不同產品，分別采用不同的品牌。這種策略的優點是，可以把個別產品的成敗同企業的聲譽分開，不至于因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業的廣告費用開支很大。最好先做響企業品牌，以企業品牌帶動個別品牌。

3）擴展品牌策略

擴展品牌策略是指企業利用市場上已有的一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。采用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

4）品牌創新策略

品牌創新策略是指企業改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環節，如今品牌營銷方式多種多樣，相對傳統品牌營銷方式（電視、報紙、戶外公關等），網絡品牌營銷逐漸被企業所青睞，但是，網絡品牌營銷策略的核心在于解決用戶信任度的問題，因為網絡的虛擬性，如何讓消費者信任企業品牌和產品是最核心的關鍵。

3.規劃品牌策略的一般步驟

（1）通過產品分析、市場分析和競爭者分析，提出品牌定位。

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”的清涼爽口。

品牌定位維度：市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等，品牌定位是技術性較強的策略，必須遵循以下原則：

●消費者導向原則。品牌的定位都必須以滿足特定消費群體的心理需求為導向，全面、充分、客觀、準確、及時地進行消費者調查，通過適當的傳播媒介，將吻合消費者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。

●個性化原則。每一個品牌都應具備獨有的精神和靈魂，可能與產品的物理特征或功效毫無關系，它代表的是與其他產品的差異性，是通過品牌定位所賦予的。

●動態性原則。品牌定位要根據市場的不斷變化做出調整，讓品牌永遠具備市場活力。品牌維護是一項長期的、動態的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。

（2）從企業理念、愿景等方面發掘企業品牌形象。

（3）以消費者需求為導向，選擇不同方法來規劃品牌個性與核心價值。

4.不同階段的品牌推廣策略

1）品牌導入期

品牌導入期的推廣重點在于強調產品功效方面的特色優勢，以培育市場認知度為主。

導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念，且是一個全新起點。此時，品牌是和產品緊密關聯的，脫離產品的品牌沒有實際的意義，所以此時的核心是傳播產品的USP（Unique Selling Proposition，“獨特的銷售主張”或“獨特的賣點”）并將之與品牌聯系，使消費者對品牌的記憶中有產品的印記而產生實際的產品購買行動，那么就把推廣策略重點放在強調新產品獨特性與功能性上面，盡快培育其市場認知度，為順利進入成長期奠定良好基礎。

品牌導入期的主要推廣渠道有：采用一些諸如軍訓、發布會、演示和推廣會等非常規的做法，以吸引媒體的注意；利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。

2）品牌成長期

品牌成長期的推廣重點應該以品牌訴求為主，即以樹立品牌形象、建立品牌內涵文化來帶動產品的成功導入。

在成長期，可通過大量的媒體廣告、軟文、影視廣告片、公共關系、事件熱炒等手段，轟轟烈烈地制造有關企業與品牌的正面效應新聞，來提升市場信心，以品牌帶動產品的快速導入。其次，給渠道商優惠而又靈活的銷售政策，如各種各樣的折讓、贈送、補貼等。強調由于產品的特色與品牌所帶來的溢出性市場價值，以及給渠道商帶來的利益空間等。同時，配合終端促銷，利用各種產品體驗工具和POP（即吊牌、促銷海報、宣傳單頁、小貼紙）等形象店促銷工具進行生動的品牌展示。

3）品牌成熟期

品牌成熟期推廣的重點應該以突出企業文化優勢與大品牌形象為主，不斷開辟新的細分市場。

在成熟期，行業內的各種品牌均形成了一定的知名度和忠誠度，所以，在導入新產品時要有創新思維，善用自己的各種優勢，重點放在進一步細分市場與開辟新市場以及建立大品牌形象上面。主要方法有：一是依靠長期建立起來的企業形象和企業文化積淀，強化企業品牌對新產品的文化影響，并通過各種形式的公共廣告和形象廣告強化品牌吸引力；二是依靠進一步開辟新的細分市場，迅速建立大品牌形象；三是依靠差異化產品特色，迅速找到自己的目標市場。當此類產品已經進入成熟期時，就必須擁有自己產品與同類產品相區別的個性化特色。

在進行品牌推廣時，先要弄清產品在整體市場中正處于產品生命周期的哪個階段，不同階段的品牌推廣策略重點是不一樣的。另外，不同產品及其不同的市場表現，使得沒有一成不變的推廣模式，這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

課堂實訓

在前面的課堂訓練中，電子商務專業的學生已經通過線上和線下的市場調研，了解了益智玩具和孔明鎖的應用等方面的數據信息，進一步掌握了市場需求、市場機會、競爭對手、行業潮流、分銷渠道，以及戰略合作伙伴等方面的情況。接下來需要為“孔明鎖”打造合適的品牌效應，為日后的推廣和營銷做鋪墊。

實訓要求

4～5名同學組成一個團隊，根據下面的提示完成品牌營銷策略規劃方案，并填寫表1-3-2。

規劃品牌營銷策略的任務流程：

第一步：對品牌進行定位。

品牌名稱：______________________________________________________________

品牌標志：

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產品賣點：______________________________________________________________

品牌定位（方向）：______________________________________________________________

第二步：企業的經營理念和愿景。

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第三步：選擇合適的方法或渠道來推廣品牌。

推廣的方法或渠道：

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設計思路：

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具體活動內容：

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課后實訓

在前期的任務中，電子商務專業的學生已經幫助形象設計專業的學生在校內做了一個調研，從目標人群、校內市場、行業狀況等方面分析了消費需求和目標市場，并獲取了一些一手資料和二手資料。為了更好地在校內開展產品服務，提高知名度，讓校園周邊的人群也過來體驗，他們想到了要創立自己的品牌，通過品牌效應來拓寬市場渠道。作為電子商務專業的學生，請提出自己的看法。

實訓要求

以4～5人為一個團隊，結合下面的引例，從以下幾個問題入手去幫助他們規劃品牌營銷策略。

[引例]情侶蘋果的故事

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！八元一對！”經過的情侶們甚覺新鮮，用彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有趣，因為買者甚眾，一會兒功夫，蘋果全賣光了，所賺頗豐！

問題一：他們的產品和服務特色是什么？

問題二：什么樣的品牌標識才是適合他們的？

問題三：他們的經營理念和愿景應該是什么？

問題四：他們階段性的營銷目標該如何制定？

問題五：他們可通過哪些渠道來進行品牌推廣？

問題六：他們可開展哪些活動來提高品牌認知度？