任務(wù)二　分析目標(biāo)市場

任務(wù)背景

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展壯大，我國網(wǎng)絡(luò)消費群體已經(jīng)形成巨大的市場規(guī)模。要想在未來激烈的電商競爭中取勝，必須要了解網(wǎng)絡(luò)市場，通過各種調(diào)研方法去準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、心理及特征，從而有針對性地進(jìn)行營銷活動。

在前期的任務(wù)中，小吳已經(jīng)充分地了解了自家桃子的特性，接下來就要準(zhǔn)備投入市場了。可小吳不了解網(wǎng)絡(luò)市場及網(wǎng)絡(luò)消費者，她需要對市場做一下調(diào)研，以便為以后的營銷方案和決策做依據(jù)。

任務(wù)目標(biāo)

●通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表，獲取在線消費者和目標(biāo)市場的特點。

●能夠通過調(diào)查結(jié)果做好市場的分析和預(yù)測，并會撰寫市場調(diào)查報告。

實操教練分析市場

1.設(shè)計調(diào)查問卷

以“桃子”為例，搜集消費者的職業(yè)、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、購買習(xí)慣、消費頻率、對價格包裝的看法，以及市場同類產(chǎn)品的銷售情況。要求提問方式既有開放式問題，又有封閉式問題，問題設(shè)計要有針對性，且不少于10個。根據(jù)提示完成表1-2-1的填寫。

2.發(fā)布問卷

（1）在問卷網(wǎng)（https：//www.wenjuan.net/）注冊用戶，其界面如圖1-2-1和圖1-2-2所示。

（2）選擇用戶類型，完善資料，完成注冊，其界面如圖1-2-3和圖1-2-4所示。

（3）單擊頁面中的“新建”按鈕，開始創(chuàng)建問卷。創(chuàng)建問卷的方式有三種：創(chuàng)建全新問卷、使用問卷模板、復(fù)制已有問卷。在創(chuàng)建問卷時可以根據(jù)自身情況來使用，其界面如圖1-2-5～圖1-2-7所示。

（4）進(jìn)入設(shè)計界面編寫問卷，如圖1-2-8所示，完成編寫后，在“確認(rèn)發(fā)布”對話框中，單擊“確定”按鈕發(fā)布問卷。

（5）發(fā)布后系統(tǒng)將生成一個的唯一訪問鏈接和二維碼，可將該鏈接或二維碼發(fā)送給受訪者回答，如圖1-2-9所示。

（6）進(jìn)入分析結(jié)果頁面查看你收到的數(shù)據(jù)，單擊“導(dǎo)出”按鈕可以下載數(shù)據(jù)和報表，如圖1-2-10所示。

3.撰寫市場調(diào)研報告

根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行消費者需求、網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析和預(yù)測，撰寫市場調(diào)研報告。根據(jù)提示完成下面的市場調(diào)研報告。

網(wǎng)售“加州紅”桃子的市場調(diào)研報告

（1）基本情況：

調(diào)查時間：　2017年春季　　　　

調(diào)查地點：互聯(lián)網(wǎng)　　　　　　

調(diào)查對象：具有網(wǎng)購習(xí)慣的消費者

調(diào)查方法：在線調(diào)查問卷　　　

調(diào)查目的：目標(biāo)市場描述　　　　

（2）綜合分析（以下內(nèi)容可作為參考）：

①目標(biāo)人群：

②消費者需求：

③網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境：

（3）總結(jié)或啟示：

桃子的購買人群比較廣泛，但是特點不清晰。結(jié)合喜歡網(wǎng)購水果的人群特點，可以匯總得到結(jié)論：在網(wǎng)上購買水果的通常是工作時間比較長，收入水平中上的人群；女性居多；對價格相對不太敏感，更注重水果品質(zhì)；生活成本比較高的地區(qū)人群。

知識儲備

1.網(wǎng)上市場調(diào)研的一般步驟

（1）明確問題與調(diào)研目標(biāo)。

（2）確定市場調(diào)研的對象。主要分為三大類：企業(yè)產(chǎn)品的消費者；企業(yè)的競爭者（數(shù)量、規(guī)模、品種、價格、渠道）；企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。

（3）制訂調(diào)研計劃。包括五部分內(nèi)容：資料來源，調(diào)研方法（專題討論、問卷、實驗法），調(diào)研手段（在線問卷、軟件系統(tǒng)），抽樣方案（抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序），聯(lián)系方法。

（4）收集信息。

（5）分析信息。對從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的市場調(diào)研信息，有關(guān)人員應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的和用途進(jìn)行認(rèn)真的篩選、分類、整理等科學(xué)的加工，并形成規(guī)范的市場調(diào)研報告，以供有關(guān)企業(yè)決策者參考。

（6）提交報告。調(diào)研報告的填寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果寫出來，并以調(diào)研報告正規(guī)格式書寫。

2.網(wǎng)上直接調(diào)研和間接調(diào)研

（1）網(wǎng)上直接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，主要采用站點法輔助以電子郵件法通過Internet直接進(jìn)行。直接調(diào)研的方法有：觀察法，專題討論法，問卷調(diào)查法，實驗法。

（2）網(wǎng)上市場間接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的調(diào)研方式。互聯(lián)網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握專題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。互聯(lián)網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。

3.調(diào)研問卷設(shè)計注意事項

在設(shè)計調(diào)研問卷之前，一定考慮這些問題：調(diào)研的主題是什么？被調(diào)研人群范圍？希望得到的結(jié)果？再根據(jù)這些來選擇出題類型、描述用語，才能夠達(dá)到一個比較好的效果。

在問卷的開頭，一定要明確告訴對方調(diào)研目的，以及對方該如何作答。

在問題類型的選擇上，最好以選擇題為主，如果需要對方提出某些具體的意見或建議，這樣的問答題最好控制在三個以內(nèi)。

在選擇題備選答案的設(shè)計上，如果是答案很明確，非此即彼的，就可以用二選一的題型；假如是問頻率之類容易因個體感受不同而有分歧的問題，最好能有一個具體量化的選擇，比如“一天一次、三天一次、一周一次”，而不要用“經(jīng)常、有時”這樣籠統(tǒng)的詞匯。

在問題的排列順序上，應(yīng)該先易后難，按照一定的邏輯，把幾個相互之間有聯(lián)系的問題排在一起，不要像心理測驗的卷子一樣，東一問西一題，畢竟設(shè)計心理測驗的目的和調(diào)研問卷是不一樣的。

在描述上，一定要注意用詞恰當(dāng)，能夠清楚表達(dá)含義，而且不會發(fā)生歧義。問題盡量用肯定句式，比如“我覺得看書是有益的”，那么答案可以是“同意、基本同意、基本不同意、完全不同意”，千萬不要設(shè)計成“我不覺得看書是有益的”，有時候人們的思維定勢可能會讓他們錯看這個“不”字，那么面對相同的答案選項，很有可能就做出了與本意相反的選擇。

4.如何撰寫市場調(diào)研報告

市場調(diào)研報告是在對目標(biāo)市場了解、分析及研究的基礎(chǔ)上做出的，一般是為企業(yè)的經(jīng)營管理者或者是相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人閱讀的，因此，在寫市場調(diào)研報告時，一定要言簡意賅、條理清晰。市場調(diào)研報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

（1）標(biāo)題。標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。一般在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)研單位、調(diào)研內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于武漢市家電市場調(diào)研報告》。有的調(diào)研報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)研的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)研的單位和問題。

（2）目錄。如果調(diào)研報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。

（3）概述。概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)研課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)研的原始資料進(jìn)行選擇、評價、做出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡要說明調(diào)研目的。即簡要地說明調(diào)研的由來和委托調(diào)研的原因。

第二，簡要介紹調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容，包括調(diào)研時間、地點、對象、范圍、調(diào)研要點及所要解答的問題。

第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。簡短敘述調(diào)查研究的方法，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)研法還是用典型調(diào)研法，是用實地調(diào)研法還是文案調(diào)研法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補(bǔ)充，附在市場調(diào)研報告的最后部分的附件中。

（4）正文。正文是市場調(diào)研分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論、論證的全部過程、分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨立思考的全部調(diào)研結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。

（5）結(jié)論與建議。結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施，以及解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。

（6）附件。附件是指調(diào)研報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補(bǔ)充或更詳盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)研選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)研期間所使用的文件副本等。

5.網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征

（1）個性消費的回歸。沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費者做出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費正在也必將成為消費的主流。

（2）消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性。對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。

（3）消費主動性增強(qiáng)。消費主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費者以年輕人為主，一般經(jīng)濟(jì)收入比較高，因此，主動性消費是其特征。

（4）對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。

（5）價格仍然是影響消費心理的重要因素。

（6）網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，才會轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。

（7）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。

（8）網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計，在網(wǎng)上購物的消費者以經(jīng)濟(jì)收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品，他們也比較注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。

（9）網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位。

6.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)等三方面。

（1）理智動機(jī)。理智購買動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機(jī)，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。

（2）感情動機(jī)。感情動機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。

（3）惠顧動機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)。

7.消費者需求

消費者需求是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的欲望和購買能力的總和。

消費者的需求往往是多方面的、不確定的，需要營銷人員去分析和引導(dǎo)。當(dāng)一位客戶站在我們面前時，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的產(chǎn)品是什么樣的。在這種情況下，需要增強(qiáng)與消費者的溝通，將消費者購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式逐漸進(jìn)行發(fā)掘，將消費者心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來。

網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特點：喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲。網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛，對未知的領(lǐng)域報以永不疲倦的好奇心，但缺乏耐心搜索信息，比較注重搜索所花費的時間，如果連接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢，他們一般會馬上離開這個站點。

8.SWOT分析

SWOT分別代表：Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)遇）、Threats（威脅）。

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面對方法、資源加以調(diào)整，以保障被分析對象達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。

課堂實訓(xùn)

在前面的課堂訓(xùn)練中，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生已經(jīng)通過三個不同渠道搜集了孔明鎖的信息資料，了解了孔明鎖的基本屬性、差異屬性、特色屬性，總結(jié)出了關(guān)鍵賣點。接下來需要對競爭對手和孔明鎖的目標(biāo)需求人群等方面進(jìn)行進(jìn)一步的了解調(diào)研，以便為后期的營銷推廣做準(zhǔn)備。

實訓(xùn)提示

調(diào)研目的可以包括顧客的需求問題、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。發(fā)布調(diào)研表的免費網(wǎng)絡(luò)平臺如下：

●調(diào)研寶在線調(diào)查系統(tǒng)：http://www.diaoyanbao.com/。

●問卷星：https：//www.sojump.com/。

●麥客CRM：http://www.mikecrm.com/。

●調(diào)查派：https：//www.diaochapai.com/。

實訓(xùn)要求

4～5名同學(xué)組成一個團(tuán)隊，利用免費網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布一份問卷，并填寫表1-2-2和表1-2-3。

續(xù)表

課后實訓(xùn)

在前期任務(wù)中，我們從產(chǎn)品特點等方面分析了形象設(shè)計專業(yè)學(xué)生每周五下午在校內(nèi)提供的特色產(chǎn)品和服務(wù)，接下來需要在校內(nèi)做一下調(diào)研，從目標(biāo)人群、校內(nèi)市場、學(xué)校周邊潛在市場、行業(yè)狀況等方面去分析消費需求和目標(biāo)市場。

實訓(xùn)要求

請根據(jù)例文《關(guān)于大學(xué)生化妝品的調(diào)查報告》撰寫一份市場調(diào)研報告。

請掃描二維碼查看例文《關(guān)于大學(xué)生化妝品消費的調(diào)查報告》。

實訓(xùn)提示

（1）采用訪問、問卷、座談等形式進(jìn)行校內(nèi)調(diào)研，獲取一手資料。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎查找二手資料。

（3）圍繞以下問題來撰寫調(diào)研報告：

問題一：他們的目標(biāo)客戶是誰？這些客戶都有什么特點？需求是怎樣的？

問題二：校園內(nèi)師生最需要哪些形象設(shè)計方面的服務(wù)？能夠接受什么價位的服務(wù)？

問題三：校園的形象設(shè)計服務(wù)行業(yè)都存在哪些競爭？來自哪里？

問題四：在校園內(nèi)適宜使用什么樣的促銷手段？