經商活動最終的對象就是顧客，研究顧客“怎么想”、“怎么做”是每一位商人的必修課。本章針對在商業活動中，每一位經商認識必須了解的消費者心理學進行了通俗而有效地介紹。

購買心理歷程：消費者心理活動過程分析

消費者購買商品的消費活動，首先是從其對商品的認識活動開始，它是消費者購買行為的前提，也是其他心理活動過程的基礎。消費者對商品認識過程可以分為兩個階段，即對商品認識的形成階段和對商品認識的發展階段。

◎ 消費者對商品認識的形成階段

消費者對商品認識的形成階段，是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關商品的多種信息及其屬性的資料的過程。這個過程主要包括消費者的感覺和知覺過程。

（一）消費者的感覺

1. 感覺的概念及其特征。消費者是如何辨別眼前五光十色、琳瑯滿目的商品呢？自然是用眼睛看、耳朵聽、手摸、鼻子聞、嘴巴嘗，即利用自己身體的各種感覺器官。

2. 感覺的分類。根據刺激的來源和反映的特點，可以把消費者的感覺分為兩大類：

（1）來源于外部刺激，反映的是外界事物的個別屬性和特征的外部感覺。包括人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。

（2）刺激來源于人體內部，反映身體位置，運動和內臟器官狀態及其變化的內部感覺。包括動覺、靜覺和肌體覺。心理學的研究表明，人頭腦中85％的信息是通過外部感覺中的視覺獲得，另外15％的信息是通過包括聽覺在內的其他感覺獲得。

（二）消費者的知覺

知覺是指在感覺的基礎上形成的，對客觀事物整體形象的認識。它是人認識的第二個環節。知覺的形成是在感覺的基礎上，對感覺材料綜合整理，從而形成了對客觀事物整體印象的認識。消費者在購買商品時，通過知覺活動，對商品的認識又加深了一步，由對商品個別屬性及其特征的認識，上升到對商品的整體認識。例如，消費者在感覺的基礎上，在頭腦中形成了一個大大的、圓圓的、紅顏色的、有香味的、咬一口甜滋滋的紅香蕉蘋果整體形象的認識，這時就上升到了知覺認識階段。

1. 知覺的分類。

（1）根據知覺反映事物的特征不同，可以把知覺分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。這三類知覺比較復雜。空間知覺反映的是物體的空間特性（如物體的大小、距離的遠近等）。時間知覺反映的是事物的延續性和順序性。運動知覺則反映的是物體在空間位置的移動。

（2）根據反應活動中某個分析器所起優勢作用的不同，又可以把知覺分為視知覺、聽知覺和觸知覺。

（3）根據人們對外界事物認識正確與否，還可以把知覺分為正確知覺和錯覺。正確知覺是指在感覺的基礎上形成的對客觀事物的整體形象的正確認識；錯覺是指人們對外界事物錯誤或歪曲的認識。消費者在知覺某一商品時，由于知覺對象受到背景或其他因素的干擾或影響，就會產生對該商品的錯誤認識，這就是錯覺。

2. 錯覺及其利用。

人們在認識客觀事物的過程中，各種錯覺是經常發生的，特別是視錯覺。所謂錯覺是指在特定條件下產生的錯誤歪曲客觀現實的知覺。在消費領域中，既要防止因錯覺而造成的認識上的錯誤，又可以利用錯覺為我們服務。下面談談錯覺在消費領域中的運用。

（1）空間錯覺的運用。一家面積不大的宴會廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進大廳，一種盛大之感油然而生，或者使消費者感覺商店的面積很大。大商店里的水果、糕點的柜臺上鑲上鏡子，消費者還沒來到柜臺前，就從鏡子里看到色澤鮮艷、又大又好的水果，便頓時產生賞心悅目之感，會大大刺激顧客的購買欲望。

（2）圖形錯覺的運用。圖形錯覺不僅引人注目，而且能產生特殊的心理效果。例如，花布的設計、平面圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產生立體感效果，使圖形變得生動活潑，更受消費者的歡迎。同樣，在廣告設計、商標設計、包裝設計上，都可以利用圖形錯覺效應，以提高設計的效果。

（3）形體錯覺的運用。人的胖瘦、高矮是無法改變的。但是，可以借助錯覺原理，用服飾、發型加以調整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服則使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿豎條衣服使人顯得瘦長些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長身高的錯覺；細長體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發等等。營銷人員懂得這些錯覺原理，就可以在為顧客服務時，為他們當好參謀，提高服務質量，提高顧客的滿意度。

以上介紹了感覺和知覺。消費者復雜心理現象的形成離不開知覺。但是，感覺和知覺為人們提供的正是對客觀事物的表面現象和外部聯系的認識，人們要認識事物的本質和規律，光靠感覺和知覺是不行的，還要上升到理性認識階段。

◎ 消費者對商品認識的發展階段

消費者通過感覺、知覺，形成了對商品的表面的直觀認識之后，還要通過一系列環節，諸如通過對商品的注意、記憶、思維、想像等復雜的心理活動來深化和發展其認識過程。

（一）消費者的注意

注意是指人的心理活動集中指向某一事物的過程，注意的中心，就是人心理活動集中指向的對象。注意并不是一種獨立的心理過程，而是伴隨著感覺、知覺、思維、想像、記憶等心理過程產生的共同特征：因為，人的感覺、知覺、思維、想像、記憶等心理過程的產生，首先是從注意開始的，只有注意著什么，你才感知、記憶、思維著什么。

（二）消費者的記憶

記憶是指過去的經驗和認識在人頭腦中的反映。過去認識過的事物、思考過的問題、體驗過的情感、采取過的行為等，都以經驗的形式在頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。

記憶過程包括識記、保持、回憶和再認四個環節。

（1）識記。識記是指識別和記住事物的過程。心理學家認為，這是一個反復感知事物、在頭腦中建立起鞏固的神經聯系的過程。例如，記憶外語單詞就是反復識記，在頭腦中形成音、義、拼法的鞏固聯系。消費者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復接觸廣告，在大腦皮層上建立起了廣告與商品的鞏固聯系，留下了對商品的印象，識記住了廣告商品。

（2）保持。保持是指將已經獲得的知識和經驗，在頭腦中得到鞏固的過程。人們所識記過的東西并不是都能在頭腦中保留下來。有的被遺忘了，有的模糊了，而只有少數印象最深刻的東西清晰地在頭腦中保持下來。

（3）回憶。回憶是指把過去經歷過的事物重新回想起來，例如，消費者在購買商品時，為了進行比較，往往會在頭腦中重現出他曾經在別處買過或使用過的同類商品，這就是回憶。

（4）再認。再認是指當過去經歷過的事物再度出現在人們面前，對它感到熟悉，能把它辨認出來。例如，消費者在商店里選購商品時，看到某種商品是廣告中宣傳過的商品，于是對它感到熟悉，立刻把它辨認了出來，就是再認。

以上識記、保持、回憶和再認是相互聯系和相互制約的過程，沒有對事物的識記、保持，就沒有對事物的回憶和再認；沒有對事物的回憶和再認也就不能體現對事物的識記、保持。因此，識記和保持是回憶和再認的基礎；而回憶和再認又是識記、保持的體現。

（三）消費者的思維

思維是在大量感知覺材料的基礎上，對這些感知覺材料進行分析綜合判斷推理，并借助于言語，對客觀事物間接、概括的反映。思維是人腦對客觀事物的本質及其規律的認識。間接性和概括性是思維活動與感知覺活動的區別，也是思維的重要特征。

（四）消費者的想像

想像是指對原有的感性材料進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。有人稱想像是思維的特殊形式，想像是思維的升華。想像帶有生動、形象、間接概括的特點。想像同其他心理現象一樣，也是人腦對客觀現實的反映。但是，它是一種創造性的反映形式，是以感性材料為基礎，以實踐活動為動因的創造性活動，那種把想像看成是一種“超現實的自由精神的創造”的觀點是錯誤的。

消費者的感知：人們買的不是東西，而是他們的期望

在商務活動中，經營者主要是對消費者如何感知事物（產品或服務）感興趣，而不是僅對事物本身感興趣。美國營銷學教授萊維特曾說過：“人們買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現一定的顧客價值。顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。

◎ 感知價值分類

顧客感知價值=核心價值±增溢價值

核心價值來自于顧客對核心方案與該方案價格間的比較，而附加價值是附加服務與一段時間內成本相權衡的結果。需要注意的是附加價值既可能正也可能負。正的附加價值將有助于提高顧客的整體感知價值，而如果附加產品或服務引發不必要的或未預期到的成本，附加價值將會降低顧客的整體感知價值。

◎ 正確把握顧客感知價值

顧客感知價值的根本目標在于所提供的產品或服務符合顧客需要。不少人錯誤地把顧客感知價值簡單地理解為優質的產品和高級的服務。對顧客感知價值的錯誤理解，導致所提供的產品和服務不斷背離顧客的真實需求。當出現感知價值與實際價值偏離時，營銷人員應明白這與消費者的錢包大小無關，完全是消費者的心理行為，營銷人員應重視消費者的感覺。價值是由客戶決定而不是由企業決定的，它是客戶的感知價值。因此，企業為客戶設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發，把客戶對價值的感知作為決定因素。

◎ 消費者價值感知因素的改變

然而消費者的感覺并不是固定不變的，是可以通過一定的營銷努力來加以改變的。顧客價值是由感知利益和感知成本兩部分構成。

顧客感知價值的根本目標在于所提供的服務符合顧客需要。任何有效的服務策略，其出發點都應當是選擇目標顧客，然后企業的經營活動都應當圍繞這個顧客群體來設計創新。這樣，比起其他向一般顧客提供服務的競爭者，企業就更能滿足顧客的需求。高度關注為特定的客戶群體服務，可以使企業同時以較低的成本創造較高的顧客滿意度。給顧客提供滿意的感知價值是創造卓越服務的根本。

時裝品牌普拉達（Prada）和汽車品牌之間可能看起來并沒有什么明顯的聯系，但作為世界第二大汽車制造商福特首席設計師的金·梅斯，過去一年大部分的時間里都在研究二者間的聯系。普拉達品牌雖然揉合了很多設計風格和元素，但是仍然能讓消費者立刻發現它們屬于同一家公司的產品，汽車品牌也可以運用這種設計理念。正是借鑒了普拉達成功的品牌策略，金·梅斯開始對福特汽車未來10年的新形象進行大刀闊斧的改進，“全力做出有趣的設計，給人以震撼力，讓人們在50米開外就能認出福特的汽車”。福特汽車開始在其汽車中注入“性感”元素，讓福特汽車超越所謂的“理性價值觀”，更具有吸引力。梅斯還從普拉達品牌故事中受到啟發，讓福特品牌必須“有故事”，從而幫助福特營造一種為世人所了解的文化背景。

竟然能夠使汽車巨頭福特低頭去研究其品牌策略，甘心做普拉達的學生，想必普拉達的品牌策略定有其獨特、成功的地方，普拉達高貴而神秘、機能與美學融合的品牌理念值得我們學習借鑒。

普拉達的品牌價值體現在普拉達的設計與現代人生活形態水乳相融，體現在對消費者心理的把握，不僅在布料、顏色與款式上下工夫，其設計背后的生活哲學正巧契合現代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態，在機能與美學之間取得完美平衡，不但是時尚潮流的展現，更是現代美學的極致。

普拉達一向是非常重視品質的，因為他們知道品質是贏得消費者的關鍵，品質的最終確定是從消費者的利益出發。普拉達產品在意大利水準最高的工廠制作，這也就是為什么穿上普拉達產品會感到舒適無比的原因。即使是創業初期，在運輸工具尚稱不上便捷的當時，為了要求最好的品質，普拉達的創始人馬里奧兄弟還是堅持向英國進口純銀，向中國進口最好的魚皮，從波希米亞運來水晶，甚至將親自設計的皮具，交給一向以嚴控品質著稱的德國廠家生產，可見其追求完美的態度。普拉達為了制作設計時髦、可以適應戶外運動的真正運動服，與生產一流原料的廠家合作，選擇最高級的面料。盡管強調品牌風格年輕化，但品質與耐用的水準依舊，特別注重完整的售后服務，這也是以高級皮革制品起家的普拉達，至今仍講究的傳統。

普拉達總能牢牢俘獲女人的心，那些干凈的顏色，簡單摩登而又懷舊的款式，在點到為止的分寸把握下，經常能喚起你心底的純真童真。個中緣由，大概是每一個成熟女人的心里，都隱藏著一個永遠都不愿長大的小女孩兒的緣故。幾乎每隔幾年就在世界范圍內引起一陣搶購風潮，人人都把普拉達視作是最懂女人的品牌。

消費者情感感知下的產品或服務過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并做出推論的過程，它受到個人過去的經歷和預期的影響。在沒有產品存在的情況下，消費者要對某種品牌的認識就必須依靠記憶力，具體地說是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產品在他們心目中的認知表征或形象來認識品牌。為此，企業應該做好以下兩個方面的工作。

消費者的認知：銷售其實就是一個情感滿足的過程

消費者認知的分析使企業、產品與消費者的溝通變得輕松和易于理解，消費者將從主觀上產生心理需求，而不是被動接受。“構建情感營銷體系”并不能讓我們在一朝一夕間就取得成功，但它卻是產品從市場上脫穎而出的重要法寶，它為企業構建了一扇通往成功的大門，可以為企業贏得更多的客戶。

◎ 認知

認知包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經過頭腦的加工處理，轉換成內在的心理活動，再進而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認知過程。顧客的認知是什么，產品的價值要怎樣體現。要創造產品的價值，不全靠產品本身。除了產品之外，更重要的就是品牌，品牌和企業規模大小不一定相關，有許多企業在規模很小的時候，便開始在經營品牌。