1.2.2 為特定的目的做設(shè)計(jì)

在特質(zhì)心理學(xué)的理論中，人的天性被分為3類，即生物天性、社會(huì)天性和特質(zhì)天性。生物天性和社會(huì)天性不難理解，這里主要講特質(zhì)天性。特質(zhì)是指決定一個(gè)人獨(dú)特性的東西。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品時(shí)，往往會(huì)犯錯(cuò)的地方在于特質(zhì)。設(shè)計(jì)師有時(shí)為了把頁面設(shè)計(jì)得更加有特點(diǎn)或?yàn)榱吮憩F(xiàn)自己的高超技藝，會(huì)做出很多不符合產(chǎn)品目標(biāo)的設(shè)計(jì)方案。例如，一個(gè)以銷售為目的的設(shè)計(jì)，原本應(yīng)該在設(shè)計(jì)時(shí)采用大紅色的價(jià)格數(shù)字以體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但設(shè)計(jì)師為了讓頁面整體更和諧，最終讓價(jià)格數(shù)字融入頁面整體的風(fēng)格里去了。這次設(shè)計(jì)的目的是凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，激起用戶和潛在用戶購買的欲望，讓消費(fèi)者做出消費(fèi)的決策，但設(shè)計(jì)出來的方案卻與最初的設(shè)計(jì)目的背道而馳了。

貢布里希評(píng)論藝術(shù)家和藝術(shù)時(shí)說：“所謂的藝術(shù)家，從前是用有色土在洞窟的石壁上大略畫個(gè)野牛形狀，現(xiàn)在是購買顏料，為招貼板設(shè)計(jì)廣告畫。”不管是過去，還是現(xiàn)在，藝術(shù)家所做的事情和藝術(shù)所代表的事物都不會(huì)有很大的不同。所以設(shè)計(jì)師不管做什么樣的設(shè)計(jì)，都應(yīng)該牢記的一點(diǎn)是不要忘記設(shè)計(jì)的目的。藝術(shù)家創(chuàng)造藝術(shù)的目的在于表達(dá)作者對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的看法，而設(shè)計(jì)的目的在于向用戶傳達(dá)一些信息。這里要注意區(qū)分：藝術(shù)的目的在于“自我表達(dá)”，而設(shè)計(jì)的目的則在于“信息傳達(dá)”。所以設(shè)計(jì)師要始終記得自己的設(shè)計(jì)作品是服務(wù)于“信息傳達(dá)”的。

看下面兩個(gè)例子，分析這樣的頁面是如何關(guān)注設(shè)計(jì)目的的。

◎滴滴出行App的“敬老出租”

滴滴出行App普通模式的頁面很簡潔，當(dāng)切換到“敬老出租”模塊時(shí)，頁面會(huì)發(fā)生變化：輸入?yún)^(qū)域變大了，字體變大了，提醒輸入的背景色也變得更醒目。由此可以看出，一個(gè)有效的設(shè)計(jì)至少要具備以下3點(diǎn)。

第1點(diǎn)：了解用戶特征。用戶在使用滴滴出行App叫車時(shí)，為了能夠達(dá)成叫車目的，需要向軟件發(fā)起的操作有定位當(dāng)前所在位置、輸入要通往的目的地和發(fā)起叫車請(qǐng)求。用戶在進(jìn)行這3種操作時(shí)需用眼睛去確認(rèn)輸入的信息和結(jié)果，還要用手指去點(diǎn)擊輸入框并輸入文字。而老年用戶的身體機(jī)能和器官會(huì)隨著年紀(jì)的增長而衰退，所以老年用戶的特征是閱讀信息困難和輸入信息的靈活度不高。

第2點(diǎn)：以目標(biāo)受眾的使用能力為出發(fā)點(diǎn)，提供高效的功能設(shè)計(jì)方案。觀察“敬老出租”頁面設(shè)計(jì)方案，在用戶接受信息和輸入信息后，點(diǎn)擊區(qū)域變大了。頁面中起點(diǎn)位置和目的地輸入框的點(diǎn)擊區(qū)域都變得很大，兩個(gè)區(qū)域的面積加起來超過屏幕面積的50%，老年用戶的手指靈敏度就算不高，也能方便地點(diǎn)擊到該區(qū)域。另外，還要考慮用戶的視力問題，所以設(shè)計(jì)師把字體變大加粗，即老年用戶在視力不佳的情況下，也能看得清頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容。另外一點(diǎn)屬于產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的范疇，那就是在選擇目的地的時(shí)候，考慮到老年用戶的輸入能力有限，滴滴出行還提供了語音輸入目的地的功能。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入語音輸入頁面后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶輸入的語音匹配出目的地列表，用戶在列表里面選擇自己的目的地即可。所以設(shè)計(jì)師需要考慮用戶的實(shí)際使用能力，提供方便用戶完成任務(wù)的方案。

第3點(diǎn)：為用戶下一步操作提供明確的引導(dǎo)。輸入出發(fā)點(diǎn)后，老年用戶操作不會(huì)那么連貫，為了提醒老人繼續(xù)輸入目的地，頁面上用了顯眼的橙色作為背景色，通過該方法來引導(dǎo)老年用戶去完成下一步的操作。

設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)時(shí)更多需要考慮設(shè)計(jì)的目的，不管是以用戶為中心的設(shè)計(jì)，還是以商業(yè)目的為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，都不應(yīng)該忽視設(shè)計(jì)的真正目的。

◎“有損服務(wù)”設(shè)計(jì)

將“有損服務(wù)”的概念用在設(shè)計(jì)上是很常見的。特別是在設(shè)計(jì)電商類App的頁面時(shí)，為了避免用戶使用某些功能，設(shè)計(jì)師會(huì)故意設(shè)計(jì)一些不好看的頁面。或許用戶很難注意到這樣的設(shè)計(jì)，但它是為了解決特定問題而故意設(shè)計(jì)的。

做過電商的人應(yīng)該知道，平臺(tái)或公司比較痛恨的是“羊毛黨”（指有選擇地參與營銷活動(dòng)以低成本甚至零成本換取獎(jiǎng)勵(lì)的人）。如某公司在做一個(gè)抽獎(jiǎng)或送券的活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品大多會(huì)被這類人領(lǐng)走。而推廣活動(dòng)的目標(biāo)用戶卻什么也得不到，這樣會(huì)產(chǎn)生一些問題。一是運(yùn)營預(yù)算花出去了，實(shí)際推廣活動(dòng)吸引到的用戶卻很少，導(dǎo)致整個(gè)拉新成本變得很高。例如，運(yùn)營預(yù)算花10元拉10個(gè)新用戶，活動(dòng)的內(nèi)容是給10個(gè)用戶每人發(fā)一張1元優(yōu)惠券，如果領(lǐng)到優(yōu)惠券的用戶里面有5個(gè)是“羊毛黨”用戶，就意味著平臺(tái)花了10元，只推廣給了5個(gè)用戶，那推廣成本就從每個(gè)用戶1元上升到了每個(gè)用戶2元。二是造成用戶對(duì)平臺(tái)不信任的問題。活動(dòng)在預(yù)熱期間的宣傳做得很好，保證用戶都能參與到活動(dòng)中，結(jié)果好處卻被其他人拿走了，而真正的目標(biāo)用戶什么都拿不到。用戶可能會(huì)覺得活動(dòng)有“內(nèi)幕”，從而對(duì)平臺(tái)和品牌失去信心。

針對(duì)以上的問題，設(shè)計(jì)師能做些什么呢？答案是“有損服務(wù)”的設(shè)計(jì)。之前筆者在服務(wù)于某個(gè)平臺(tái)期間，發(fā)現(xiàn)每次推廣發(fā)放的優(yōu)惠券都被相同的一群人領(lǐng)走了，并且這群人用這些優(yōu)惠券大量購買平臺(tái)的商品，然后用同一商品不同角度的照片來惡意索賠。這就意味著商品賣得越多，就虧得越多，畢竟平臺(tái)的優(yōu)惠券是實(shí)際補(bǔ)貼出去了。筆者團(tuán)隊(duì)采用的第1個(gè)方案是在后臺(tái)將該類用戶標(biāo)記出來，當(dāng)他們提交訂單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)檢測收件信息中的手機(jī)號(hào)或收件地址是否在“黑名單”中，如果在“黑名單”中，則提示用戶由于信譽(yù)過低不能下單。單從數(shù)據(jù)上來看，這樣做確實(shí)杜絕了該類問題的發(fā)生，但帶來的另一個(gè)問題是該類用戶去別的論壇和購物群大肆宣揚(yáng)筆者服務(wù)的平臺(tái)不好，造成平臺(tái)口碑的下降。經(jīng)過反復(fù)思考后，筆者團(tuán)隊(duì)決定提供“有損服務(wù)”的設(shè)計(jì)方案，去掉了第1個(gè)方案里面的提示信譽(yù)過低的文案和流程，對(duì)結(jié)算的UI設(shè)計(jì)方案做了改動(dòng)。

當(dāng)程序檢測到該類用戶在支付時(shí)，會(huì)默認(rèn)跳轉(zhuǎn)到下圖所示頁面，該類用戶找客服時(shí)，客服的處理話術(shù)都是軟件預(yù)先設(shè)定好的“對(duì)不起，寶寶，系統(tǒng)故障，正在解決當(dāng)中，請(qǐng)稍后重試”。采用這個(gè)方案后，筆者團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)購物群里說平臺(tái)差的人變少了，也達(dá)到了筆者團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)目的。