第四節 衡量自身的商業模式及盈利模式

一、企業商業模式

企業與企業之間、企業與部門之間、企業與顧客之間、企業與渠道之間，都存在不同的交易關系和連接方式，這就是所謂的商業模式。主要分為：分拆商業模式、長尾商業模式、多邊平臺商業模式、免費商業模式和開放式的商業模式。當然，隨著時間的推移，新商業模式類型自然也會不斷涌現。

1．免費商業模式

關于免費模式，有這樣一個故事：1990年柏林公共廁所經營權拍賣會上，漢斯·瓦爾向政府放出豪言：把公廁包給我，我來管，保證所有市民免費使用干凈衛生的廁所。

競爭對手都傻了眼，認為瓦爾肯定是瘋了。20多年運營下來，瓦爾賺大發了，僅在柏林、法蘭克福等5座城市，每年純利潤就有3000萬歐元，公司盈利靠的是在廁所墻上做廣告。

里面是免費的廁所，外面是賺錢的海報，這就是“廁所大王”瓦爾的生意經。

不管你是做什么的，你都需要考慮，除了你自己，還有誰需要你的客戶。

在免費商業模式中，至少有一個關鍵的客戶群體是可以持續免費地享受服務的。新的模式使得免費提供服務成為可能。不付費的客戶所得到的財務支持來自商業模式中另一個客戶群體。

在本部分，共有三種使得免費在商業模式中變得可行的方式：①基于多邊平臺的免費商品，基于廣告的；②免費的基本服務，可選的增值服務，被稱作“免費增值”模式；③釣魚模式，以一個免費或者很便宜的初始價格吸引客戶，并引誘客戶使其進入重復購買的狀態，如剃刀、刀片。每一種都有一套不同的潛在的經濟邏輯，但都有一個共同點：至少有一個客戶群體會持續獲得免費的商品。

2．多邊平臺商業模式

多邊平臺，會將兩個或更多獨立但相互依存的客戶群體連接在一起，平臺中某一群體的價值在于其他客戶群體的存在。平臺價值的創造，依賴于不同群體間的互動。多邊平臺的價值提升，在于用戶數量的增加。

多邊平臺的運營者需要問自己幾個問題：能夠為平臺的各個“邊”的群體，吸引到足夠數量的用戶嗎？哪一“邊”對價格更敏感？如果對該群體施以補貼是否可以吸引到他們？另一“邊”群體的加入創造的收益是否足以覆蓋補貼的成本？

3．長尾商業模式

長尾商業模式在于少量多種地銷售自己的產品：它致力于提供相當多種類的小眾產品，而其中的每一種賣出量相對很少。將這些小眾產品的銷售匯總，所得收入可以像傳統銷售模式所得一樣可觀。它不同于傳統模式，以銷售少數的明星產品負擔起絕大部分的收益。長尾商業模式要求低庫存成本以及強大的平臺，以保障小眾商品能夠及時被感興趣的買家獲得。

4．分拆商業模式

這一概念將企業從事的活動分為三種不同類型：客戶關系管理、新產品開發以及基礎設施管理。每種類型的活動有著不同經濟、競爭和文化規則。這三種類型可能共存于同一家企業中，但理想情況下，它們各自存在于相互獨產的實體中以避免沖突或不必要的消長。

二、企業盈利模式

所謂盈利模式是指按照利益相關者劃分的企業收入結構、成本結構及相應的目標利潤。

1．廣告模式

新聞類門戶網站大多是這種模式，新浪、搜狐、網易三大門戶網站很大部分盈利是靠廣告收入獲取的。還有視頻類平臺也多屬這種，如愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻，在看視頻前都要先看一段廣告。

廣告模式的產品特點是：

（1）周期長。如果想實現廣告效應，產品就要具有黏性，用戶還要愿意留下來并能經常過來。廣告模式是以IP量為基礎的，沒有用戶，價值也就不復存在。所以，為了增加用戶的忠誠度，必須生產更多的高質量內容；為了持續獲得廣告收益，還需要經過長期的運營和積累。

（2）內容質量高。內容必須有價值，價值是吸引用戶的前提，像現在自媒體時代，每個自媒體人的收益很大一部分是來自于廣告收益。內容質量高，就能更好地吸引用戶，用戶多才能有更多的盈利。

（3）無底線。為了實現廣告效應，多數平臺不擇手段。標題黨、故意誤導引流、內容低俗等，只要能吸引眼球，什么招數都可以用。只要有IP、有PV，就能轉換成白花花的銀子。

（4）門檻低。誰都能進，誰都能看，用戶量是此模式收益的主要依托。

2．直銷模式

這種模式以淘寶、京東為代表，平臺通過商品的買賣獲取收益，是線下銷售模式的補充，是最簡單、最直接的盈利模式。此銷售模式也不僅僅局限于電商層面，還有像餓了么、摩拜單車等的形式，只要使用就會一次性地收取服務費用。

此模式的特點是：

（1）高質量。物美價廉是普遍的用戶需求，網絡降低了庫存、門店、人員成本的同時，也降低了價格，但價格的降低不是降低物美，直銷模式必須要保證商品質量。

（2）高效率。用戶購買商品時目的性很明確，能用并能立刻用是普遍的用戶心理，幾天的等待會讓一部分用戶失去耐心。所以，直銷必須要快，解決用戶迫切需要的心理。

（3）平臺化。網絡無國界，直銷模式多采用平臺化方式，商家、顧客、平臺方，三方合作共贏是此類模式的特點。

銷售模式的特點還有很多，如誠信機制的打造、銷售的閉環（從購買到評價）、商品的倉儲等。

3．分傭模式

CPS（Cost Per Sales），是將廣告主（商家）與推廣人進行融合，利用推廣人的推廣能力產品推廣，按實際銷售結果進行分傭，商品與客服全是由商家提供，推廣方只負責引流并促成成交。當然，除了CPS這種分傭模式外，還有CPC按點擊量進行收費，CPA按注冊用戶量或下載量進行收費。

不論是CPS、CPC，還是CPA，都是利用推廣的方式獲取分傭。此種模式的特點是：

（1）多種變種。CPS、CPA、CPC都是分傭模式的變種，不論是成交分傭、注冊量分傭，還是點擊量分傭，都屬于不同形式的分傭模式。

（2）病毒式營銷。信息會進行爆炸式傳播，沒有傳播能力就無法推廣，沒有推廣能力也就無法分傭。

（3）共同利益聯合體。商家和推廣人一起合作受益，推廣人負責引流、促進成單，商家負責提供商品及客戶服務。

（4）沒有風險。分傭不需要自己囤貨、風險低、積極性高，有的平臺還支持多級分傭。

4．會員模式

此模式向會員提供增值服務來獲取收益，普通用戶與會員一定要區別對待，“有錢的出個錢場，沒錢的出個人場”，會員就是出錢場的，普通用戶就是出人場的。如網易云音樂，要想下載高品質音樂就要付費成為會員；優酷網，如想看最新的影視作品就要付費成為會員。

此模式特點是：

（1）內容為王。像優酷、愛奇藝這類的平臺，通過提供有價值、高質量的內容來吸引用戶，不斷地、持續地提供，產品的生命周期才會不斷地得以延續。

（2）有價值。只有能幫助到用戶，用戶才會購買，愿意為此付費。另外，所提供的服務一定要物超所值，讓用戶感覺成為會員的代價要遠小于購買此商品的代價。

（3）差異化服務。不同用戶要區別對待，普通用戶與會員間要有所差別，通過付費成為會員后，應得到更高質量的服務，得到不一樣的待遇。

（4）薄利多銷。薄利多銷是會員服務模式的一個普遍特征，而且會員一般都有時間期限，通過大量用戶的使用來平攤成本。

（5）專注于專業。平臺方更多地專注于自身產品，做好做專。只有更好地服務于用戶、產品做得更專業，才會留住用戶。

5．融資模式

互聯網行業從來不缺錢，只缺好產品。從螞蟻金服、滴滴到共享單車，每個成功的背后都離不開資本的運作。幾千萬只是起步，從A輪、B輪、C輪，上億或幾十億美元都很正常。融資是民營企業的一個新常態，企業要發展，就要先燒起來，從以前的網易、新浪到今天的共享單車，每一個平臺、每一個產品背后都有著資本之手。

此模式特點是：

（1）產品基礎。要獲取投資者青睞，還有一個重要因素，就是產品的現狀。民營企業想要獲取融資最難的就是天使輪，投資者最關心的是產品的前景、獲利及現狀，他們大多喜歡撿現成的。當規模還小時，沒有人關注，只有做出成績后投資者才會蜂擁而至，想要獲取投資先要做好自己，千里馬常有而伯樂不常有。

（2）人脈資源。人脈本身就是融資的最重要資源。比如，很多人不知道滴滴的第一桶金哪兒來的，其實，只要認真想想就能發現，程維2012年前在阿里巴巴工作了8年，而總裁柳青則跟柳傳志是一家人。

（3）商業模式成熟。要想得到投資者的關注必須要講好故事，商業模式清晰。商業模式也要順勢而為，市場情況、政策情況、競品情況都是成功的背景，商業離不開大環境，離不開社會的場景化。

6．第三方服務模式

誰是第三方呢？甲方、乙方外的就是第三方，供方、求方外的也是第三方，買方、賣方外的還是第三方，它為其余兩方提供服務，并從服務中獲取回報。

此種模式的特點：

（1）平臺撮合能力強。平臺需要有很強的撮合能力，并在商業模式中將各方做好定位，讓各方做自己最擅長的事，為用戶提供服務。

（2）共贏。在這個閉環里，每一方都能從中獲取利益，信息免費、服務收費。建造一個利他的經濟模式，先要讓用戶爽起來，自己才能爽起來。

（3）商業模式閉環。讓甲方、乙方、第三方間形成一個完整的閉環，互為支持，第三方以服務為主，并從服務中獲取回報。

7．沉淀資金模式

讓用戶愿意把資金充進來，形成一定的沉淀資金，利用時間差進行投資從而獲取收益。這中間就形成了時間成本，如果資金量大，用戶量大，就是一筆很豐厚的收益。如淘寶，每個商家要想開店先要交一定的保證金，這筆保證金就形成了一個龐大的沉淀資金。

此種模式的特點：

（1）投資要快進快出。為了不影響資金的流動性和及時性，沉淀資金的投資一定要靈活、保本，可快進快出。

（2）提供資金池。平臺要留夠備用金，以便于用戶隨時提現，資金池就必不可少。

（3）大宗交易。要有大量資金沉淀才有意義，為資金端找好下家，創造收益。