文案寫作是為了吸引潛在消費者

我們這里所說的文案，其實是對廣告文案的簡稱。顧名思義，廣告文案寫作最初是隨著廣告的出現而產生的。廣告的制作需要遵循固定的原則，文案寫作也一樣，能否吸引消費者是評價一篇文案是否優秀的重要考量。

你的文案，注定只能吸引一部分人

文案方作為乙方，和甲方總是維持著“相愛相殺”的關系，即雙方雖是合作關系，但是在合作的過程中，總是會產生種種不愉快的經歷。面對一個空泛的課題，甲方會提出各種各樣的要求：

“×××，去寫個文案，讓我們的品牌一夜爆紅！”

“×××，去寫個文案，把我們的活動推廣出去！”

“×××，去寫個文案，把我們網站的訪問量提升100%！”

……

身處乙方的你或許會以為，這是自己運氣不好。然而，當你在論壇上和同行交流之后，會發現一個令人沮喪的事實：原來世界上所有甲方的要求都一個樣。甲方往往會提出一些不切實際的要求，哪怕是寫篇關于衛生紙的文案，也要求“高大上”。對于這些要求，文案人只能一邊滿面笑容點頭稱是，一邊在心里默默地埋怨：又是一個什么都不懂的家伙。

文案人必須有這樣的覺悟：所有的產品都有特定的目標消費群體，即便你寫的文案獲得了年度金獎，也未必能讓所有人都喜歡，更何況是讓對方心甘情愿地掏出錢包呢？也就是說，你的文案，注定只能吸引一部分人！這部分人就是產品的潛在消費者，他們對此產品存在某種需求，如喜愛產品的外觀，又或是鐘情于產品的性能。文案人要做的就是把這些因素凸顯出來，從而觸動消費者的購買心弦。

文案創作必須考慮的現實因素

做廣告之前，首先要了解產品的定位，把著眼點聚焦在客戶群體身上，以便定位對產品感興趣的人。寫文案也一樣，為此你必須做好以下三件事。

（1）你必須充分了解產品，也許不能成為這方面的專家，至少也應當了解產品的方方面面，這樣才能提煉出產品的真正賣點。

（2）你必須充分了解傳播媒介的使用方法，以及使用者的個人習慣。

（3）你必須充分了解目標客戶的群體特征，仔細揣摩他們的思維方式和關注點，才能寫出直擊人心的文案。

比如，給同樣一篇文章取名字，用兩種不同的表述方式，可能會產生完全不同的效果。

書籍名稱：《每天學點時間整理術》

公眾號標題：《時間都去哪兒了？高效能人士這樣整理自己的時間！》

對比之下，第一條文案的表述風格更加古樸，通常被編輯們用作圖書名，面向的群體是愛讀書的人，他們也是紙質書籍的主要購買人群；而第二條文案的表述風格更加活潑，面向的群體是手機應用的使用者，因此通常被自媒體人員用作公眾號文章的標題。

如果對產品定位不做區分，混用表述風格，就可能會帶來災難性的后果。比如，把《每天學點時間整理術》用作公眾號文章的標題，會給人一種呆板、陳腐的氣息；而把《時間都去哪兒了？高效能人士這樣整理自己的時間！》用作書籍標題，又會給人一種輕浮、不沉穩的印象。

經典案例解析

甲殼蟲汽車：Think small

這是一張典型的大眾汽車（Volkswagen）甲殼蟲系列的廣告，廣告的上半部分是一張巨大的圖片，下半部分則是相關的文案，只用幾行小字來表現。此外，必不可少的，還有那一行大大的標題——Think small。

Think small，有人將它貼切地翻譯為“想想小的好處”：

“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的人不屑于使用它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里（大約是64000千米）的路。這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手。當你擠進一個狹小的停車場時，當你更換你那筆少量的保險金時，當你支付那一小筆修理賬單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。”

甲殼蟲汽車的這篇廣告文案實在太有名了，它改變了美國人的購車觀念，幫助甲殼蟲汽車的銷售大獲成功，成了商業廣告的經典之作。其實，仔細分析文案就會發現，它的主要受眾是美國剛剛出現的中產階級，中產階級雖然已經擺脫貧困，但是資金并不充裕，對他們而言，甲殼蟲汽車的性價比很高。

文案大師語錄

十億年來，人類的本性從沒有改變過，再過十億年，也是一樣。只有表面的東西會改變……一個傳播人應注意不變的人性……創作人員若能洞察人類的本性，以藝術的手法去感動人，他便成功。若非這樣，他一定失敗。

廣告文學派的代表，DDB廣告公司的創始人?威廉·伯恩巴克