第二章 意向客戶管理

第一節 汽車4S店意向客戶跟蹤

“來店客戶登記表”填寫規范、完整后，要對登記的意向客戶進行電話回訪跟蹤。

一、意向客戶的跟蹤管理

意向客戶的跟蹤管理可以分成以下兩個部分：

1. 銷售顧問跟蹤回訪

據統計，95%的客戶都是在第2~4次到店時選擇下單定車的。由此可見，客戶首次離店后的電話回訪是銷售成功與否的關鍵。由于絕大多數客戶都是在4S店內完成購車行為的，因此銷售回訪的核心目的就是再次邀請客戶到店。

我們知道，絕大多數客戶看車不會只去一家4S店，而是會比較多個品牌的4S店或同一品牌的多家不同的4S店。因此，如果你做不到及時回訪客戶，你的競爭對手搶先回訪，就可能把客戶先邀請到店，就多了一分成交的概率。

通常來說，電話回訪的頻次和周期要達到以下三個要求：

（1）兩天三訪

客戶離店后30分鐘回訪一次，詢問客戶是否安全到家。

客戶離店當晚回訪第二次，詢問客戶對于今天的服務是否滿意。

客戶離店次日回訪第三次，再次邀請客戶到店。

因為客戶的興致通常集中在看車前后的一兩天，所以在客戶離店后的兩天內一定要提高回訪頻次，刺激客戶的興致點，再次邀請客戶到店。

（2）一周五訪

對于兩天三訪后仍然沒有再次到店的客戶，可以分別在當周的周五、周六再回訪兩次。以周末店內的活動為契機再次邀請客戶。這兩次回訪加上前面的兩天三訪，就做到了一周五訪。

（3）一月九訪

如果客戶離店后的一周內都沒有再次到店，那么此后每周可以再回訪客戶一次。在月末那一周可以多增加一次回訪。這樣就做到了一月九訪。

圖2-1介紹了電話回訪的頻次和要求。

2. 銷售主管跟蹤回訪

銷售主管人員回訪的目的，一是核實“來店客戶登記表”的填寫是否準確真實，二是考核銷售顧問的接待質量。

在回訪意向客戶時，銷售主管需要填寫一張“來店意向客戶回訪登記表”（見表2-1）。

二、意向客戶電話回訪記錄要點：

來店意向客戶的電話回訪記錄要注意以下幾個要點：

1）對來店客戶要做到無差別回訪、無差別記錄。意向客戶資源是銷量的核心保障，只有堅持無差別回訪，才能使銷售管理人員無遺漏地掌握客戶的真實信息。同時，無差別回訪也是對銷售顧問接待和登記意向客戶的檢核，可以有效地督促銷售顧問，提升其客戶接待和意向客戶登記工作的質量。

2）電話回訪登記必須要在客戶首次來店后的24小時內完成。銷售如戰場，戰場的形勢瞬息萬變。意向客戶看車，往往不會只看一個品牌或一家4S店，如果回訪不及時，客戶在這期間就很有可能被你的競爭對手簽下了。

3）電話回訪登記工作要由銷售主管人員或專職人員完成。電話回訪工作是對意向客戶信息的整理。銷售管理者要準確掌握意向客戶的真實信息，不能僅聽銷售顧問的匯報。因此，電話回訪工作要由銷售主管人員親自完成。如果意向客戶數特別多，也可指定回訪專員完成這項工作。回訪專員需向銷售主管單線匯報，以保障回訪的真實性和準確性。同時，銷售主管仍需不定期抽樣回訪。

銷售主管人員在通過電話回訪確認了客戶信息的準確性后，就需要根據真實準確的意向客戶信息，以月度為單位，統計每天不同時段到店客戶的數量，制作一張“展廳來訪客戶及銷售狀況統計表”（見表2-2）。該統計表需要填寫每天每個時間段實際到店的意向客戶數量。

第二節 汽車4S店意向客戶分析

“展廳來訪客戶及銷售狀況統計表”制作完成后，累積3~6個月的數據，就可以幫助銷售主管人員進行意向客戶分析及營銷策略規劃。

一、意向客戶營銷策略規劃

基于“展廳來訪客戶及銷售狀況統計表”的營銷策略規劃，主要包含以下幾項內容：

案例

某4S店銷售經理王子璐接到廠家任務——7月份的銷售目標為75臺車。月初，王子璐拿出根據以往“展廳來訪客戶及銷售狀況統計表”制作的“月度來店與銷售走勢圖”來制訂銷售目標，如圖2-2所示。

圖2-2中，上面的折線反映了1—6月份該店的客戶來店數量，下面的折線反映了1—6月份該店的實際銷售量。王子璐將數據相加，得出1—6月份的來店總人數為1586批次，銷售量為351臺。根據這兩個數據計算出店平均成交率=（351/1586）×100%≈22%。那么，若7月份銷售任務為75臺，則7月份客戶來店量門檻任務為75/22%=339批次。于是，王子璐根據客戶來店量的門檻任務，制訂出了7月份的廣告宣傳策略，以吸引客戶到店。

很快，7月份已經過去了三周，在第三周做總結的時候，王子璐查看了“7月份每日客戶來店走勢圖”，如圖2-3所示。

從圖2-3中可以看出，7月份前三周的客戶來店量為211批次，距離門檻目標任務339批次尚差128批次。根據本月前三周的情況測算，目前每周來店平均為70批次，按此趨勢是無法達成目標的。

所以，最后一周，王子璐決定開展更具有吸引力的店頭或外展活動做支撐，并且要求銷售顧問加強對客戶的邀約，以保證完成月度任務。

同時根據圖2-3中客戶來店的時間規律，王子璐還可以有效地安排銷售顧問的值班、休假、培訓等。

二、銷售顧問營業活動日報表

要隨時跟蹤意向客戶的信息情況，掌握意向客戶級別的變化趨勢，則需要制作填寫一張“銷售顧問營業活動日報表”（見表2-3）。

“銷售顧問營業活動日報表”填寫要求如下：

三、意向客戶跟進管制表

通過對“銷售顧問營業活動日報表”的匯總與累積，銷售主管人員可以以月度為單位，對意向客戶的級別進行統計，制作“意向客戶跟進管制表”。該表需按日填寫意向客戶的跟進情況（見表2-4）。

基于“意向客戶跟進管制表”，銷售主管人員可以根據掌握的現有意向客戶的級別情況來制訂營銷策略。比如，有意向客戶長時間沒有被跟進的，督促銷售顧問加強電話回訪；有客戶意向程度始終很高，但遲遲不能成交的，則可以通過一些促銷措施來促使客戶盡快成交。

四、意向客戶分級類型把控

根據意向情況，可以將客戶分為H、A、B三個級別：

H級客戶：已確認車型、顏色、付款方式、交車時間，預計7日內成交的客戶。

A級客戶：已確認有購車意向，但還未選定車型，預計7日~1個月內成交的客戶。

B級客戶：已有購車條件，對購車猶豫不決，預計1~3個月內成交的客戶。

統計各個級別客戶的數量后，我們會發現，正常與合理的意向客戶分布呈“倒三角形”，如圖2-4所示，這可以看作是比較理想的意向客戶構成情況。如果每一級別的客戶經過級別轉換后，數量逐層遞減，那么，在工作中只需按照比例對各個級別進行補充，就可以獲得正常連續的成交訂單。

但如果將意向客戶按級別放入“倒三角形”后，“倒三角”的形狀發生變化，就說明客戶的管理存在問題，需要通過調整形狀來提升成交率。

以上現象都是“倒三角”形狀發生變化的原因，只有分析出原因后，才可以對癥下藥。

常見的意向客戶級別分布形狀如圖2-5~圖2-7所示。

1. 正三角形客戶分布

正三角形意向客戶的構成呈現為上面小而下面大，說明目前的成交情況良好。但隨著H級客戶的成交完成，如果后續的A、B級客戶減少，成交量將會越來越少。因此，對于正三角形的意向客戶構成，要在努力促成H級客戶成交訂單的同時，大量接待B級客戶并跟進A級客戶。

2. 棗核形客戶分布

棗核形的客戶構成呈現為兩頭小中間大。可以看出，現時的成交并不多，潛在客戶也不多，但有大量的A級客戶堆積。對于這樣的客戶構成，需要盡快對A級客戶進行跟進并轉化成訂單；同時還要補充潛在客戶的數量，為持續成交打好基礎。

3. 啞鈴形客戶分布

啞鈴形的客戶構成與棗核形正好相反，為中間小兩頭大。可以看到，現時成交不少，同時也有大量的潛在客戶，但由于A級客戶數量不足，在現有成交完成后，容易出現青黃不接的情況。因此，需要盡快將大量的B級潛在客戶轉化為A級，保證成交的正常與流暢。