第一篇 客戶管理

第一章 來(lái)店客戶管理

第一節(jié) 汽車4S店客戶漏斗管理模型

汽車4S店管理收益提升的一個(gè)重要指標(biāo)是成交率。客戶是成交的關(guān)鍵因素，若要有效提升客戶成交率，就必須從客戶的成交模式展開(kāi)研究。

如圖1-1所示，要形成最終銷量，先要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷把客戶吸引到店。到店的客戶經(jīng)過(guò)銷售顧問(wèn)的接待與咨詢，一部分流失掉了，另一部分形成了意向客戶。意向客戶經(jīng)過(guò)銷售顧問(wèn)的產(chǎn)品介紹、試乘試駕、協(xié)商成交，一般會(huì)形成以下三種狀態(tài)：一部分客戶購(gòu)買了其他品牌或4S店的車，我們稱之為戰(zhàn)敗客戶；另一部分客戶表示在短期內(nèi)（一般指三個(gè)月）暫不考慮購(gòu)車，我們稱之為休眠客戶；還有一部分客戶最終達(dá)成了交易，簽訂了訂單，我們稱之為訂單客戶。訂單客戶中，除去少部分退訂，剩余的客戶則形成了最終的銷量，這些成功提車的客戶，我們稱之為保有客戶。

接下來(lái)，我們通過(guò)兩幅數(shù)據(jù)圖對(duì)比分析一下。看看通過(guò)減少客戶流失量以提升成交率，對(duì)銷量的最終貢獻(xiàn)度是怎樣的，如圖1-2和圖1-3所示。

圖1-2中反映，假設(shè)某汽車4S店展廳全年的客戶來(lái)店量是7300批次，那么通過(guò)銷售顧問(wèn)的接待，大約會(huì)有20%的客戶流失，80%的客戶成為意向客戶，意向客戶數(shù)就是5840批次。再通過(guò)銷售顧問(wèn)介紹產(chǎn)品、試乘試駕、協(xié)商等交流，大約會(huì)有80%的客戶休眠、戰(zhàn)敗，約有20%的客戶成交，即1168批次客戶簽訂訂單。除去10%左右的退訂，全年7300批客戶大約可以形成1051臺(tái)次的銷量。

圖1-3中反映了通過(guò)減少客戶流失量以提升成交率的方法進(jìn)行改善。假設(shè)客戶來(lái)店量不變，全年仍為7300批次。在接待的環(huán)節(jié)提升5%的留資率，同時(shí)在轉(zhuǎn)化成為訂單環(huán)節(jié)也提升5%的成交率，這樣全年的實(shí)際銷量就是1396臺(tái)次，相比之前的1051臺(tái)次提升了33%。

由此可見(jiàn)，通過(guò)減少客戶流失量以提升成交率，大大提高了銷量：只要兩個(gè)小環(huán)節(jié)各提升5%，總體銷量就可以實(shí)現(xiàn)33%的飛躍。

案例

王子璐是某市一家汽車4S店的銷售經(jīng)理，最近兩個(gè)月他所在展廳的銷量一直在下滑。通過(guò)觀察和對(duì)來(lái)店客戶加以統(tǒng)計(jì)，王子璐發(fā)現(xiàn)每天來(lái)店客戶的總數(shù)較之前并沒(méi)有明顯地減少。于是，他做了一張這兩個(gè)月來(lái)的展廳客戶管理數(shù)據(jù)對(duì)比表（見(jiàn)表1-1）。

通過(guò)本店的銷售數(shù)據(jù)與城市均值、省份均值和全國(guó)均值的對(duì)比，王子璐發(fā)現(xiàn)，銷售業(yè)績(jī)下滑的主要原因在于展廳新增意向客戶訂單轉(zhuǎn)化率低。王子璐所在的4S店在當(dāng)?shù)厥且患摇袄系辍保瑩碛胁诲e(cuò)的口碑和客戶保有量。銷售顧問(wèn)也大多是久經(jīng)沙場(chǎng)的“老將”。但是正是因?yàn)閾碛休^好的保有客戶和留存意向客戶，所以一些銷售顧問(wèn)便開(kāi)始“挑客戶”，他們認(rèn)為新客戶的開(kāi)發(fā)流程太慢，于是在新增客戶的接待和跟進(jìn)上顯得很松懈，使得很多客戶流失掉了。

于是，王子璐決定立即加強(qiáng)對(duì)客戶接待、試乘試駕等環(huán)節(jié)的管控與培訓(xùn)，同時(shí)制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)新的意向客戶。很快，該店的銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始穩(wěn)步回升。

第二節(jié) 汽車4S店來(lái)店客戶管理工具

如何做好來(lái)店客戶管理呢?在4S店使用各種客戶管理的工具做分析之前，應(yīng)先重點(diǎn)關(guān)注本店的展廳來(lái)店客戶登記情況。

案例

某4S店展廳最近半年多銷量較去年同期大幅度下滑。主機(jī)廠安排專業(yè)指導(dǎo)人員王子璐老師到店調(diào)研輔導(dǎo)。銷售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)王老師抱怨說(shuō)：“今年銷量下滑的最主要原因就是來(lái)展廳的客戶量明顯減少了。”

在分析了數(shù)據(jù)報(bào)表后，王子璐老師徑直來(lái)到了前臺(tái)，翻看“來(lái)店客戶登記表”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該店“來(lái)店客戶登記表”記錄凌亂，信息極其不完整，登記數(shù)據(jù)與報(bào)表數(shù)據(jù)存在很大的差異。

王子璐老師詢問(wèn)：“來(lái)店登記本是由誰(shuí)在登記?”

銷售經(jīng)理：“銷售顧問(wèn)自己登記。”

王子璐老師又問(wèn)：“如何保證登記信息的完整性和準(zhǔn)確性?”

銷售經(jīng)理：“……”

正如案例中的這家店所示：未必是真的客戶來(lái)店量小，而很有可能是客戶來(lái)到了展廳后，4S店沒(méi)能及時(shí)地接待與登記信息，造成客戶流失。

客戶信息是4S店賴以生存的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，做好客戶來(lái)店登記管理，需要一張合理有效的“展廳來(lái)店客戶登記表”。“展廳來(lái)店客戶登記表”也被稱為“萬(wàn)表之源”，如表1-2所示。

一、“來(lái)店客戶登記表”填寫要點(diǎn)

填寫“來(lái)店客戶登記表”時(shí)要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1）如表1-2所示，來(lái)店客戶登記表分為兩個(gè)部分。第一部分是關(guān)于客戶的來(lái)店和離店時(shí)間、客戶的基本信息、接待銷售顧問(wèn)的信息，需要由專職的登記人員填寫。設(shè)立專職的登記人員可以保障來(lái)店客戶信息錄入及時(shí)，完整且不遺漏，同時(shí)可以督促銷售顧問(wèn)完整填寫第二部分內(nèi)容。

第二部分內(nèi)容需在銷售顧問(wèn)的接待工作完成后由銷售顧問(wèn)立即填寫。主要內(nèi)容包括客戶姓名、電話、職業(yè)、來(lái)店途徑、意向車型、意向級(jí)別等，這部分內(nèi)容要求銷售顧問(wèn)必須準(zhǔn)確完整填寫。

2）在銷售顧問(wèn)登記完成后，銷售主管應(yīng)對(duì)銷售顧問(wèn)的登記內(nèi)容逐項(xiàng)簽名確認(rèn)，指出登記內(nèi)容不準(zhǔn)確、不完整的部分，交由銷售顧問(wèn)補(bǔ)充完整。一天的登記工作完成后，銷售主管需要統(tǒng)計(jì)出每日來(lái)店的客戶總數(shù)，并按意向級(jí)別和車型分別統(tǒng)計(jì)分類的每日來(lái)店客戶數(shù)量。同時(shí)，銷售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理每天也需要對(duì)“來(lái)店客戶登記表”簽名確認(rèn)。

二、“來(lái)店客戶登記表”管理中的常見(jiàn)問(wèn)題

問(wèn)題一：銷售顧問(wèn)漏登客戶信息。

解決辦法：設(shè)立專職的登記人員。

問(wèn)題二：銷售顧問(wèn)登記信息不完整。

解決辦法：銷售主管定期檢查客戶登記簿。

問(wèn)題三：銷售顧問(wèn)登記信息不真實(shí)準(zhǔn)確。

解決辦法：銷售主管對(duì)登記客戶進(jìn)行回訪。

問(wèn)題四：銷售顧問(wèn)故意涂改登記信息。

解決辦法：要求登記表不得涂改，只能備注錯(cuò)誤信息。

問(wèn)題五：“來(lái)店客戶登記表”缺頁(yè)漏頁(yè)。

解決辦法：每月月初制成一份來(lái)店客戶登記表，并給每頁(yè)編寫頁(yè)碼。