1.2 受眾研究

如前所述，文本分析的一個局限在于，它很少告訴我們受眾實際上是如何消費不同的傳媒產品并賦予其意義的。傳媒研究的早期成果常常被詬病為“文本決定論”。也就是說，這意味著研究者認為受眾只是被動地受騙上當，她們不加批評地吸收特定廣播或文章所傳遞的信息。這與20世紀四五十年代早期傳播學研究中占主流地位的傳播效果研究——“皮下注射論”批評密切相關。限于篇幅，這里無法考察其效果范式及其使用和滿足過程。80年代以降，受眾研究不再是重點，代之而起的是女性主義的深刻影響。我將重點闡述近年受眾研究的三個不同時段：編碼/解碼階段、受眾愉悅階段，以及第二個階段轉向日常生活語境后的信息與傳播技術研究階段。

1.2.1 編碼/解碼/闡釋階段

第一種受眾研究是斯圖亞特·霍爾提出的編碼/解碼模式。它有三個前提：第一，同一事件能以多種方式解碼（代表）；第二，除編碼所傾向的意義之外，信息總是還包含一個以上的隱含意義；第三，信息具有被多種解讀的潛在可能。借助這些洞見，查羅德·布萊斯頓和大衛·莫利于1980年建立起了受眾接受研究的里程碑，其分析的對象是一個當代事件——名為“全國各地”的電視雜志節目，該節目在整個70年代的英國，緊接著晚間新聞播出。在其報告的初版中，受馬克思主義理論和符號學的影響，他們用一系列批評分析工具分析了該節目的一些細節符號（布萊斯頓和莫利，1978）。正是他們于1980年由BFI所出版的報告（第二版）真正開創了一個新天地。報告顯示，他們努力映射出人們對此節目的不同反應，并對此加以分類。莫利并非簡單地考察人們所做的無數種解釋，而是試圖搞清楚這些不同反應的模式。書中援引弗蘭克·帕金（1972）在人們于習慣中如何劃分意義系統的論著提出了受眾立場的三種寬泛類型，即認為人們可能在節目提供和傾向的闡釋框架內充分理解其意義——這后來成為主流的解讀；或者，他們會進行一種協商性解讀，稍微修正傾向性解讀，但并不拒絕其所有用語；再或者，他們會提出另一個參考框架，以對抗的方式去承擔和解讀被解碼的信息。

莫利試圖辨別和編碼這些闡釋的不同符碼，考察這些符碼是否與不同的結構定位和文化競爭有關。階級利益是根本利益，他想根據階級地位的相應變化對其進行系統地解碼。不過，他也對影響解讀的各種不同的社會、文化同盟和競爭者感興趣——為此他訪談了學童、管理者、貿易工會會員等群體。

對這項研究的重要性做出何種估量都不過分，因為它不僅是“新”受眾研究的奠基性文本，而且闡明了文本是多元符號的，且受眾實際上在探究不同闡釋的模式化本質方面是很活躍的這一觀點。這項研究的興趣在于差別——特別是階級上的差別——及其與用于理解媒體文本的文化資源之間的關系。

這項研究產生的影響從很多女性主義媒體研究著作中都可以看到。特別是安德瑞·普瑞斯（1990, 1991）在解讀20世紀80年代的節目《王朝》時，就明顯很嚴肅地納入了階級差別問題，更新的研究是他對媒體報道流產問題的反饋（普瑞斯，寇爾，1999）。伊麗莎白·弗雷澤關于少女讀物《杰姬》（J ackie）雜志的論述（1989）是嚴肅地賦予不均衡的階級資源劃分以意義的早期嘗試范本。多恩·卡瑞關于少年雜志讀者的研究（1999）也受到了這一論述的影響。近年來，在對于《考斯比一家》（Cosby Show）及其他情景喜劇類節目的受眾反應研究中，出現了更多對種族和族群影響的研究。

1.2.2 受眾愉悅階段

受眾研究的第二種類型更關注虛構形式和婦女愉悅研究。詹尼絲·羅德威的奠基性著作《閱讀羅曼司》（1984）將對哈利欽小說的文本分析與被調查讀者的民族志研究以及對出版發行這一經濟行業的細致考察結合起來。她的著作時常被認為是媒介/文化分析研究的范例，強調抓住文化過程——生產、銷售、文本以及受眾——中的不同“瞬間”，這使得浪漫小說的出現同時被理解為一種經濟的、文化的、意識形態的和愉悅的現象。

羅德威的受眾分析聚焦于一群熱心的羅曼司讀者，她將之稱為“史密斯頓婦女”，這些人都使用“多特”服務器得到購買某本羅曼司小說的建議。結合半結構化的訪談、群體討論和觀察，羅德威試圖揭示婦女們對羅曼司閱讀所賦予的意義。她發現，這些羅曼司女性讀者并非不明智的傻瓜，而是更為具有復雜性地，能夠辨別出文體中的細微差別，能夠從封面圖片和宣傳廣告中發現小說間的細微差別和線索，以判定這些書是否符合她們的特定口味需求。

羅德威的著作對羅曼司的定位是矛盾的。一方面，她不滿哈利欽的小說，認為其在深層上是保守的，提出來討論的是特定社會中的生活問題，其唯一解決之途是對異性戀愛的理想化描寫；另一方面，在某種程度上她將婦女們對這些小說的運用理解為對抗性的。與莫德里思克相似，她發現，羅曼司閱讀的快感之一就是愿望滿足，通過“逃入”女主人公的生活，讀者在其中能夠以其渴求的方式間接感受到什么是真正的被愛并得到鼓勵。

閱讀行為也可以被理解為是“好戰的”和“補償的”，是為她們自己留出時間和空間的一種方式：

當拿起一本書時——她們暫時拋開了家庭的其他日常需要，她們想要變成他人的欲求，即便是為了她們一己的快感而刻意有所行動——羅曼司閱讀表達了她們的需要，卻不是家長制度及其行為的需要（羅德威，1984:211）。