2.3 意識形態批評
傳媒研究的第三個重要傳統是意識形態批評或分析。這一脈絡的重要論著——如安吉拉·麥克羅比和珍妮斯·溫西普（麥克羅比，1977, 1978；溫西普，1978）關于女孩和婦女雜志的研究——探討雜志話語是如何建構的，這些話語有關集中體現在羅曼司、家庭生活和摯友中的女性氣質所具有的極其嚴格的意識形態。此外，女性主義傳媒研究中更廣范圍的研究——或許可以以“主題分析”或批評為特征——也可以被理解為意識形態分析。比如，蘇珊·法路迪（1992）的著作《反挫》并沒有正式標示為意識形態分析，但它重在以文獻證明傳媒攻擊、質疑女性主義并將之邊緣化的那些方式，這清晰地表明其研究屬于意識形態批評領域。
這里寬泛地使用“意識形態批評”這個術語，是指大量聚焦于文化代表作和文化意義與權力關系之間關聯的論著，這些論著肯定形象、價值、話語在建構和重造社會秩序中的重要性。意識形態一個有著普遍意義的重要定義可以在約翰·湯普森的論著中找到，他用這個術語來指稱“為保持統治關系而變換意義的方式”（湯普森，1984:5）。
傳媒的意識形態角色分析來自馬克思主義研究的悠久傳統。這項研究的核心在于，其試圖理解主流的、敵對的、不公的社會關系是如何被那些從這種關系中獲益最少的人當作是自然的、必然的甚至是令人滿意的。因此，在馬克思主義術語中，這個問題有關為何工人階級會默認一個給予他們不公平待遇的系統：出賣他們的勞動，得到比他們生產的價值更少的報酬，這樣資產階級就可以把剩余價值作為利潤裝進自己的腰包。馬克思和恩格斯注意到這個問題，并突出了幾個重點——自其提出以來，這些重點已成為討論和爭論很多的話題。首先，馬克思和恩格斯認為，擁有并控制生產的物質財產（工廠、工場等）的人同時也是控制生產和傳播社會觀念的人。這并非偶然。他們認為，其關鍵在于統治階級（資本家）擁有自己的權力。下面這段從《德意志意識形態》中摘引的文字就是其最著名的總結之一：
統治階級的觀念在任何時代都是統治觀念，也就是說，統治社會物質力量的階級同時也統治著智慧的力量。擁有物質生產財富的階級同時也控制著精神財富。因此，一般來講，缺乏精神財富的階級的觀念會從屬于統治階級的觀念。因而，至今為止，從整體范圍來看，統治階級作為一個階級決定著一個時代的幅度和方向這點是不言而喻的。因此，在其他事情上，統治者也會是思考者、觀念的制造者，他們規范著其所處時代觀念的生產和傳播，這樣，他們的觀念就成為那個時代的統治性觀念（馬克思和恩格斯，1970:60-61）。
馬克思和恩格斯還認為，人們的意識（他們關于世界的觀念和信仰）取決于他們的物質生活：“不是人類的意識決定其存在，而是社會存在決定意識。”這是他們的唯物主義理論意識形態的基礎，其強調觀念不是“自由浮動”的，而是群體的產物，是社會地位和條件創造了它們。
在整個20世紀，關于馬克思主義意識形態理論的論爭很多，尤其是關于決定論與相對自治、結構與文化的問題以及錯誤意識問題。當代傳媒研究繼承了法蘭克福學派的書寫傳統，路易斯·阿爾都塞的結構主義馬克思主義（他的著作我們已簡要討論過），以及理查德·哈葛德、雷蒙·威廉斯和E.P．湯普森的文化研究視野，還有部分拉康的心理分析理論（霍爾，1980；本尼特和馬丁等，1981；霍爾，1982, 1986）。不過，對今天的意識形態傳媒批評貢獻最大的當是意大利理論家安東尼·葛蘭西。
2.3.1 葛蘭西式方法
葛蘭西的論著——抑或至少是基于伯明翰大學和英國函授大學的當代文化研究中心對其論著的特定解讀——打破了之前論爭所造成的僵局。葛蘭西發展了當代傳媒研究核心中的四個概念。
首先，他細致研究了“霸權”這個提法，用以指意識形態的和文化的權力。霸權是指這樣一個過程，通過這個過程，某群體或黨派可以獲得整個社會或社會構架中的社會、政治和文化領導權。霸權并不意味著主宰，相反，葛蘭西強調贏得認同或同意的必要。霸權是一種動態的、正在進行中的過程，且通常是暫時的和富有競爭性的。
第二個關鍵概念是“發聲”。厄勒斯通·拉克勞和杉塔爾·穆非（拉克勞，1977；拉克勞和毛福瑞，1985）仔細研究了葛蘭西論著中的“發聲”概念。這個概念是以非決定性方式和非減數方式來思考不同社會結構要素之間關系的一種方式。它使我們以非本質主義的術語思考人們的地位（在社會結構中的）與信仰或行為之間的關系。例如，有關性別的“發聲”，意味著拒絕那種把一個人的性別與其對女性主義的態度自動聯系在一起的觀念。因此，簡單地把所有男子都當作強奸者或大男子主義者的斷言也會遭到拒絕，聲稱女人天然青睞女性主義同樣也是粗暴的（這并不能解釋為何大量女性并不認為她們是女性主義者）。
葛蘭西理論的第三個貢獻在于，提出最好把意識形態理解為“話語現象”，其常常在零碎的自相矛盾的常識領域以斗爭來解決，而并非以完整連貫的世界觀之間的沖突為特征。
最后，葛蘭西理論的貢獻還在于理解意識形態是如何通過“建構主體”——通過為我們制造新的身份——而起作用的。葛蘭西不是把主體建構看作曾經發生的、為所有尚處嬰兒期的人所制造的（正如啟人深思的多數心理分析所論述的那樣），而是給出了更具動態性的歷史解讀，將我們的主體性建構和重建——或者簡單講，我們的變化——之途納入思考之中。
討論到現在，一個簡要的案例有助于說明這些研究角度的關鍵主題。斯圖亞特·霍爾（1988b）在其著作中提供了葛蘭西主義最好的分析實例之一，有關20世紀80年代由瑪格麗特·撒切爾領導的英國政府的意識形態權力。霍爾認為，撒切爾主義在葛蘭西的“霸權體系”概念中得到了最好的理解。這并不是說它實現了霸權，或者意味著撒切爾主義只是單純的文化意識形態現象，而是說它使贏得民心的保守派統治變得重要，而不只是改變了經濟政策。
撒切爾政府的激進右傾方案給那個時代的許多英國民眾帶來了令人震驚的變化，他們已經習慣了以更加一致的基礎為形式的政治。不過，斯圖亞特·霍爾敦促左傾民眾，不要把撒切爾主義誤讀為強加在“民眾”身上的外來的不能相容的外力，而要認識到其通俗文化魅力。他指出，撒切爾主義使其自身“不僅僅是‘他們’中的一個”，而且，更令人不安的是，它是“我們”的一部分（霍爾，1988b:6）。通過讓人們表達不滿，讓他們作為自己的代言人發聲和自治，可以贏得民眾的支持，更重要的是，這重新界定了什么是共識。
對葛蘭西而言，共識是意識形態（這也是一個更加理論化和哲學化的領域）的核心。當意識形態發生沖突時，其很少在連貫完整的世界觀中發生論爭，而是在某種概念的所有權及其意義上發生論爭——比如民主、自由或民族國家。
例如，在撒切爾執政時期的英國，激烈的意識形態論爭發生在宣稱為“家庭黨”的兩大黨派之間。他們所論爭的就是家庭的性質，保守黨將之界定為“傳統的”核心詞，而工黨則采用更寬泛、更有包容度的定義，包括單身父母家庭、重組家庭以及各種形式的有孩子的同性伴侶家庭。工黨的任務是將“家庭”從傳統的涵義鏈條中掙脫出來，將之建構在更利于工黨的話語中。問題的關鍵在于，兩個政黨都試圖尋求宣稱將真正的家庭利益放在心上，并欲將此用于他們的政治規劃。
霍爾認為，撒切爾主義代表了自由的市場話語和以保守為主調的某種發聲，包括傳統、家庭、民族國家、尊嚴、男權主義以及秩序等內容。他稱這些混合物為“權威主義的民粹主義”。他的主要興趣在于思考撒切爾主義是如何迅速而廣泛地抓住大眾想象的。他認為，這來自讓民眾對自身規劃的不滿發聲，精心運用平常語言來強調某些東西——布萊斯頓和莫利（1978）（在另一種語境下）將之描述為“民眾的腹語術”。“U形拐彎”“手提袋”這樣生動的比喻、類比和圖像以及從家庭而來的樸素智慧，都有助于積淀起共識中的撒切爾意識形態。同樣的過程在布什總統用棒球作的比喻中也可見到。
總之，霍爾認為，撒切爾主義通過創造新的主體地位和轉變主體性而產生作用，它處心積慮地試圖將人們從既存的身份認知中分離出來，然后將之置于一套新的話語之中，這套話語把他們視為“相關的愛國者”“自立的納稅人”“可敬的一家之主”等。的確，以這種方式，撒切爾主義不乏“再造主體性”——這是贏得贊同或獲得霸權的重要部分。
葛蘭西的理論已被證明是理解傳媒中性別表達的有力武器，它使我們得以超越對個體形象的研究而去探究表達的模式和主題。他的論著使得我們可以參與到意識形態的動態特征中——其變動性和流動性，主體的碎片化本質，贊同通過抗爭獲得特定身份的重要性等。這樣，其可以幫助我們理解（例如）媒體傳播當代青年人的自相矛盾的不同方式——他們是新人類、小伙子、新型父親、都市美男等——以分析這些主體地位之間的抗爭。不過，為了有效地分析，往往需要更精細的方式，因此我們轉入下一種方式的論述。
2.3.2 話語分析方法
“話語”和“話語分析”這兩個術語與“意識形態”和“意識形態分析”一樣很熱。話語分析包括大量不同的分析途徑，包括批評語言學、社會符號學、民俗學方法論、對話分析、言語行為理論以及眾多分析文本和歷史的后結構主義方法等。在這部分，我們將考察兩種話語分析的廣義傳統。
首先，我們集中討論的是過去二十多年在社會科學領域嚴格分析不同文本的途徑。其次，我們將考察福柯理論，這一理論建構了一種不同的（歷史的或譜系的）話語分析。
話語分析（在其第一層意義上）是近年來由社會學和社會心理分析學學者發展起來的一種方法（波特，1987；烏塞維爾，1992；斯皮爾，2005）。把話語分析理解成具有這四種要點會很有用：對話語本身的關注，語言是建構和被建構的觀點，強調話語是行為方式，確信話語是修辭組織。這樣以后，首先，話語本身就成為論題。“話語”這個術語用來指談話和文本的所有形式，不論是自然而然的對話、采訪材料或者各種寫作和廣播文本。話語分析對文本本身感興趣，而不是把它看作抵達話語背后隱藏的某種真實——不論是社會的還是心理分析的或物質的——的一種方式。話語不被看作到達某種真實的路徑，話語分析感興趣的是文本的內容及其組織本身。
話語分析的第二個要點在于，語言是建構的。波特和烏塞維爾（波特，1987）認為，“建構”這個比喻凸顯了這一途徑的三個方面：首先，它讓人注意到這一事實，即話語是用既存的語言資源建構或創造的；其次，它證明了這一事實，即話語的形成包含從大量不同的可能性中做出的選擇或挑選，可以用很多種不同的方式描述哪怕最簡單的現象；最后，“建構”的提法強調這一事實，即我們根據建構的方式而不是某種“直接”或“無中介”的方式來處理世界，其在真實意義上是指各種不同文本建構起我們的世界。這種基本的社會建構觀凸顯出話語分析與后結構主義和后現代主義途徑之間更為廣泛的聯系。它標志著語言傳統現實主義模式的中斷，在這種模式中，話語被當作透明的中介。
話語分析的第三個要點有關話語的“行動取向”或說話語的功能取向。也就是說，話語分析將所有的話語看作是社會實踐。因而，語言不僅僅是一種偶發現象，而且是其本身的實踐。人們利用話語來做事——譴責他人、尋找借口、展現自己的積極面等。凸顯這個就是為了理解這一事實，即話語并不是發生在社會真空中的，它指向的是特定的闡釋語境。
最后，話語分析把談話和文本作為修辭組織來對待（畢令，1987, 1991）。話語分析把社會生活看作以各種矛盾沖突為特征的。因此，許多話語都是參與建構世界的眾多相互競爭的面貌版本之一。在某些案例中，這是很明顯的——比如，政治家很明顯想要讓周圍人認同他們的世界觀，廣告想要賣給我們商品、生活方式和夢想——不過，這夢想在其他話語中也是真實的。強調文本的修辭性，將我們的注意力導向關注所有話語是如何組織起來以使自己具有說服力的。
越來越多的傳媒學者采用了話語分析方法（蒙高默瑞，1986；菲爾克勞夫，1989, 1995；斯堪乃爾，1991）。在我自己關于大眾廣播的性別研究中，也采用話語分析方法探討播音公司是如何看待很少女性主持人或女性DJ這個問題的（吉爾，1993）。在那個時代，女性主持人的數量少于主持人總數十分之一。這項研究在英國的兩個獨立（即商業）流行電臺中進行，這兩個電臺在這方面很有代表性：一個沒有雇傭女主持人，另一個只有一個女主持人，并且她的節目被安排在早晨很早的時間——所謂“夜班”播出。項目采訪了男性電臺主持人和節目控制人，整個問題包括他們的角色、責任、聽眾觀、自由與權威、職業發展以及女性DJ缺失的若干相關問題。
分析包括對文字、記錄的細讀和再讀，嘗試解讀符碼，關注變動和矛盾等內容。分析辨識了廣播公司慣于不任用女性主持人的六種闡釋性節目。這些節目圍繞著以下觀念來組織：
·婦女沒有申請（主持人這個工作）；
·聽眾更傾向于男性主持人；
·婦女缺乏廣播主持的正確技能；
·想成為播音員的婦女都去做新聞了；
·婦女的聲音是錯誤的；
·白天收音機是“家庭主婦的收音機”，因此男主持人會更好。
廣播公司規劃整合這些不同的節目，在不同的考量之間適時游移。因此，有時他們會認為電臺沒有女性主持是由于沒有女性申請或送來樣本磁帶，有時他們又遺憾地解釋說，實際問題在于聽眾反對，或者女性的聲音在收音機里聽來不那么吸引人。
他們的諸多考量之一，是如何精心建構這些考量，注意精選能夠表演的話語細節。例如，他們對于性別歧視做了充分的免責聲明（諸如“我并非男性至上，不過……”），對使其性別歧視政治或電臺的平等實踐免于受到潛在批評的別的修辭設計也做了充分的免責聲明。采訪的特色也在于考量具有說服力的多種策略——比如，以細節化的故事或敘事作為保證，利用科學術語制造可靠性和客觀性，采用“極端事例塑形”，等等。
分析的注意力集中在這些考量設計的方式上，它使得女性的缺失顯得是自然而然的、不證自明的——雖然令人遺憾——不在電臺的控制之中。所有這些考量建構起女性主持人缺失的原因在于女性自身或聽眾的選擇。電臺的角色在這些說法中被粉飾得無影無蹤，有關雇傭行為和機構性的性別歧視的討論因其缺失而變得不那么顯而易見。這樣，廣播公司就可以把自己呈現為非性別歧視者，而同時也把他們工作電臺缺少女性這一問題合理化了。
總之，分析所顯示的是性別歧視的行為方式中非常微妙的細節——沒有任何地方的受訪者說他們不認為女性應該被雇為主持人——相反，他們喜歡強調自身對于女性主持人的積極態度，并暗示他們（援引某個受訪者的說法）“看起來很難”雇傭女性。然而，他們所制造的說法實質上是在使排斥女性合理化，同時保護自己免受潛在的性別歧視譴責。研究總結了一種操作中的“新型性別歧視”，它與“新型種族歧視”有很多共同點（巴克爾，1981）。
2.3.3 福柯式方法
20世紀80年代以來，另一種話語分析方法對文化研究產生了深刻的影響，這種方式與法國作家米歇爾·福柯緊密相關。福柯對19世紀以來現代權力的發展很感興趣，尤其是對權力控制方式從中立轉變為鮮明的新型現代政治理性的理解。他的論著改變了當代對權力的理解——他不是將權力看作一種由上而下的現象，而是這樣一種“東西”——有的人行使它，有的人則因之而受壓迫。福柯用毛細血管或網絡作比來定義權力：它并非是統一的或中心化的，而是運行于整個社會之中。
福柯認為，在中世紀，權力是個人化的，權力掌控在擁有絕對權威的國王或君主手里。而在現代社會，權力是分散的、非個人的和生產性的，而不是簡單的鎮壓：
如果權力只不過是鎮壓，如果只是除了說“不”以外什么都不做，你真的認為我們會遵守它嗎？是什么給予權力以控制力，是什么使它得以被接受，這并非說“不”這種分量的權力那么簡單，而是因為它貫穿所有——它創造事物，帶來快樂，形成知識，產生話語——必須把它看作是一個富有生產力的網絡，這個網絡貫穿整個社會機體，而遠遠不是一種只具有壓迫功能的消極事物（1980:119）。
在福柯有關文化與傳媒分析的論著中，具有最重要影響力的乃是他對意識形態這個提法的批評以及他對權力—知識關系的分析。福柯拒絕馬克思對意識形態（被理解為虛假的）和科學或真理之間區別的強調。他認為，根本不可能將表達區分為哪些是真的哪些是假的，他更感興趣的是“真理效應”及其是如何與權力相關聯的。不僅如此，福柯也不把科學看作是“純潔的”和“真理性的”，而是關注新出現的人文社會科學是如何陷入權力關系并成為其中心的。對福柯而言，現代權力與新的知識生產密切相關，后者具有管控作用——例如，通過對人類生活經驗越來越多的領域進行分類和評估，使這些知識具有可知性和可操縱性，還制造了諸如歇斯底里癥、精神分裂癥以及同性戀等新型主體。
彼得·米勒和尼古拉斯·羅斯（1997）運用這一對權力的知識洞見，分析廣告市場與“心理學科”同步發展的方式。他們追隨福柯，拒絕將廣告當作僅僅是創造“虛假的需要”并將其強加給消費者的觀念，而是探究其方法，其中新出現的心理技巧和知識轉化成記錄和解剖（詳細到分鐘）人們的激情、欲望和行為。米勒和羅斯對戰后英國塔維斯多克人際關系研究機構富有洞見的分析凸顯了理解消費者的若干不同方式——其中每一種方式都用一種極其不同的方式來建構或塑造消費者。米勒和羅斯認為，這些相關的新視角和新技術并不是簡單地表述那些已經存在的東西，其簡直就是在創造它們：
這些記錄并不僅僅只是揭示既存的欲望或焦慮，它以新的試驗性狀態迫使其產生，比如闡釋群體討論的心理動力，這種闡釋使它們得到觀察，它以新的計算、分類和像“風貌輪廓”這樣的描述技巧來使其變得可能，因而使其在商品銷售服務的行為和儀禮中經得起檢驗（米勒和羅斯，1997:31）。
其他最近有關“心理情結”的研究集中在剛興起的作為規范的大眾治療學話語之中。艾恩·霍奇斯（2001, 2003）在其對收音機廣告節目的分析中運用了福柯的方式來探討這些節目是如何進行質詢的，其中，主體把他們自己當作需要治療轉化的人，激勵號召者致力于與自己有關的特殊技巧，如監控和評估他們自己的行為，提供的善于調節的個人、功能性家庭行為的標準模式等。越來越多有關脫口秀的文獻確認了這點并探討了在電視上煽動“說出全部”或“懺悔”行為中權力的運用（見第五章）。福柯式分析并不將脫口秀（如相關性）概念化為“從壓抑中得到解放”，而是強調其角色在于“在規訓與權力機制中懺悔并驗證的游戲……鼓勵在電視上或其他地方‘懺悔’是管制性的現代系統體制的基本組成部分”（普羅白恩，1997a）。
因其有關“規訓的權力”的提法，福柯同樣對女性主義傳媒研究做出了重要貢獻——其中，權力被理解為通過更加出色的頻道入侵身體以及尋求規范身體功能各個方面等的方式循環。福柯的論著集中關注工廠、監獄、診所以及軍隊等特定機構中規訓的實施，不過眾多女性論者已經發展他的觀念以檢視那些并不與某單一機構相關的規訓形式，如家庭、工作場所和媒體等，打破了多種社會領域和空間的界限。桑德拉·李·巴塔基（1990:80）認為，女性主義的身體規訓常常與制度無關：
女人每天要檢查她的妝容6次，看看其底妝是不是結塊了，睫毛膏是
有的論者認為，性別本身就是一種規訓技巧：朱迪斯·巴特勒（1990）的著名觀點是把性別當作“監管幻想”，特里莎·德·勞瑞迪斯（1989）提出性別是包括電影與傳媒在內的各種社會技術的產物。這兩位論者都受到福柯的深刻影響，都致力于各種當代文本的研究，也都提出了如何超越性征差異思考性別的問題。
不是暈妝了，擔心風雨弄亂她的發型，常常審視自己的襪子是不是蓋住了腳踝，或者覺得自己胖了，檢查所吃的一切。她們就像圓形監獄里的犯人，變成了自我監控的主體，殘酷地監視著自我。這種自我監視是遵從父權制的一種形式，也反映了婦女的這一意識，即她處于與他不同的監視之下，不論她可能成為任何其他的人，重要的是她都是一具被設計來愉悅他人、令人興奮的身體。因此，從許多婦女那里可以感應到福柯所言——“有意識的、常在的能見度確保了權力的權威功能”。
福柯的“標準化”這一提法在性別與傳媒分析中也很有價值。從17世紀統計學（狀態科學）誕生以來，越來越多有關人類生活各方面的細節得到了積累。通過描述、評估、計算個人與標準之間的差異而獲得的權力已經超越了簡單的權威權力。有關什么是標準的統計性評估和判斷越來越得到重視，不再只有對與錯這樣絕對的提法。從搖籃到墳墓，這些標準化程序運用到了我們日常生活的各個方面，使我們趨于標準化，如性交的頻次和類型、每年看醫生的次數、酒精消費、看電視的次數、體重與體質指數等。這些話語是日益增長的傳媒產品的核心，從雜志線上測驗到專欄建議以及電視真人秀，人們受邀參加調研，并將人們自己的產品與那些“標準”相比較來規范自我（庫瑞，1999）。
最后，福柯的方法論——特別是其后來的譜系學方法，深刻地影響了一些媒體分析者。他的論著拒絕單一原因闡釋和簡單的總括。他力圖書寫出“當下的歷史”，打破事物明顯看得出來的那些意義：“譜系學試圖重新發現事物構成的事實和過程的多重性，通過運用歷時性概念和人類學的追蹤描述來打破事物那些看起來理所當然的特質。”（邁克內，1992）當代傳媒研究中，這種方法在西恩·尼克松（1996）分析80年代男性身體表現的性別化新方式發展中可以見到，即運用福柯式方法，其論著表明那些符號化男性的表達運用有多種來源——廣告、圖片、時尚、百貨等，而并不來源于單一的變革（也見于吉爾，2003）。