2.2 符號學與結構主義

符號學源于語言學研究，不過也可用于分析任何交流信息的東西，如手勢等非語言交流和體育、路標、旗幟、時尚、神話、音樂、各種傳媒文本等。它既是一種理論也是一種方法，用以解讀和制造“我們”——所謂的符號學者——以各種“文本”所創造的顯在意義。

“Semiology”（符號學）這個術語是由瑞士語言學家費爾南多·德·索緒爾（1857—1913）提出的，他的講稿在他去世后以《普通語言學教程》（索緒爾，1916）之名出版。與索緒爾同時，“Semiotics”這個術語則由美國哲學家查爾斯·皮爾斯（1839—1914）提出。現在，這兩個術語基本上可以互換使用。

索緒爾的著作對語言學理論提出了激進的挑戰。他認為，符號學應該成為一門新的科學——關于符號的科學。他提出，可以分析出一個符號的兩個部分之間的區別——能指和所指。他用“signifier”（能指）指一個詞或言語的聲音，而以“signified”（所指）來指其抽象概念。因此，比如說，“snow”這個符號就是由“snow”這個詞的聲音（能指）和從天空中飄下來的柔軟的白色的東西這個觀念（所指）來構成的。索緒爾認為，在所指與能指之間沒有天然的必然聯系——它們之間的關系純粹是任意的。任何一個詞都可以被選擇來命名從天空中飄落下來的柔軟的白色的東西。的確，事實上，在其他語言中，“雪”具有不同的能指——法語是“neige”，德語是“snee”。證明能指并不是所要表達的“thing”（事物）而是這個對象的精神觀念非常重要。在實踐當中，能指和所指是相互關聯的，二者之間的區別是要進行分析的。

2.2.1 符號的任意性

索緒爾反對傳統意義上的詞語對象觀，認為任一詞語的意義并非來自能指與所指之間固有或本質的關系，而是來自它與系統內其他要素之間的關系。“snow”這個能指，其意義的獲得來自它與其他跟其書寫或讀音相同的詞之間的區別，比如“flow”“snot”“snore”，而其所指的意義則來自與其他抽象概念如“雨夾雪”“雨”“冰雹”“冰雪”等的區別。我們曾稱“snow”為“snew”，這在英語中非常容易，且不會用作其他任何所指，但其讀音就會因與其他符號之間缺乏聯系而變得毫無意義。意義，或者說意思，是作為一個系統的語言內部的關系和差異的產物。正如索緒爾所說：“在語言中，只存在差別而不存在積極詞。”（索緒爾，1974:120）

因此，所指與能指之間的關系就是任意的。不過，索緒爾的看法不止如此。他還暗示說，所指和概念本身也是任意的。世界不會被抽象地劃入若干種概念之中，但每一種語言卻會使某些差異顯得很重要。索緒爾稱之為“符號的任意性”。例如這樣的標準案例——伊努伊特人的語言有很多不同的詞語來指稱不同的雪，而在英語中我們卻只有這一個詞語。對此有很多不同的解釋。哲學家和語言學家認為，這與概念作為在語言中可識別的文化標記由“世界”所決定的程度，以及我們的語言可以涵括我們實際所“看見”的世界特征的程度有關。一些女性主義語言學家認為，多數語言本質上都是男權主義的——它們以多種方式抽象地劃分世界，為男性利益服務，對男性觀念進行編碼，遮蔽某些女性經驗（斯彭德爾，1985）。例如，在“性別歧視”和“性騷擾”這些術語出現之前，婦女很難談論她們生活經驗中的重要特征——貝蒂·弗里丹（1963）稱之為“無名的問題”。

這表明，語言同其他表達方式一樣，是一種抗爭。一些新名詞——如許多在信息技術發展中新出現的詞，像“snail-mail”（郵寄信件）和“mouse potato”（電腦迷）等——都毫無爭議地進入語言中，這些詞只不過會讓第一次遇見的人苦笑一下而已。而其他一些詞，如“性騷擾”“政治正確”這些詞卻引發無數人的酷愛與反對，而這正是因為這些詞包含著有爭議的涵義。索緒爾挑戰這種觀念，認為語言是命名的過程，在此過程中，每個世界上的客體都有其相應的名稱。他對指示物毫無興趣，卻認識到，在某些情況下，許多詞語——例如像“自由”“民主”這樣的抽象詞——就沒有具體的指示物。他認為，所有符號都是文化建構物，它們從學術的、社會的和集體的使用中獲得意義。例如，現在用于通訊飽和技術的“snow”一詞，就是指電視或電腦屏幕上的白色斑點，另外這個詞有時又是可卡因的俗稱，等等。

2.2.2 圖標符號、指示符號和象征符號

索緒爾主要關注語言，相對而言，皮爾斯的注意力則集中在符號的整體方面，包括圖像符號。他區分了三種不同的符號——圖標符號，指示符號和象征符號。圖標符號就是那些與其所代表的事物、人或地方類似的符號，其能指-所指之間的關系相似。繪畫所繪制的就是很明顯的圖標符號，記錄性的圖片也是，因為它們設計得像其所代表的事物。其能指及其所指之間的關系常常顯得很直接——如常被引用的“照相機永不會撒謊”這一觀念。事實上，它們并不比其他能指-所指關系更少被媒介化并被文化所決定。為了確定某些繪畫或圖片的意義，我們不得不熟悉與之相關的整個學術傳統體系，有關比例、視角、光線等的傳統認知一旦被接受，就會被當作是理所當然。當以人們不熟悉的方式進行圖片化時，即使是最通俗的事物也會變得非常難以辨認，這些方式包括非常態的角度、非傳統的用光或者很近的距離等。

指示符號是依靠能指與所指之間的某種聯系而存在的符號。例如，“煙”指向的是“火”，多汗指向的是高溫。指示符號被擴展并用于可視媒體，我們已經諳熟于閱讀這類符號——例如，我們知道白宮所代表的不僅僅是一個特定的建筑，而是指向美國總統、美國政府、華盛頓甚或美國本身（根據其他語境性的能指）的一個符號。里斯本·凡·祖倫（1994）指出，婦女常被用作“符號”，穿著白色衣服的年輕金發女郎是純潔的符號，黑發女郎則是危險和性感的符號——例如在《王朝》當中所使用的一系列符碼。

圖標符號和指示符號的能指和所指之間都存在某種關系，這是由文化所決定的。也就是說，在其參照物所“引起的”對象中，這些符號的能指缺乏絕對的任意性。廣告非常依賴象征符號，常以品牌來“替代”產品。近年來，跨國公司已經非常擅長使用象征符號，以至于廣告中的某種顏色也可以象征其產品——如紅色和白色象征可口可樂，或者紫色象征絲刻香煙（Silk Cut）。音樂也是隱形的象征符號，即便是在完全不同的語境中演奏，它也會引起人們想到某種特定產品的所指。

2.2.3 指示義與隱含義

符號分析中另兩個非常核心的概念是指示義和隱含義。指示義指文字意義或某特定能指的第一層符號意義。例如，玫瑰圖片的指示義是一種花。而在其第二層符號意義上，玫瑰具有多種其他的隱含義——它可以指愛和激情，或英國工黨，或玫瑰戰爭中的某個郡（Lancashire）。對符號的隱含義或第二層意義的研究是由法國理論家羅蘭·巴爾特提出來的。巴爾特對于形態各異的法國流行文化幾乎無所不談，從廣告到旅行書籍到食物和摔跤等，他探討了第二層符號意義的形成過程。巴爾特認為，對符號隱含義的解讀是由擁有適當文化符碼的閱聽人或“讀者”引入的。這凸顯出符號學中普遍存在的一個非常重要的問題——符號化的過程是與文化密切相關的，某種特定的能指只是在特定的文化或亞文化背景下才有意義。

巴爾特對第二層意義解讀的最著名例子出自他的文章《今日神話》。此文詳細論證了他分析流行文化的理論和方法體系。他描述了他遇到某一期流行雜志《巴黎競賽報》（Paris Match）的情景：

我在理發，有人給我一冊《巴黎競賽報》（Paris Match）雜志。封面上，一個穿著法軍制服的年輕黑人正在行軍禮，他的眼睛向上，可能注視著三色旗上的一條折痕。所有這些都是這圖片的意義。不過，不管是不是太天真，我認為這圖片對于我來說其意義就是——法國是個偉大的帝國，她所有的子民，沒有任何膚色差異，都效忠于她的旗下，再沒有比這個效忠于所謂壓迫者的黑人的熱誠能更好地回答那些聲稱這張圖片隱含殖民主義的詆毀的了（巴爾特，1973:116）。

符號義的第一層形成了其主要的指示意義，即一個黑人正在向法國國旗敬禮。不過，正如巴爾特所認為的，在第二層面上，這個形象將法國帝國主義自然化并將之呈現為正面積極的——這是如此的正面積極，以至于圖片中的黑人看起來不是受壓迫的受害者，而是法帝國驕傲主體的一部分。

巴爾特對第二層符號義中的特殊類型——神話非常感興趣。對他而言，神話是“去政治化的言辭”，它將歷史轉化為自然。巴爾特關于神話的論著與女性主義分析尤其是其中的廣告分析有關。

（1）符號學與廣告。

廣告通過建構神話起作用，其方法就是賦予產品以表面上的自然的和永恒的意義。符號學分析的目的就是揭示出這些符號系統是怎樣運作的，并對其進行解碼。因此，在分析廣告的途徑上，符號分析與內容分析非常不同。內容分析觀察的是某種形象或原型出現的頻率，將之與未被扭曲的現實觀念相比較，而符號分析則揭示有關廣告是如何產生意義的。朱迪斯·威廉姆森的著作（1978）《解碼廣告》是廣告符號學分析的標志性著作。她融合心理分析和阿爾都塞馬克思主義的洞見，形成了對于上百個廣告引人注目的分析成果，闡明了一種開創性的理論方法。威廉姆森關注“貨幣”廣告——使一種東西的意義由其他東西來表達——它們提供一種結構，以使客體語言能夠被轉換成一種情感語言或人物形象。“這就是為什么對我們來說鉆石‘意味著’愛情與永恒。一旦建立起了這種聯系，我們就開始轉換到另一種方式，且事實上完全跳過轉換：把符號當作它所表示的意義，也即把鉆石當作感情。”（威廉姆森，1978）正如羅伯特·戈德曼（1992）所認為的，當我們把廣告當作廣告時，我們就會認識一種語境或框架，在這語境或框架內，意義被重新安排，以便意義的交換得以產生。如果我們沒有意識到廣告的動機，我們就常常會困惑于這樣的問題：為何小汽車會舞蹈？那些穿著牛仔的人們怎么可以跑著穿墻而過？一顆巨大的黑醋栗在路上做什么？

廣告不是靠將意義強加于我們或以某種粗魯的方式操縱我們而產生作用。它們創造意義結構以出售產品，不是出于其使用價值或功能價值，而是由于我們是社會的存在。通過廣告，產品被賦予“交換價值”——關于某種商品的陳述被轉換成有關我們是什么人或我們渴望成為什么人這樣的敘述。廣告是附著于產品的商品符號。通過廣告，許多產品的交換價值大大腐蝕了它們的使用價值。例如，勞力士手表作為一個有影響力的成功符號的價值比作為一種計時工具更為重要得多（戈德曼，1992）。

威廉姆森認為，廣告與我們交流的一個主要方式是通過阿爾都塞（1984）所描述的“質詢”或“詢喚”的方式。阿爾都塞有關意識形態討論的主要貢獻之一就是，他認為意識形態是以“將具體的個人建構成主體”（阿爾都塞，1984）來發揮作用的。把我們自己當作主體是意識形態認知的一種行為，它通過質詢來運作。阿爾都塞以一種街景為例論述說，當一個人在街上回頭回應“喂，你！”的叫聲時，他就變成了一個主體，“為什么呢？因為他認為是針對他的‘真實的’呼喚，以為他就是那個被呼喚的人”（阿爾都塞，1984:48）。

威廉姆森認為，阿爾都塞“詢喚”的提法準確地抓住了廣告之中所發生的事。廣告通過暗示的方式對我們說“喂，你！”。因為在這時，我們“認為”我們是被詢喚的人，因而我們就承擔起了廣告所提供給我們的（意識形態）主體地位。勞倫斯·巴丁（1977）認為，廣告所采用的詢喚有三種不同的方式——稱呼（直接傳達）、祈使（使被傳達者變成她所傳達的那樣）以及其他更為微妙的獲得識別的各種方式。珍妮斯·溫西普（1981）認為，我們能夠分析廣告的一種方式，是追問“這廣告認為我是什么人”，用這種方式，我們就可以揭示有關年齡、性別、種族以及階層的種種假設，這是廣告的基礎。欽耶路·昂烏拉（1987）引述“當其他人都是白人時，做個棕色人不好嗎？”這一廣告文案，作為所有女性雜志關于種族假設的特殊圖形演示。溫西普（1981）建議我們在分析廣告想要向誰表達時采用逆轉的技巧，這有助于搞清楚暗含在廣告中的假設。然而，正如我將在下一章里所要討論的，從溫西普提出這個方式以來，逆轉本身已成為廣告的主流，而不再必然有其曾經擁有的批評力量。

（2）廣告的符號學分析。

在一個廣告中，廣告顯示的是一張現代客廳的照片，前景是兩個坐著的人。照片左邊的男人部分處于陰影之中，他身體前傾，臉上帶著沉思的表情，左手放在女人的大腿上。女人穿著黑色蕾絲短裙，露出左腿，黑色的名牌鞋子鞋跟兒很高。她的嘴唇和眼睛都因化了妝而顯得突出，燈光打在她身上。同樣位于前景的，是一款風格別致的玻璃桌，上面醒目地擺放著混音hi-fi音響設備。疊加在這照片上的，是很形象地放置在男人與女人頭部之間的字幕：“體驗難以置信的愉悅。”右側跨頁印刷著很短的文字，描述夏普一鍵音響帶來的“完美”體驗，稱其“革新了我們收聽音樂的方式”。

這里暗含著許多意義。正是這幅照片的指示意義為符號學分析提供了最為豐富的材料。房間鋪著打蠟的地板，中性色的家具，米諾和艾斯克的現代油畫，都意味著富裕和品位。男人的衣著打扮也強化了這種意義，他在這個環境里顯得很輕松自在，剪裁入時而莊重的套裝以及他的眼鏡，都暗示著其地位很高和經濟殷實。與此形成對比的是，女人顯得不那么自在。她坐在硬椅子上，向后靠，背部彎曲，雙腿分開。他注視著中距（也許是有著hi-fi設備），而她凝視著他，仿佛在等待他行動或移動。男人搭在女人大腿上的手意味著占有。她的衣著打扮、眼神和位置都具有強烈的性符號意味，房間的光線強化了這種意味，這種光線暗示時間已是晚上或深夜。

這則廣告給讀者設置了一個謎。為了制造這個欲望化的閱讀，我們（讀者）不得不填充意義，充當朱迪斯·威廉姆森（1978）所說的“廣告工作”。字幕暗示我們把這幅圖片解讀成我們從中已經或將要體驗這種難以置信的愉悅。圖片右側小印刷體的文本解釋了這種愉悅的本質——它由使用夏普獨一無二的模擬數字技術收聽音樂產生，這種技術使得“任何一種設備制作出的每一種音樂”都能得到完美的重現。然而，如果不讀這些小字，觀看者則可以被邀約來為廣告中所提供的場景中難以置信的愉悅做出完全不同的感受。女人的身體——它可被看作是性的代言——看起來就像是正在提供愉悅給圖片中的男人（以及形象的觀看者），難以置信的愉悅之源是為他（以及他們/我們）而存在的。

因此，為觀者所設的謎乃是為何這個男人看起來與畫面是如此毫無聯系。他坐在那里觸摸著那個女人，但他的手看起來像是毫不在意地放在女人的大腿上，他看起來像是身處別處，注意著與這個女人毫無關系的東西。那些印刷文字提供了可能的解釋：“一鍵音響重現的不僅僅是音樂，它實際上重造了表演空間自身。”謎解開了——男人正在音樂之中穿行，這種愉悅是如此之強烈，以至于他已經忘記了其他正在等待著的潛在愉悅，而后者就是女人的身體。

對性別感興趣的符號學分析者可以對這幅廣告提出非常多的批評。首先，它以女人的身體來表達性。我們被邀約僅僅只按照性愉悅承諾來解讀她的出現。不存在有關男人與女人之間關系的能指，在這種缺失之中，她的穿著打扮、舉止態度都暗示她可能是個他買來供其晚間消遣的“應召女郎”或妓女。或許，這間中性裝飾的房間是個酒店房間。他們之間清晰的權力動態是很明顯的：她半坐半躺，觀察著等待著，而他掌控著局面。

廣告制造了一種可視經濟，其中，女人成為供給男人（和觀者）的客體。在廣告“貨幣”（威廉姆森的術語）中，女人與hi-fi設備之間是等值的——它們都提供給男人以難以置信的愉悅。這一點通過廣告的光線和場面布局得到強化，燈光打在女人赤裸的手臂和腿上以及混音hi-fi設備前面。如果我們回答珍妮斯·溫西普的問題“這個廣告向誰傳達”，這則廣告的答案顯然是男人。正是男人收聽夏普音響才得到了愉悅——他的愉悅是我們所警覺的。而相對而言，女人看起來甚至都沒有在聽——她是漠然的，她的所有注意力都在男人身上（有意思的是，夏普居然這么肯定它的目標聽眾是男性，以至于甘冒風險，把女人表現為對這種一鍵音響的體驗毫無所動）。同樣地，這里提供的性愉悅既是給圖片中的男人的，也是給男性異性戀觀看者的。這里沒有任何雙向愉悅的暗示，相反，女人的身體是商品（就如hi-fi設備一樣），它承諾給男人以難以置信的愉悅。

因此，為了形成廣告的恰當意義，觀者不得不參與到意義系統的建構之中，這重構了非常傳統的性別權力關系。不論目的在于性別或性，觀者都被期待采取男性至上的觀察角度（穆爾維，1975），并將女人視作提供性娛樂的客體。