2.1 內容分析

“內容分析”常常作為一種基因性術語，用以指文本分析所使用的各種不同方法，不過其總是被用來定義一種特定的分析類型——測量傳媒文本某方面的定量技術。簡單來說，就是用于“測量”出現在電視、雜志或出版物中的男性與女性的相對數量。它常用于女性主義研究中，以測量男人和女人在電視中的各種角色，或者他們所表現出來的各種特征。從根本上說，就是采用事先已經創造并認同的一套符碼框架來計算特定類型形象出現的頻率。這種用頻率形式形成的原始數據隨即可以轉換成百分比，或以各種不同的統計數據來分析其重要性。

內容分析已用于研究多種傳媒和文類中的形象，包括廣告、流行視頻、新聞、喜劇、電腦游戲等。不過，這種方法并不限于用來審視女人和男人作為群體是如何被描繪的，而是也可以用來記錄傳媒模式的整個變化——比如一場選舉中不同政治候選人被報道的相對時間；相對于其男性同伴，女性在接受新聞采訪時被打斷的次數；理解針對女性的暴力的不同方式，或者對特定女性群體（殘疾婦女或土著婦女）的描述。

至今用于性別分析的最著名的內容分析例證，是三個全球傳媒監測項目，這三個項目作為在北京舉行的聯合國第四屆世界婦女大會諸多倡議的一部分，分別于1995年、2000年、2005年舉行。這次為地區和全球性會議作籌劃的會議迫切感到有必要將傳媒問題納入其行動綱領中來——這在以往的三屆大會中是被輕描淡寫的。傳媒所造成的影響程度反映在這一事實上，是項目首次啟動即有71個國家參與到系統性的傳媒監測中來。瑪格麗特·加拉格爾對其重要意義動情地寫道：

這一項目至關重要。1995年，世界傳媒監測項目給婦女們提供了一個工具，用以系統性地詳查她們所知的傳媒，記錄性別歧視和性別排斥。這個項目的廣度不僅在其實施的地理范圍上而且在其實施內容方面都是空前的。從教師到研究者，從活動家到業余愛好者，從記者到其他媒體專業人士——他們中有的研究經驗非常豐富，有的幾乎沒有經驗——背景非常不同的團體和個人都參與到數據收集之中。在一些國家，不同的團體第一次合作，第一次因關注他們國家媒體中的婦女而團結起來。在監測過程中，他們的新聞媒體見證了這些參與者打開視野、受到教育的歷程。對他們中的一些人而言，這更新了人們關于性別刻板印象的廣泛認識，對另一些人而言，它又提供了特定的證據來支持他們長期以來持有的個人觀點（加拉格爾2001:27）。

這證明，過去三十多年來的內容分析研究極有利于提升媒體中性別表達的地位，記錄了用以描述女人與男人的狹隘而有限的刻板印象。這種研究相對低廉的投入——實際上每個人用錄音機、錄像機或僅用每天買報紙的價格就可以——鼓勵了學術圈外的團體去從事這一研究，并使許多婦女有權利參與到與媒體表達有關的問題研究中來。現在越來越多的活動團體采用量化的數據收集方式去記錄批評，以加強她們的整體論證。內容分析形成的量化數據很重要，這使之成為廣播/傳媒組織及其調節者所使用的一個很有說服力的工具。的確，這類研究仍然是衡量和評估性別表達（以及有關倫理的少數族裔和殘疾人的表達）的產業標準方法，并作為全世界主要的廣播公司采用的方法，吸引了大量投資。

內容分析在政治較量中扮演著重要角色，使得媒體老板和節目制作人們被大量這類問題所控制——為什么占人口52%的婦女在電視上卻只占到30%？盡管如此，這一方法中潛在的一些引起爭議的假設也遭到了批評。首先，傳媒是或應該是社會的鏡子這種觀念受到了許多學者的挑戰，因為這種觀念最天真也最嚴重地損害了我們對傳媒/性別關系的理解（考維，1978；格勒黑爾，1978；加竇和威廉斯，1981；倍特頓，1987；梅爾斯，1987）。這些理論家認為，傳媒不是反映現實，而是參與制造或建構現實中的某些特定場景，以使其成為“真的”和勸服性的（如本章后面探討的這種觀點）。其次，內容分析的意義是成問題的——特別是它關注悖論和扭曲，暗示性別歧視存在于像“沒頭腦的金發碧眼女郎”或“無知的家庭主婦”這類簡單形象中。這不僅僅是因為其理解的準確性受到挑戰（例如它并沒有搞清楚性別歧視是如何運作的），而且它注定會導致關注實施“壞”的刻板印象的政治行為這種有問題的形式。再次，這一方法并未區分意義各個層次之間的關系，事實上，這一方法甚至只是觸及內容表達的顯在層次，并因此忽略了“婦女”可用以象征許多不同的意義，包括穩定、舒適、保守和性感。的確，除了告訴我們形象出現的頻率以外，內容分析傳統能告訴我們有關其所研究形象的其他東西極少。最后，內容分析可能會掩蓋特殊表達，而提供一種有關特定的老生常談的刻板印象的固定傳說（溫西普，1981）。其主要問題在于，它不能彰顯差別以及事物的變化軌跡。最糟糕的是，內容分析還可能因只能告訴我們已知的東西而遭到詬病。