自序

2016年是淘寶內容營銷的元年。這一年，“買家秀”“問大家”誕生，3月淘寶直播測試，5月正式上線，淘寶達人和阿里V任務逐漸體系化和規模化，幫助商家在淘寶公域內投放有好貨、必買清單、淘寶頭條、短視頻和淘寶直播等內容渠道。

2016年6月，筆者參加淘寶品牌、講師和達人內容營銷共創，經過初試、復試，筆者有幸成為一期5名內容營銷認證講師之一，此后參加寧波、廣州、深圳和杭州的淘寶天貓商家大會，為商家分享內容營銷經驗。

2016年3—6月，經過阿里巴巴6輪線上筆試和線下面試，筆者成功應聘無線店鋪運營專家崗位。后來因為種種原因，筆者選擇成為內容營銷講師，為淘寶天貓商家講授公域和私域內容營銷玩法、微淘內容粉絲運營、無線會員營銷工具用法、數據化運營和人群標簽及人群畫像搭建等課題。

2016年是筆者擔任天貓運營人員、店長和項目經理之后的轉折點，筆者也是在那個時候搭建了本書的初期大綱。

后來經過幾年的沉淀，筆者在2018年6月開始重新梳理書稿大綱，2019年完成本書。

關于本書的序言，筆者主要想和大家從以下兩個方面談談。

第一，本書由來。

第二，如何高效閱讀本書。

一、本書由來

理論來源于實踐，實踐不斷豐富理論。筆者主要從微淘價值、個人實戰、講課總結、原創文章、微淘代運營及市場空白6個方面和大家分享本書由來。

1.微淘價值

微淘可以幫助淘寶天貓商家提升銷售額、流量（新訪客和老訪客回訪），也可以作為CRM管理和維護工具，拉近商家和粉絲的距離，實現品效合一。

在2019年8月1日舉辦的微淘商家大會上，淘寶內容電商中臺及微淘負責人梁宏亮表示，“重塑內容心智，打造粉絲價值，升級營銷矩陣”是微淘2019年最想做、最重要的事，是三大核心發展策略。

從微淘最新的內容類型來看，上新、“種草”（網絡流行語，表示“分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望”的行為）、視頻、買家秀、直播等覆蓋了多場景運營需求，其中尤其強調持續上新和“種草”。

相關數據顯示，上新和“種草”內容的點擊率均超過了平均點擊率，看上新依舊是用戶關注店鋪后最明確的訴求；而“種草”也被證實具有極好的內容傳播效率，因為用戶更喜歡真人展現或場景實拍的內容。

另外，2018年微淘原小二鶴桐在接受采訪時表示，“買不買東西先放一邊，粉絲愛看才是關鍵。大家都賣相同的東西，為什么人家要跟著你？買手要有自己的人設，在跟粉絲互動時，要有情感鏈接”。

2.個人實戰

筆者于2014年開始接觸微淘，2015年負責年銷售額近億元的KA運動戶外品牌的內容營銷，日常工作包括微淘整體內容規劃、內容欄目制定、微淘內容發布、粉絲互動和微淘數據統計及分析等。

在運營過程中，筆者不斷研究優秀的微淘商家案例，包括MG小象、七格格、當當等店鋪，看他們分享的運營經驗、內容規劃方向、“雙11”互動玩法和銷售數據。

后來，筆者也把運營KA運動戶外品牌的案例分享到微淘官方的征集活動中，并被小二推薦到微淘官方群、淘寶論壇（置頂）、賣家服務市場，以及電商在線和《賣家》雜志等媒體上。

3.講課總結

此前筆者主要在線下分享微淘課程，從2016年為伯爵卓爾旗艦店做企業內訓開始，到后來在機構培訓大課中為迪卡儂、熱風、佐丹奴、卓詩尼、芬騰、六福珠寶、卡西歐、自由點、周大生、譚木匠、快活熊、美德樂、百秀、廣州酒家、SKG、林氏木業、十八子作、湯臣倍健、愛仕達、英氏等數千家淘寶天貓店鋪培訓內容營銷，講述微淘內容。

現在，除了線下課程，筆者也把微淘內容運營錄制成線上課程，在微淘商家學院官方課堂和阿里創作平臺首頁輪播圖等展現。作為講師，筆者講述了微淘價值、微淘數據、微淘互動、微淘商業化和微淘粉絲等相關內容。

4.原創文章

關于微淘的方法論、案例和數據分析等內容，筆者曾在內容營銷研習社公眾號，以及電商在線、千牛頭條和賣家網等多個網站上發布。例如，《內容營銷時代如何玩轉UGC模式下的“買家秀”》《看似簡單，暗藏玄機的“雙11”蓋樓有禮互動玩法》《內容架構逐漸清晰，教你6招秘籍玩轉微淘》《微淘史上最高樓，揭秘羅萊家紡創紀錄背后的粉絲運營》《開店7個月，粉絲從0到63萬，解析淘寶網紅店主宋黛微淘運營策略》《除了刷爆朋友圈P圖，藍月亮還有哪些內容營銷玩法？》等。其中部分內容結合2019年微淘內容改版的變化，調整、篩選、刪減之后寫入本書，希望這部分案例、玩法能夠起到拋磚引玉和拓展思路的作用。

5.微淘代運營

2018年，筆者在廣州除了講微淘內容粉絲運營課程，還開始指導團隊操盤代運營女裝、女鞋、家居、美食、美妝、運動、母嬰、廚具等十余個類目店鋪的微淘內容運營。

從非標品和標品的類目數據對比來說，非標品在運營微淘內容上相對來說有很大的優勢，包括上新頻次、產品數量、內容題材和內容素材等。

另外，非標品的客單價相對標品較低，非標品的復購率頻次高于標品，粉絲和讀者二次回訪率較高，因此非標品的內容閱讀數量和互動數量也相對標品高一些。在運營過程中，商家需要區分看待二者的客觀影響因素和單個客戶的價值。

6.市場空白

在寫微淘書籍之前，筆者搜索了淘寶相關內容，目前幾乎沒有專門寫此專題的內容，因此筆者把微淘系統拆解成12章，希望能填補市場空白。

二、如何高效閱讀本書

如何高效閱讀本書？筆者建議首先要“擁抱變化”。淘寶網和微淘一直處于不斷迭代更新中，主要是基于大數據研究消費者的行為習慣而做出的優化調整。因此，讀者在閱讀本書時，需要辯證地看待其中變化、更新的內容。

在本書出版之前，平臺將粉絲置頂和粉絲通改成了超級推薦，于是在9月編輯審校時，對相關內容進行了替換。以后微淘互動玩法也會升級，大家可以結合其中的改變閱讀本書。

其次要了解本書大綱。本書共12章，分為三大篇——入門篇、進階篇和高級篇。

1.入門篇

入門篇需要商家了解微淘的創建歷史、平臺定位、價值意義、前臺展現形式和后臺架構等。正所謂“知己知彼，百戰不殆”。

第1章主要講述微淘的創建歷史和產品愿景，內容化、社區化和本地生活化下的微淘，微淘、微博、微信（“三微”）的聯系和區別，微淘運營四大思路轉變和玩轉微淘運營六大秘籍。

第2章主要講述微淘直接、間接、長遠價值，微淘新客、老客流量價值，微淘引導成交銷售價值，微淘粉絲回訪黏性價值，微淘直播群聊CRM價值和微淘品效合一品牌價值。

第3章主要講述微淘前臺展現形式，包括發現（新增）、關注、上新、福利、買家秀、美食、潮sir、生活、時尚、品牌和明星等頻道。微淘官方會根據活動或數據等進行順序和名稱調整，以改版的頻道為主。

第4章主要講述微淘后臺的架構、11種內容類型的創作、微淘創意中心人群熱點、微淘裝修動態粉絲管理（以更新的版本為主）和阿里V任務與達人合作等。

2.進階篇

進階篇需要商家了解和分析店鋪微淘現存的問題，通過優質內容的規范，創作符合平臺需求的內容，然后統計微淘數據，定期分析、優化和調整微淘內容。在創作內容之前，商家需要根據人群畫像找到精準目標人群，分析讀者和粉絲的心理和行為。

第5章主要講述微淘商家問題匯總，包括影響微淘活躍度的十大因素、微淘閱讀曝光數據偏低、微淘收藏關注粉絲數少、微淘評論點贊互動較少、微淘商家重視程度較低和微淘缺少內容運營團隊。

第6章主要講述阿里創作平臺管理規則、微淘內容創作禁用詞語、微淘平臺日常內容規范、圖文標題推薦理由范例、微淘內容四大屬性劃分。

第7章主要講述生意參謀微淘訪客數和銷售額分析、生意參謀微淘內容分析、阿里創作平臺內容分析、阿里創作平臺用戶分析、阿里創作平臺等級分析和阿里創作平臺全部作品。通過數據了解微淘內容存在的問題，優化調整發布方向和互動玩法等。

第8章主要通過達摩盤、阿里創作平臺、生意參謀、客戶運營平臺和買家秀等淘寶平臺工具，選取人群標簽，搭建店鋪、產品和品牌等的人群畫像。

3.高級篇

高級篇需要商家了解如何有計劃地安排好店鋪微淘節奏內容規劃，并在日常和大促中增加粉絲數量，提升粉絲互動活躍度，不斷提升微淘四項指數分，提升微淘等級，爭取更多活動權益。

第9章主要講述微淘日常大促活動規劃、微淘年度內容規劃排期、微淘季度內容規劃排期、微淘月度內容規劃排期、微淘每周內容規劃安排和微淘內容活動策劃流程。

第10章主要講述微淘曝光展示重點渠道，無線收藏、抽獎營銷工具的使用，免費試用增加粉絲收藏，微博、微信、抖音和包裹增粉。

第11章的互動玩法有調整，互動中心升級，新玩法上線（內容互動抽獎、新品預約、店鋪派樣、店鋪活動），部分老玩法下線（蓋樓、派券、福利、切紅包、大轉盤）。

第12章主要講述L0～L6等級說明、L0～L6等級享受的權益和提升的方法，以及微淘商家角色認證展示、超級推薦微淘圖文內容和微淘四項指數分提升。

思路決定出路，布局決定結局。

筆者花名為致用，意在學無止境，學以致用。希望本書能給大家帶來思想上的啟發，將數據化分析應用到店鋪微淘運營中，提升微淘訪客數、銷售額、內容瀏覽和粉絲互動等關鍵數據。

說明：因為淘系內容變化較快，各位讀者在閱讀過程中，請以變化后的內容為參考。

（1）發布條數：2019年9月，為提升商家的微淘運營效率，強化內容質量和粉絲觸達，微淘商家號發布條數于2019年9月11日進行調整，最高發布條數為5條/日。

（2）前臺頻道：2019年9月，微淘前臺頻道包括發現、關注、上新、潮sir、福利、買家秀、美食、生活、時尚、品牌和明星等。

（3）微淘裝修：2019年9月，新版店鋪微淘全面升級，升級后的店鋪微淘包括小活動banner區塊、粉絲親密度裝修模塊、微淘粉絲小活動能力（新品派樣、新品預約、店鋪活動）等。

（4）互動中心：2019年9月，下線蓋樓、派券、福利、切紅包、大轉盤5種玩法，新增內容互動抽獎、新品預約、店鋪派樣和店鋪活動等內容。

（5）由于官方統計數據保留至0.01%，所以部分圖中數據之和可能不為100%。

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