2.3.3　情緒反應

Underwood，Klein和Burke（2001）認為，相比于沒有圖片的產品包裝，產品包裝上的圖片能夠吸引消費者的注意力。這種影響關系受到品牌熟悉度和圖片體驗利益的調節作用。并且，產品包裝的美學元素還能夠顯著地提升消費者的情感涉入度，增加消費者瀏覽商品的時間；從神經學的角度來看，產品包裝的圖片能夠顯著地提升被試大腦皮層中阿肯伯氏核和腹內側前額葉皮質的活躍度（Reimann, Zaichkowsky, Neuhaus, Bender & Weber， 2010）。零售環境的視覺元素也能顯著地吸引消費者的注意力，延長消費者閑逛的時間，增加消費者發現目標商品的可能性（Otterbring, W?stlund, Gustafsson & Shams, 2014）。

Townsend和Kahn（2014）認為，相比于文字信息的商品陳列，消費者更喜歡圖片信息的商品陳列。這是因為，用圖片展示的商品陳列能夠提升消費者的商品多樣性感知，這是消費者在瀏覽商品陳列之時希望獲得的信息。但是，由于多樣性感知的提升，消費者感覺選擇將變得復雜起來，甚至可能出現選擇過載的情況。Miller和Kahn（2005）研究了文字信息對消費者顏色和氣味認知的影響作用。他們發現，消費者更喜歡不太常見的顏色或氣味名字。因為消費者認為這種不太常見的名稱可能在向他們傳遞某種產品信息；如果不太常見的名稱沒有傳遞有用的信息，消費者就會試圖尋找這種奇怪名稱的存在理由。這個過程能夠增加消費者對目標產品的喜愛程度。

Cyr，Head和Ivanov（2006）的研究發現，手機網站的審美元素設計能夠提升用戶對網站的有用性、易用性和娛樂功能的感知，進而提高用戶的網站忠誠度。在零售網的建設中，網頁界面的改變能夠激發消費者較高的喚起狀態，進而引發消費者較高的愉悅度（Ainsworth & Ballantine, 2014）。鐘科、王海忠和楊晨（2014）研究了在服務失敗的情境下，與事件無關的觸覺體驗對顧客態度的影響作用，研究表明，與硬觸覺體驗相比，軟觸覺體驗讓消費者對服務失敗事件有更加容忍的態度；消費者的內隱人格觀傾向對這一影響起到了中介作用，即軟觸覺體驗讓消費者更傾向于“漸變論”，硬觸覺的消費者則更傾向于“實體論”，而消費者內隱人格觀傾向影響了消費者對服務失敗的態度。鐘科和王海忠（2015）提出了品牌拉伸效應——長條形的品牌標識形狀（相對于正方形）會使消費者認為產品能夠使用的時間更長，即品牌標識形狀的長寬比能夠拉長消費者對產品時間屬性（如電池的使用時間）的評估。