第2篇 認(rèn)清行業(yè)大勢(shì)，把脈客戶關(guān)系

2 最愛(ài)的人傷我最深 “唯利是圖”的客戶

銷售是企業(yè)中最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，只有將產(chǎn)品賣出去，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)收益。學(xué)習(xí)本章我們可以了解企業(yè)在銷售過(guò)程中會(huì)賣什么樣的產(chǎn)品、怎么賣、賣給誰(shuí)、如何收款，以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

2.1 賣什么

首先，我們來(lái)了解一下銷售究竟賣的是什么。觀察一下身邊的世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)銷售的東西多種多樣。可能是賣商品，可以是有形商品，也可以是無(wú)形商品，可以是企業(yè)自己制造的，也可以是從外面采購(gòu)來(lái)的。

有形商品，大到飛機(jī)、房屋、汽車，小到空調(diào)、電視、手機(jī)，甚至玩具、水杯、書包，這些商品可以由企業(yè)自己生產(chǎn)、自己出售，也可以由第三方，比如超市、商店出售，它們購(gòu)買別人制造出的商品，再賣給需要的人。

除此之外，企業(yè)還可以銷售無(wú)形商品。比如企業(yè)開(kāi)發(fā)的軟件，這種看不見(jiàn)、摸不著的東西同樣是一種商品。與此相似的還有游戲、影視作品、音頻產(chǎn)品。

除了商品，企業(yè)還可以賣服務(wù)。比如，旅行社提供旅游服務(wù)，航空公司提供航空運(yùn)輸服務(wù)，快遞公司提供遞送服務(wù)，理發(fā)店提供理發(fā)服務(wù)，4S店提供汽車的維修保養(yǎng)服務(wù)，醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)，等等。

2.2 賣給誰(shuí)

我們通常把企業(yè)的用戶分成兩種類型：一種是企業(yè)，也就是我們常說(shuō)的2B業(yè)務(wù)；另外一種是個(gè)人消費(fèi)者，即2C業(yè)務(wù)。比如，波音公司制造的飛機(jī)，通常被賣給航空公司，即賣給另外一家企業(yè)，因此波音公司主要做2B的市場(chǎng)。而蘋果公司生產(chǎn)的手機(jī)通常是賣給個(gè)人消費(fèi)者，因而它做的是2C的市場(chǎng)。

2.3 怎么賣，如何收款

2.3.1 一手交錢，一手交貨

我們這里提到的“怎么賣”是指在銷售的過(guò)程中怎么收錢。作為消費(fèi)者，我們最常見(jiàn)的購(gòu)買方式是“一手交錢，一手交貨”，比如，去商店購(gòu)物、做美容、看病、修車、買衣服等，都是直接付款。

2.3.2 先付款，再發(fā)貨

有的行業(yè)是“先付款，再發(fā)貨”，比如房地產(chǎn)行業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆時(shí)，很多房子僅有一張圖紙，還沒(méi)開(kāi)始建，就已經(jīng)銷售一空。這種情況下，購(gòu)房者在認(rèn)購(gòu)后不久就需要支付房款，這就是“先付款，再發(fā)貨”的銷售方式。作為個(gè)人消費(fèi)者，我們也經(jīng)常會(huì)遇到另一種付款方式——預(yù)付。比如，租房時(shí)，我們需要預(yù)付幾個(gè)月的房租，然后才能拿到鑰匙住進(jìn)去。我們買水、電、氣通常也是這樣的方式，需要預(yù)存一筆錢，然后才能使用。

現(xiàn)在，很多原本采用“一手交錢，一手交貨”方式的企業(yè)都開(kāi)始采用“先付款，再發(fā)貨或再提供服務(wù)”的方式。比如，商場(chǎng)出售購(gòu)物卡，美容院出售美容卡，健身房出售健身卡等。通過(guò)賣卡，這些企業(yè)把收款的時(shí)間提前了，消費(fèi)者需要先支付相應(yīng)的資金，才能夠購(gòu)買商品或享受服務(wù)。

2.3.3 先發(fā)貨，再付款

當(dāng)然，還有一種更常見(jiàn)的付款方式——“先發(fā)貨，再付款”，這就意味著購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)，先拿到商品或享受服務(wù)，然后再付款。企業(yè)客戶采用這種付款方式的較多，即在2B市場(chǎng)上，這樣的收款方式更為常見(jiàn)。

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“先發(fā)貨，再付款”的收款方式又包括幾種不同的形式。比如，顧客拿到了企業(yè)提供的商品或者享受了企業(yè)提供的服務(wù)，雙方協(xié)商同意貨款在一段時(shí)間后支付，但并沒(méi)有立什么字據(jù)。除了銷售合同之外，并沒(méi)有再簽訂欠條。這種情況下，我們稱這筆錢為應(yīng)收賬款。應(yīng)收賬款是相對(duì)于出售方來(lái)說(shuō)的，他們把商品或者服務(wù)提供給顧客，于是獲得了一項(xiàng)向顧客收款的權(quán)利。

有時(shí)候，購(gòu)買方會(huì)給出售方開(kāi)具一張票據(jù)，表明它會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)支付貨款，這種票據(jù)我們稱為應(yīng)收票據(jù)。它又分為兩種具體形式：一種是付款方的銀行承諾在一定時(shí)間內(nèi)付款，稱為銀行承兌匯票；另一種是購(gòu)買方自己承諾在一定時(shí)間內(nèi)付款，稱為商業(yè)承兌匯票。顯然，由銀行承兌的票據(jù)具有更高的可信度。

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“先發(fā)貨，再付款”，即賒銷/賒購(gòu)的方式在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)十分常見(jiàn)。如大家熟悉的格力電器，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是空調(diào)。格力有很多自營(yíng)的銷售門店，將商品直接賣給個(gè)人消費(fèi)者，同時(shí)也有一些商品是通過(guò)其他渠道銷售出去的，比如通過(guò)專門做家電銷售的企業(yè)渠道，這時(shí)，它往往就需要采用“先發(fā)貨，再付款”的方式來(lái)進(jìn)行銷售。格力電器2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，它有約30%的銷售是以應(yīng)收賬款的結(jié)算方式進(jìn)行的。乍一看，30%的比例似乎很高，我們來(lái)看另一家公司——中國(guó)建筑。中國(guó)建筑的主要業(yè)務(wù)是建房子，建筑公司需要先墊款把房子建起來(lái)，然后再收款。所以在這個(gè)行業(yè)中，應(yīng)收賬款是非常普遍的現(xiàn)象。試估一下中國(guó)建筑有多大比例的銷售收入是通過(guò)應(yīng)收賬款來(lái)結(jié)算的。近乎百分之百！

2.3.4 分期付款

除了現(xiàn)銷、預(yù)收、賒銷三種收款方式之外，還有一種常見(jiàn)的收款方式——分期付款。大家對(duì)這種付款方式一定不陌生，我們常常會(huì)在一些電商網(wǎng)站上看到“分期付款”的選項(xiàng)，買車時(shí)也可以選擇分期付款。

分期收款在面對(duì)企業(yè)客戶時(shí)，也時(shí)有使用。比如中興通訊，它和我們熟悉的華為處于同一行業(yè)，它的主要業(yè)務(wù)是通信設(shè)備制造，主要客戶是電信運(yùn)營(yíng)商，是一個(gè)主要從事2B業(yè)務(wù)的公司。從它披露的年報(bào)中可以看出，它有相當(dāng)一部分收入是采用分期收款的方式來(lái)進(jìn)行的。所以，我們?cè)谶M(jìn)行銷售活動(dòng)的時(shí)候，收款方式多種多樣。

小結(jié)

1．賣什么？企業(yè)既可以賣商品，也可以賣服務(wù)；可以賣有形商品，也可以賣無(wú)形商品；可以賣自產(chǎn)商品，也可以賣外購(gòu)商品。

2．把東西賣給誰(shuí)？可以把企業(yè)客戶分成兩種類型：一種是其他企業(yè)（即2B），另一種是個(gè)人消費(fèi)者（即2C）。

3．怎么賣、如何收款？常見(jiàn)的收款方式有：一手交錢，一手交貨（即現(xiàn)銷）；先付款，再發(fā)貨（即預(yù)收）；先發(fā)貨，再付款（即賒銷，也是最常見(jiàn)的）；分期付款。