理論回歸實(shí)踐

“人們想知道
自己的錢
去了哪”

20多年來，莫林·卡爾森(Maureen Carlson)一直從事與企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)公益相關(guān)的工作。她目前是社會(huì)影響咨詢公司On Purpose的首席策略師，該公司為慈善機(jī)構(gòu)和贊助公司提供咨詢。她最近接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》的采訪，探討收銀臺(tái)募捐活動(dòng)的趨勢(shì)和最佳做法。以下是訪談?wù)?

促成慈善機(jī)構(gòu)和零售商之間良好匹配的因素有哪些?

這個(gè)問題可以從兩個(gè)方面來看。如果慈善目標(biāo)和零售商本來就很契合，比如兩者都在同一領(lǐng)域，消費(fèi)者就不必考慮為什么零售商支持這個(gè)特定目標(biāo)。但另一方面，比如你可以對(duì)超市說，如果其他超市都在支持與食品相關(guān)的非營利組織，或許你可以贊助不同的目標(biāo)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中脫穎而出。但必須是零售商關(guān)心的目標(biāo)，并應(yīng)該是顧客關(guān)心的或者與顧客關(guān)系密切的目標(biāo)。

零售商如何證明自己關(guān)心慈善目標(biāo)?

確保你與消費(fèi)者的溝通是全面的，并使之成為公司文化的一部分——成為零售商自我定位的自然延伸。不要把募捐活動(dòng)限制在銷售點(diǎn)，要在數(shù)字和實(shí)體店等所有渠道全面展開。

作為消費(fèi)者，如果零售商請(qǐng)求我在收銀臺(tái)捐款，而不是通過移動(dòng)設(shè)備或電商平臺(tái)捐款，我可能會(huì)覺得這種做法太老套，不夠真誠。這對(duì)零售商來說是一個(gè)挑戰(zhàn)——它們的IT團(tuán)隊(duì)有其他優(yōu)先事項(xiàng)——但它們正在這么做，雖然行動(dòng)緩慢，但確實(shí)在做。

這項(xiàng)研究的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，零售商應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)捐款的顧客。你同意嗎?

關(guān)于是否需要激勵(lì)有很多討論。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人只是想被感謝。這是顯而易見的道理，但多年來，我們并沒有在募捐活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)消費(fèi)者和員工說“謝謝”。我們確實(shí)在推動(dòng)這么做:用你在請(qǐng)求人們捐款時(shí)同等的熱情來感謝他們。

一些觀察人士注意到，越來越多顧客希望了解自己被請(qǐng)求捐款的目標(biāo)，以及捐款可能產(chǎn)生的影響。這與你的經(jīng)驗(yàn)相符嗎?

是的，這一點(diǎn)并不是收銀臺(tái)募捐所獨(dú)有的。透明度至關(guān)重要。TOMS品牌非常受歡迎的“一捐一”活動(dòng)——每賣出一雙鞋，公司就向一名貧困兒童捐贈(zèng)一雙鞋——是非營利組織意識(shí)到必須明確捐贈(zèng)資金用途的決定性時(shí)刻。人們已經(jīng)習(xí)慣了這種模式，現(xiàn)在他們想知道自己的錢去了哪。這意味著要培訓(xùn)員工，讓他們真正了解慈善目標(biāo)，在顧客提問時(shí)可以用一句話給出捐款理由。

你從消費(fèi)者那里還看到了哪些其他趨勢(shì)?

人們希望能通過數(shù)字化方式捐款——通過刷卡器。而且他們?cè)絹碓絻A向于湊整，而不是捐一個(gè)固定的數(shù)額。從心理上來說，在賬單上加上幾分錢要容易得多。我們發(fā)現(xiàn)，盡管個(gè)人捐款數(shù)額較小，但更多的人積極響應(yīng)，捐款總額會(huì)更大。例如，兒童奇跡網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院與Casey’s General Stores開展了一項(xiàng)長期募捐活動(dòng)，前不久改為湊整募捐方式，發(fā)現(xiàn)捐款總額增加了101%。