理論

適得其反的募捐行為

WHY SOLICITING DONATIONS AT THE CASH REGISTER CAN BACKFIRE

賈慧娟 | 譯 蔣薈蓉 | 校 時青靖 | 編輯

埃富阿·奧本(Efua Obeng)自認為是個有愛心的人，經(jīng)常捐款給慈善機構(gòu)。但幾年前，她開始注意自己在商店收銀臺結(jié)賬時被問到是否愿意捐款時的反應。“我討厭被這么問。”在霍華德大學擔任市場營銷學助理教授的奧本說。她跟朋友家人聊過這個問題后發(fā)現(xiàn)，并不只有她一個人有這種想法。但研究表明，慈善組織嚴重依賴這種募捐方式。所以奧本決定研究這種做法，以及零售商如何能在收銀臺開展更有效的募捐活動。

她的研究解釋了為什么有愛心的人反而可能對這種收銀臺募捐方式感到反感。在涉及了幾百名參與者的幾項研究中，奧本和她的團隊發(fā)現(xiàn)，顧客認為收銀臺募捐違反了他們與零售商之間的社會契約——一種建立在互惠原則基礎(chǔ)上的契約，即雙方在交易中平等貢獻和受益。當顧客被請求募捐——一種單向交易——時，這種平衡就被打破了。

研究參與者想象自己在一家超市購物，結(jié)賬時有的被請求捐款，有的沒有這樣的請求。之后他們對超市滿意度以及認為這么做違反了社會契約的程度進行評分。被請求捐款的研究對象比其他人更有可能認為這么做違反了社會契約。捐款請求還使顧客滿意度降低了10%左右，并降低了推薦和再次光顧超市的可能性。為排除其他相關(guān)影響，研究人員控制了內(nèi)疚、失去信任和不喜歡該超市等因素。

奧本和她的團隊推斷，如果零售商違反社會契約的做法侵蝕了顧客滿意度，那么顧客同樣做出違反契約的行為，應該會恢復平衡，令滿意度保持不變。在一項研究中，一半的研究對象被告知他們用過期的優(yōu)惠券結(jié)賬，而另一半人正常結(jié)賬。后一組人在被請求捐款時認為商店這么做違反了社會契約，并對商店的滿意度下降。但對于使用過期優(yōu)惠券的研究對象，捐款請求對他們的滿意度或?qū)ι鐣跫s的看法沒有負面影響。“如果顧客知道自己獲取的比付出的多，然后被請求給予，結(jié)果就平衡了。”奧本解釋說。

最后一項研究測試了一種商店可以維持互惠關(guān)系并避免影響顧客滿意度的實用方法:自行承擔募捐相關(guān)成本。測試這種方法時，一半被請求捐款的研究對象可以得到一個可重復使用的購物袋作為回報。相比那些被請求捐款時沒有購物袋的研究對象，前者認為自己與商店的關(guān)系更平衡，對商店的滿意度更高——與沒有被請求捐款的研究對象相當。

隨后的統(tǒng)計分析表明，這種做法對零售商收入有重大影響。研究人員首先列出2017年全球100家上市零售商，然后找出其中在當年贊助過收銀臺募捐活動的零售商。研究人員控制了廣告支出、時代背景、債務杠桿和規(guī)模等因素，利用公開的財務業(yè)績數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)贊助募捐活動的零售商利潤平均比其他零售商少1700萬美元。

可以肯定的是，我們不知道在收銀臺被請求捐款的顧客中有多少會真的捐款。由專業(yè)協(xié)會Engage for Good進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，任何募捐活動的平均參與率為18%。奧本研究中的參與者沒有被問及是否真的會捐款，但根據(jù)她的其他研究，她估計一切募捐活動的平均參與率為30%左右。捐款的顧客對商店的滿意度更高，也更愿意回到該商店購物，因此如果商店能提升參與率，商店和合作慈善機構(gòu)都會受益。

奧本和她的團隊提供了幾種策略來激勵顧客捐款，同時可以將反作用風險降至最低。零售商可以:

獎勵捐款的顧客:研究人員寫道，正如社會契約研究所證明的那樣，“利用收銀臺募捐的零售商可以向顧客提供一些價值相當?shù)臇|西，抵消顧客滿意度的下降。”奧本說，這也可能有例外。例如，人們在節(jié)日前后更愿意做慈善，并且愿意給幫助兒童的機構(gòu)捐款，因此在這種情況下，他們可能覺得沒有必要得到獎勵。

認真選擇捐贈方式并簡化流程。奧本的兩位合著者進行的研究發(fā)現(xiàn)，比起請求直接捐款，“湊整數(shù)”的做法，即讓顧客選擇是否將結(jié)賬金額湊成整數(shù)、將差額作為給指定慈善機構(gòu)的捐款，對顧客造成的負面影響較小。奧本稱，為簡化流程，在收銀臺刷卡器上設(shè)置一個是否捐款的選項通常效果最好。“一些零售商請顧客把自己的名字寫在店內(nèi)展示的貼紙或氣球上，以表彰他們的捐贈，但作為顧客，我們更注重效率，”她解釋說，“任何額外的花哨手段都會損害募捐活動的有效性。”

推廣員工培訓。奧本說，即使捐款請求不是店員口頭提出的，比如通過刷卡器的選項，也應對店員進行培訓，讓他們成為慈善機構(gòu)的宣傳大使。而且，客戶服務會對募捐活動的成功與否起到很大的影響。在最近另一項研究中，她和團隊發(fā)現(xiàn)，享受優(yōu)質(zhì)客服的顧客捐款意愿比享受一般服務的顧客高出一倍，比獲得低質(zhì)服務的顧客高出8倍。她解釋說，這種心理反應與社會契約研究中的反應類似:“消費者對零售商心存感激，就會愿意回報，以此保持關(guān)系平衡。”請注意:如果消費者對優(yōu)質(zhì)服務的真實性懷疑，例如他們獲知店員是拿傭金的——這種策略可能會適得其反。

這種情況下，研究參與者比對照組更不愿意捐款。

踐行愛心行為和透明度。在另一個研究項目中，奧本發(fā)現(xiàn)，當人們相信零售商真正致力于社會責任時，他們在收銀臺被請求捐款時對零售商的滿意度會更高。她說，因此企業(yè)更廣泛投資于社會責任活動并宣傳這些活動是很重要的，比如在店內(nèi)掛出醒目的招牌。零售商還應明示多少錢會捐給指定慈善機構(gòu)，需要明確一個具體金額，而不是承諾捐贈一定比例的利潤或銷售額。

選擇合適的慈善機構(gòu)和募捐時間。奧本說，藥房與資助醫(yī)學研究的非營利組織(兩個組織在同一個領(lǐng)域開展活動)合作，可能比藥房與一個掃盲組織合作帶給顧客的感受更好。她還對零售商運營的慈善基金會提出警告:人們可能認為，捐款請求打著慈善基金會的旗號，實際上會流到零售商手中。在募捐時間上，針對全國性災難或自然災害(消費者特別關(guān)注的事件)發(fā)起的募捐活動參與率比一年到頭都在進行的活動更高。

“如果執(zhí)行得當，收銀臺募捐能為顧客、零售商和慈善機構(gòu)帶來三贏，”奧本說，“零售商必須從策略上精心策劃募捐活動，以確保成功，而不是隨意開始募捐。”

關(guān)于本研究 《你今天愿意捐款嗎?為何收銀臺募捐可能適得其反》(“Would You Like to Donate Today? Why Charity at Checkout May Backfire”)，作者:埃富阿·奧本、凱西·紐梅耶(Casey E. Newmeyer)、凱蒂·凱爾特(Katie Kelting)和斯蒂芬妮·羅賓遜(Stefanie Robinson)(工作論文)