第一部分
個人資本

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偏好與價值觀

1.1　引言

偏好或口味在經濟學和其他社會科學研究的幾乎所有領域內都起著重要的作用。例如，經濟增長和資本積累、福利分析、廣告效應、稅收負擔、壟斷定價、職業選擇、投票、同輩的壓力和文化影響等方面都涉及口味和偏好問題。但是，除了一些例外情況，經濟學家和政治學家很少會去關注偏好的結構問題，而社會學家和人類學家也沒有將他們對社會力量和文化的解釋放在一個強有力的分析框架中去。

大部分現代經濟學的研究仍然是在這樣一個隱含的假定上進行的，即偏好的主要決定因素是人們對食物、飲料、居所和一些消遣娛樂的基本生理需要。對于極端貧窮的國家而言，那可能是一種好的研究視角，因為在這些國家里，每個家庭把一半以上的工資收入都花在食物上，另外的1／4花在住房上，成年男性每周真正的閑暇時間只有幾個小時。但即使是在這些國家里，文化和民族崇尚通常也會對行為產生巨大的影響。

顯然，在現代經濟生活中，對食物、住房和休息的基本需要與普通人的消費選擇及其他行為幾乎沒有什么必然的聯系。人們所購買的家具、所希望的住宅類型、所消費的大部分食物（特別是在餐館里所消費的食物）以及所選擇的閑暇活動的類型，都是由幾乎與基本生理需求完全無關的考慮決定的。與此相反，這些選擇卻都會取決于少年時代的經歷和其他經歷、社會相互作用以及文化因素。

經濟學家用于分析消費和閑暇選擇的標準方法通常有這么一個假定，即個人在一定的偏好下最大化自己的效用，而偏好在任何時點上都僅僅由個人當時所消費的商品和服務本身所決定。經濟學家還假定，這些偏好獨立于過去和將來的消費，也不受別人行為的影響。這種研究方法對于討論許多經濟問題，是一個很有價值的簡化，但是在所有的社會中，很多選擇在很大程度上由過去的經歷和社會力量的影響所決定。

例如，一個人上個月吸煙和吸毒的嚴重程度將會顯著地影響他這個月是否繼續吸煙或吸毒。一個人如何投選票在很大程度上取決于他的朋友和同輩群體中的其他人如何投票。一個成功的產品廣告能增加人們對該產品的偏好。人們所穿衣服在很大程度上取決于其他人穿什么。

本書在將一般的分析方法擴展到偏好分析中所遇到的挑戰是，在保留傳統方法的說服力和它的大部分簡易性的同時，將分析擴展到與經歷和社會力量效應有關的方面。本書在擴充個人偏好的定義：將個人的習慣和迷戀（沉溺）、同輩的壓力、父母對孩子口味的影響、廣告、愛與同情和其他常被忽略的行為納入到個人偏好的范疇的同時，保留了“個人的行為是為了獲取最大效用”這一假設。

將內生性偏好納入到效用最大化的研究方法中并加以擴充，對于統一解釋一系列的行為，包括習慣性的、社會的和政治的行為是非常有效的。我認為，沒有別的任何建立在“文化的”、“生物的”或者“心理的”力量基礎上的研究方法，能夠具有與這種方法同樣的深入思考和理論闡述上的權威性。本書的目的是要讓讀者相信，以上這些看法并不是作者故意夸大其為之奮斗多年的工作如何如何的重要。本章從一般性的原理講述出發，以便為以后的分析打下基礎，并運用這些原理去探討一些實際問題，包括對行為的解釋和對公共政策的評價。