1.2 用戶需求如何發(fā)掘

1.2.1 用戶需求調(diào)研

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)是更好地為用戶提供信息服務(wù)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)和起點(diǎn)在于深刻準(zhǔn)確地把握用戶需求，而用戶需求的調(diào)研需要注意“兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)難點(diǎn)”，如圖1-2所示。

（1）重點(diǎn)①：對(duì)象與內(nèi)容

產(chǎn)品提供給誰(shuí)？提供什么信息？不同對(duì)象所做的決策不同，所需的“信息”內(nèi)容也就不同。例如，公司副總更關(guān)注公司整體的經(jīng)營(yíng)情況，如現(xiàn)金流情況、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、客戶需求變化等；而庫(kù)管員工更關(guān)注庫(kù)存商品存貨量、每日進(jìn)出庫(kù)房貨物數(shù)量等。因此，提供的信息內(nèi)容必須“因人因事而異”。所以，用戶需求調(diào)研首先應(yīng)該明確產(chǎn)品使用對(duì)象和信息內(nèi)容。

（2）重點(diǎn)②：環(huán)境與狀態(tài)

用戶需求調(diào)研，不僅需要明確產(chǎn)品使用對(duì)象是誰(shuí)，用戶需要哪些數(shù)據(jù)信息等，還要考慮用戶接收信息的環(huán)境和狀態(tài)。用戶接收信息的環(huán)境狀態(tài)不同，信息傳遞的效率和效果也就不同。產(chǎn)品經(jīng)理想要達(dá)到好的信息傳達(dá)效果，就必須有“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”的思維，也就是考慮用戶的使用場(chǎng)景。例如，銷售人員經(jīng)常在路途上奔波，那么產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就要考慮到銷售人員接收信息的環(huán)境狀態(tài)，盡量讓手機(jī)界面只顯示少數(shù)關(guān)鍵指標(biāo)或者在關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)警時(shí)通過(guò)手機(jī)短信通知他們。

（3）難點(diǎn)：如何通透地理解需求

有時(shí)候即便產(chǎn)品經(jīng)理就是用戶本人，也不一定能夠清晰完整地明確自己的產(chǎn)品需求，更何況大多數(shù)情況下產(chǎn)品經(jīng)理并不是用戶本人。所以，能否通透地理解用戶需求是決定數(shù)據(jù)產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，也是用戶需求調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。不過(guò)，總結(jié)來(lái)說(shuō)，下面幾個(gè)常用的方法與技巧或許有助于產(chǎn)品經(jīng)理更好地理解用戶需求。

第一，沉浸。通過(guò)反復(fù)與用戶溝通，把自己“沉浸”在用戶角色之中，從而更好地體會(huì)用戶需求。具體如何做到“沉浸”呢？首先，產(chǎn)品經(jīng)理需要研究用戶的崗位職責(zé)與工作內(nèi)容。理解用戶的需求概況，理解用戶的決策事項(xiàng)，進(jìn)而理解用戶完成決策任務(wù)所需的信息要素構(gòu)成情況。例如，究竟要解決哪些問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題做決策需要哪些信息，哪些信息是可以獲得的，等等。其次，產(chǎn)品經(jīng)理需要迅速把自己想象成“小白”，時(shí)刻體會(huì)自己第一次見到產(chǎn)品時(shí)所接收的信息和作出的反應(yīng)。這也就是：1秒把自己變成對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)所知的“小白”用戶，仔細(xì)體會(huì)自己初次接收信息時(shí)的反應(yīng)。最后也是最重要的，就是反復(fù)和用戶溝通確認(rèn)。

第二，防止被誤導(dǎo)。很多時(shí)候，用戶一上來(lái)就告訴產(chǎn)品經(jīng)理他需要某個(gè)詳細(xì)的功能，這時(shí)注意千萬(wàn)不要被用戶牽著鼻子走。產(chǎn)品經(jīng)理必須問(wèn)清楚幾個(gè)問(wèn)題：你為什么需要這個(gè)功能？你想用這個(gè)功能做什么？這個(gè)功能解決了你業(yè)務(wù)上的什么問(wèn)題？有沒(méi)有更好的方式或方法滿足你的需求？

第三，明確主次。有些用戶需求是重要的，而有些是次要的；有些功能要求是重要的，而有些是次要的。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行用戶需求調(diào)研和數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須優(yōu)先解決重要的、核心的需求，這樣才能保證在有限的時(shí)間和精力下實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的效果。

1.2.2 用戶需求梳理

產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行用戶需求調(diào)研、搜集用戶需求之后，還需要對(duì)用戶需求進(jìn)行梳理，從而方便產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員更好地理解業(yè)務(wù)流程和用戶需求點(diǎn)。下面介紹幾種用戶需求和業(yè)務(wù)流程梳理的工具。

1．業(yè)務(wù)流程圖

業(yè)務(wù)流程圖是用來(lái)描述業(yè)務(wù)流程的一種圖示方法，通過(guò)符號(hào)和連線來(lái)表示具體業(yè)務(wù)的實(shí)際處理步驟和過(guò)程，進(jìn)而描述任務(wù)流程走向。典型的業(yè)務(wù)流程圖如圖1-3所示。

一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)流程圖通過(guò)開始（結(jié)束）、判斷、連接線等元素來(lái)表示業(yè)務(wù)過(guò)程，如表1-1所示。

產(chǎn)品經(jīng)理或需求研究人員在繪制業(yè)務(wù)流程圖時(shí)，需要注意幾個(gè)原則。

（1）先梳理戰(zhàn)略，后梳理流程

不管是ToC（To Consumer，即面向消費(fèi)者）產(chǎn)品還是ToB（To Business，即面向商業(yè)組織）產(chǎn)品，首先都要明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品的戰(zhàn)略定位明確了，產(chǎn)品經(jīng)理才知道哪些流程是重點(diǎn)和關(guān)鍵，哪些流程是次要和輔助，進(jìn)而才能明確流程梳理過(guò)程的輕重緩急。

對(duì)于ToB產(chǎn)品而言，這條原則尤其重要。因?yàn)楹芏郥oB產(chǎn)品都是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部人員的。企業(yè)所有人員的活動(dòng)都服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，所以建議所有ToB產(chǎn)品經(jīng)理要特別注意去理解企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，從而更好地梳理業(yè)務(wù)流程。

（2）先主干流程，后枝葉流程

業(yè)務(wù)流程按照不同的顆粒度可以劃分為詳細(xì)度不同的流程。這也就是說(shuō)業(yè)務(wù)流程可簡(jiǎn)可繁，關(guān)鍵是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)提取信息顆粒度的選擇。那么如何選擇合適的顆粒度呢？根據(jù)人的認(rèn)知規(guī)律，短時(shí)記憶一般為5~9個(gè)事物，所以建議主干流程活動(dòng)步驟為5~9個(gè)。更加詳細(xì)的信息可以在二級(jí)或三級(jí)枝葉流程中再展示，如圖1-4所示。

通過(guò)以上分級(jí)展示，既可以保證主干流程的清晰明了，又可以保證關(guān)鍵細(xì)節(jié)的梳理展示。這樣，通過(guò)業(yè)務(wù)流程圖繪制，產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)研發(fā)人員對(duì)于產(chǎn)品所描述的業(yè)務(wù)過(guò)程容易產(chǎn)生一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

2．?dāng)?shù)據(jù)流程圖

業(yè)務(wù)流程圖雖然能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員理解業(yè)務(wù)邏輯，但是研發(fā)人員更關(guān)注的是業(yè)務(wù)流程中數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)過(guò)程，所以需要進(jìn)一步從數(shù)據(jù)角度來(lái)探討整個(gè)業(yè)務(wù)流程，這就是數(shù)據(jù)流程圖的作用。

數(shù)據(jù)流程圖是全面描述系統(tǒng)數(shù)據(jù)流程的主要工具，它用一組符號(hào)來(lái)描述整個(gè)系統(tǒng)中信息的全貌，綜合反映出信息在系統(tǒng)中的流動(dòng)、處理和存儲(chǔ)情況。數(shù)據(jù)流程圖有兩個(gè)特征：抽象性和概括性。抽象性指的是數(shù)據(jù)流程圖把具體的組織機(jī)構(gòu)、工作場(chǎng)所、物質(zhì)流都去掉，只剩下信息和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、流動(dòng)、使用及加工情況。概括性則是指數(shù)據(jù)流程圖把系統(tǒng)對(duì)各種業(yè)務(wù)的處理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)考慮，形成一個(gè)整體。數(shù)據(jù)流程圖包含的基本元素如表1-2所示。

典型的數(shù)據(jù)流程圖如圖1-5所示。

數(shù)據(jù)流程圖繪制是從確定外部實(shí)體開始的，然后進(jìn)行流程梳理，重點(diǎn)關(guān)注流程中數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)過(guò)程，包括多個(gè)步驟，如表1-3所示。

3．實(shí)體關(guān)系圖

如果說(shuō)數(shù)據(jù)流程圖更多的是動(dòng)態(tài)展示數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的過(guò)程，那么實(shí)體關(guān)系圖則更多的是靜態(tài)展示某個(gè)環(huán)節(jié)的邏輯對(duì)應(yīng)關(guān)系。

實(shí)體關(guān)系圖是由美籍華裔計(jì)算機(jī)科學(xué)家陳品山發(fā)明的，是概念數(shù)據(jù)模型的高層描述所使用的數(shù)據(jù)模型或模式圖，主要是用于數(shù)據(jù)庫(kù)和表結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。典型的實(shí)體關(guān)系圖包含4種元素，如表1-4所示。

實(shí)體關(guān)系圖能夠幫助我們理解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，一般有3種關(guān)系。

（1）一對(duì)一關(guān)系

例如，淘寶用戶賬號(hào)與支付寶賬號(hào)關(guān)聯(lián)之后，進(jìn)行免登錄支付時(shí)，淘寶用戶賬號(hào)和支付寶賬號(hào)就是一對(duì)一的關(guān)系。用實(shí)體關(guān)系圖表示，如圖1-6所示。

（2）一對(duì)多關(guān)系

例如，一個(gè)淘寶用戶賬號(hào)可以下達(dá)多個(gè)訂單，這里的淘寶用戶賬號(hào)和訂單之間就是一對(duì)多的關(guān)系，如圖1-7所示。

（3）多對(duì)多關(guān)系

例如，一個(gè)淘寶用戶賬號(hào)可以購(gòu)買不同的商品，一個(gè)商品可以被不同的淘寶用戶賬號(hào)所購(gòu)買，這里淘寶用戶賬號(hào)和商品之間就存在著多對(duì)多的關(guān)系，如圖1-8所示。

數(shù)據(jù)對(duì)象包含很多屬性，而屬性也是一類數(shù)據(jù)，所以繪制實(shí)體關(guān)系圖時(shí)要注意區(qū)分實(shí)體和屬性。在實(shí)踐中，某個(gè)事物是作為實(shí)體還是屬性并沒(méi)有明確的界定，需要根據(jù)具體情況和需要而定，一般遵循如下準(zhǔn)則。

①屬性不可再分。屬性不再具有需要描述的性質(zhì)。

②屬性不能與其他實(shí)體發(fā)生聯(lián)系，關(guān)系只存在于實(shí)體與實(shí)體之間。

4．各種圖的聯(lián)系和區(qū)別

上面分別講述了需求梳理過(guò)程中常用的幾種工具，如業(yè)務(wù)流程圖、數(shù)據(jù)流程圖、實(shí)體關(guān)系圖，那么它們有什么聯(lián)系和區(qū)別呢？

①流程圖的作用是幫助我們理解業(yè)務(wù)過(guò)程，也就是搞清楚事情究竟是怎么流轉(zhuǎn)的。但是流程圖不夠詳細(xì)和細(xì)致，還不能直接提供給開發(fā)人員使用。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理站在開發(fā)人員的角度進(jìn)一步細(xì)化流程，主要是從數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和各個(gè)對(duì)象邏輯關(guān)系角度去描述事情的過(guò)程，也就是需要用到實(shí)體關(guān)系圖和數(shù)據(jù)流程圖。

②實(shí)體關(guān)系圖和數(shù)據(jù)流程圖分別從邏輯關(guān)系角度和數(shù)據(jù)角度描述業(yè)務(wù)過(guò)程，這兩者有什么區(qū)別呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，實(shí)體關(guān)系圖是靜態(tài)描述，更像是“照片”；而數(shù)據(jù)流程圖是動(dòng)態(tài)描述，更像是“視頻”。數(shù)據(jù)流程圖從數(shù)據(jù)角度來(lái)梳理業(yè)務(wù)流程，明確數(shù)據(jù)的流入和流出過(guò)程；實(shí)體關(guān)系圖主要關(guān)注某個(gè)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中實(shí)體之間的邏輯關(guān)系。