2.1 背景介紹

2.1.1 外部宏觀經濟環境

H集團公司誕生于1998年，是一家從事汽車智能車載導航產品的研發、生產、銷售和服務于一體的大型企業集團。H集團公司在2009年完成了股份制改造，并在次年引入了國內一家著名的私募股權機構，H集團公司由此也進入了發展的快車道。2010年H集團公司含稅銷售收入超20億元，成為行業當之無愧的領導品牌。

中國經濟持續20多年的高速增長，給H集團公司帶來了巨大的發展機遇，因此，主動適應外部經營環境的變化是H集團公司戰略選擇的必然考量。

2014年5月，習近平在考察河南的行程中第一次提及“新常態”。他指出：“我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態。”

國際金融危機帶來的外部風險使中國經濟發展的舊有模式難以為繼。國家領導人將這種挑戰形容為“三期疊加”：增長速度進入換擋期、結構調整面臨陣痛期、前期刺激政策進入消化期。

2.1.2 行業經營環境

1．車載導航行業市場的特征

（1）產業鏈條長。從衛星導航定位系統到GPS接收機芯片的制造廠商，從電子地圖商到導航軟件提供商，再到市場終端的車載GPS設備、PND設備和GPS手機等，車載導航產業是一個非常復雜的系統，需要上中下游企業的配合。市場終端中車載導航設備的規模依賴于汽車行業的發展。

（2）市場潛力大。在中國，汽車的GPS導航裝車率遠低于歐美等國，外加中國本身巨大的汽車市場，車載GPS導航設備會有廣闊的市場前景。越來越多的人開始接觸并使用GPS導航定位功能，從而導致更多的電子產品集成GPS導航功能。此外，隨著我國私人汽車保有量的增長及用途的轉變，GPS車載導航系統的市場容量不斷增長。中國加入WTO后，由于汽車進口關稅下降，轎車售價隨之降低，市場需求更加旺盛。

（3）市場模式的漸近變化。隨著家用汽車的普及化程度的提高和汽車售價的降低，車載電子系統在整車生產中的應用也快速提高，搭載導航系統成為車廠提質提價的必然選項，因此車載導航系統前裝化將逐步增長。隨著行業技術的發展和方案公司的崛起，進入車載導航行業的門檻有所降低，整個行業迎來爆發式增長，爆發式增長帶來的后果是競爭加劇，特別是后裝市場，一輪輪的價格戰導致一批又一批的中小企業被淘汰出局。前裝市場成為新的拓展方向，但前裝市場投入資金量大，回收周期長，前裝的競爭主要體現為企業綜合實力的比拼。

（4）手機導航替代風險。隨著智能手機的普及以及4G技術的逐步成熟，手機導航對傳統的車載導航形成了一定的威脅。與手機導航相比，傳統的車載導航更加安全，性能更好，屏幕更大，這是車載導航設備的優勢，但是它的缺點是價格比較貴，地圖更新比較麻煩，需要到固定的地點更新SD卡；而手機導航不需要增加太多額外的成本，只需下載一個地圖軟件，性價比高是手機導航的優勢，手機導航技術的發展嚴重威脅傳統車載導航設備生產商的生存空間。但同時，智能手機作為“跨界”的“攪局者”，也促使車載導航行業加快技術和產品的升級換代。

2．車載導航發展特征

（1）個性消費，中低端消費層主導。目前，國內消費者對車載導航產品的接受能力還停留在中低端水平上。大部分消費者對車載導航產品可接受的主流價位居中；少部分受經濟條件的限制，選擇了價格較低的低端產品；價位較高的產品只占市場總量的1/5，只有極少數音響發燒友和高消費人群有能力購買高價格的車載導航產品。

所以，在目前的國內車載導航報價市場上，消費者不僅將單純的娛樂消費轉變為多元化、個性化的理性消費，而且在車載導航市場存在著高、中、低三個層次的消費，中低端消費層成為市場的主導。

（2）群雄紛爭，后裝市場烽煙四起。作為未來10年中國最具成長性的行業，汽車工業的快速發展給國內的汽車后裝市場也帶來了新的發展機遇。以車載導航產品為例，除了日益增多的私家車，數百萬的貨車、客車也都有待安裝車載導航產品，市場前景廣闊。

汽車GPS導航后裝市場的巨大發展前景為不少投資者看中，這塊蛋糕的分食者越來越多。據了解，自2005年起，國內大大小小制造和銷售車載GPS導航產品的廠家逐年增加，截至2010年，制造和銷售GPS導航產品的廠家就多達230多家。

隨著車載導航廠商的主動出擊，以及車主對影音導航品質的追求及個性化的需求，國內汽車影音導航市場上不斷出現“建店熱”“促銷熱”“價格戰”等熱潮，各生產企業紛紛用自己獨有的銷售方法以及渠道搶占市場份額。國內車載GPS導航后裝市場的競爭風起云涌，車載GPS導航市場進入了群雄紛爭的時代。

（3）新興領地，前裝配套持續增長。隨著中國汽車產業的高速發展，私家車的不斷普及，車載導航系統已逐漸被人們所認識，其巨大的市場潛力已經引起各方的廣泛關注。汽車前裝GPS受制于汽車消費市場的變化，主要訴求于中高端車型，因此市場保持了平穩的增長態勢。進口品牌占前裝GPS市場的絕大部分，其余多為國產高端車型以及15萬元以上的車型。由于前裝GPS市場進入的門檻高，所以國外品牌優勢明顯。中國導航系統在前裝市場中的份額逐年增長，可見各個車系、車型對DVD及導航配置的關注度明顯上升，DVD及導航配置隨著車的檔次的提高在車中的普及率也隨之升高，汽車導航系統配置已經成為消費趨向。

（4）智領科技，車聯網開啟新領域。經過幾年的高速發展，中國已經成為全球最大的汽車生產國之一。隨著中國汽車市場的不斷升溫，汽車相關服務也隨之應運而生。正是在這樣的背景下，向中國汽車市場引入車聯網服務已經成為眾多整車廠全球化戰略的重要內容。

2.1.3 H集團公司經營概況

2010年開始，H集團公司開始對產業鏈進行整合布局，先后成立了7家子公司，涉及上游核心零部件、增值業務、附屬業務和下游渠道業務，從而形成了“縱向一體化，橫向多元化”網絡化布局。H集團公司在研發、生產和服務方面進行了大規模的投入，初步在研發能力、生產制造能力、渠道開發能力和客戶服務能力等方面形成了行業優勢。H集團公司的組織架構如圖2-2所示。

H集團公司的股東大會、監事會和董事會共同構成治理層，董事由股東大會選出，董事會代表股東對H集團公司的經營實施監督管理。H集團公司各部門及下屬的事業部和子公司構成了H集團公司的經營管理層，負責H集團公司及所屬單位的日常事務。制造事業部主要負責H集團公司的統一采購和產品生產，將產品銷售給其他事業部，其他事業部根據其各自的業務定位和經營范圍對外開展業務。H集團公司的業務定位如圖2-3所示。

得益于宏觀環境的持續向好和前幾年大規模的投入和整體規劃布局，自2013年開始，H集團公司的業務進入平穩增長期，新投入的項目雖然未能盈利，但整體發展趨勢良好。由于“縱向一體化，橫向多元化”的集團整體戰略布局，子公司業務較為分散，管理效率有待進一步提升，綜合優勢沒有得到最大限度的發揮。