炫富心理

人們渴望財富的理由有很多，最普遍的一種就是希望別人覺得自己很有錢，因此，“認同”是財富敘事陷阱中的一個關鍵驅動力。我們總想給別人留下深刻印象，但這種趨勢在第二次工業革命時期（19世紀中葉到20世紀初期）才開始真正蓬勃發展起來。在這個時期，一大批曾經貧窮的人開始積累資本（一夜暴富）。隨著財富的積累，這些人就需要展示他們新的身份地位。當通過錢來向他人展示自身地位時，人們需要有“炫耀性”或“階級性”消費——能夠展示身份和地位的商品和服務。

這種炫耀性消費有三個關鍵要素。第一，商品必須限量供應。如果每個人都可以買到跟富人同款的華倫天奴運動鞋，那么富人就很難炫耀其獨特地位。第二，必須可見。假如運動鞋設計得很普通，跟一般的鞋沒什么兩樣，那么別人也無法從中得知擁有該款運動鞋的人的富有程度?！翱梢姟笔侵溉庋壑苯涌梢娀蛏鐣傩钥梢姡ㄟ@在我們的社交中得以體現）。例如，在國外某個奢侈的地方，曬黑的皮膚在肉眼上直接可見，但這也在社會屬性上說明了你的地位。（你肯定有過這樣的經歷：朋友或同事跟你講述他們假期的冒險故事，或給你看無數張瀑布和海灘照片，讓你無聊到想哭。）第三，價格不受質量影響。如果在質量沒有提高的情況下商品價格上漲，人們仍然購買該商品，那么他們純粹是為了商品所象征的地位。這種營銷策略真的太絕了，幾乎所有炫耀性消費的人都會中這個圈套。當然，這也與商品的“可見程度”有關。比如，口紅比潔面乳更加可見，所以價格更不容易受到質量影響。

大量研究表明，炫耀性消費能提高生活滿意度。在俄羅斯，人們花在衣服（可見商品）上的錢越多，他們對生活就越滿意。然而也有少數研究得出與之相反的結論。在印度，熱衷于在珠寶、手機、休閑度假和嫁妝等商品上消費較高的家庭，生活滿意度卻較低。 “跑步機效應”也許能解釋這種現象。人們想通過消費來追趕他人，但這同時也會反過來刺激他人繼續消費。雖然大家都消費得更多了，但相對位置卻沒變。（這有點兒像開著保時捷或法拉利在社區里兜風的效果。）

有趣的是，社區的不平等程度越高，人們就越會炫耀自己的地位。在盧卡斯·瓦拉塞克和戈登·布朗的一項研究中，他們首次根據收入不平等程度對美國各州進行排名，然后研究各州的谷歌熱搜詞排名。他們先給60位普通民眾看了下面這段話：

然后參與者被要求判斷谷歌熱搜詞中的商品是否屬于以上類型。結果表明，在不平等程度更高的地區，前40個熱搜詞中有70%與“地位商品”有關，例如“拉爾夫·勞倫”“皮草坎肩”“香檳賓治”。在收入水平較為平等的州，熱搜詞都與“地位商品”無關，相反，都與“非地位商品”有關，例如“烤雞肉”“言情電影”。

我們還發現，社會地位不同的人突出自己地位的方式和程度也不同。當人們躋身上流社會時，他們希望所有社會階層都能識別出他們的身份，所以會選擇容易被所有人識別的身份標記（例如擁有古銅色皮膚、背愛馬仕包等）。對這些人來說，地位的可見性至關重要。然而，處于階層最頂端的人的購買行為卻有些不同，他們在意的是能否被頂層的其他人注意到，而且往往是以更微妙的方式。例如，愛馬仕鉑金包是世界上最昂貴的包之一，它低調奢華的特征只有時尚精英才能識別。