1.5 汽車召回成本和決策研究

近年來，產品質量對品牌的影響越來越重要，質量管理已然成為企業經營管理中重要的一環。因產品質量而引發的召回事件會給企業帶來成本支出、銷量下滑、聲譽損失和訴訟糾紛等危機。汽車行業以豐田為例，據路透社報道，截至2010年3月，已在全球召回850多萬輛缺陷汽車，超過其2009年的總銷量。在衛浴行業中，最深入人心的當屬“美國召回門”事件。美國Hushmate （弗拉什梅特）公司，作為抽水馬桶沖水系統制造行業的巨頭，曾因產品制造問題對已經入千家萬戶的馬桶壓力沖水裝置以及在售中的產品實施緊急召回。大眾汽車因DSG變速器存在安全隱患而在全球進行的召回事件，也讓很多人記憶猶新。類似的召回問題同樣普遍存在于家電、食品及醫療等行業。三鹿奶粉的大量召回造成了巨大的經濟損失。電子行業巨頭惠普的筆記本“質量門”事件甚至引發品牌危機。不同行業因質量問題引發的大量召回事件表明需要對其進行決策優化研究。

1.5.1 研究進展

Laufer和Coombs（2006）通過實證研究的方法指出企業選擇召回決策要以企業信譽和消費者為基礎，如考慮消費者的性別和國籍。Gmnwald和Hempelmann（2010）運用實證分析的方法研究了企業召回責任對企業品牌的重要性。Hua（2011）考慮維修成本和消費者響應召回成本，并在假定消費者同質的情形下，研究了在不同責任制度下，企業給予消費者召回補償的問題，得出了強制消費者響應召回將導致更少的召回次數和更低的召回福利的結論。藍志明（2007）則從預防召回糾紛的角度研究了產品召回制度的完善問題。陶麗琴（2009）在文中指出產品召回需要依靠政府的力量，她認為，產品召回不僅針對市場經濟中的個體消費行為，也是市場交易關系的體現，只有通過國家強制力才能保證產品召回制度的順利實施。周曉唯（2007）主要從社會福利最大化的角度，對我國的產品召回制度進行經濟分析，指出在藥品行業中召回制度的重要性。張云（2009）主要是從社會公平的角度出發，對產品召回制度給社會福利水平帶來的影響進行研究，創造性地提出了產品召回的制度與強制性賠償相結合，并論述了其可能性和優勢。劉衛民（2009）則從危機管理的角度出發，建立了召回管理的信息系統框架，為制造商的召回管理提供系統支持，并對該信息系統架構內的幾大系統板塊（如產品追溯系統、缺陷預警系統、售后服務系統）的建設進行了詳細的論述。此外，還對缺陷產品的實際情況進行調查，做了關于缺陷評估及處理預案等方面的研究。劉閣龍（2011）在張云的研究的基礎上，提出為實現保障消費者權益的目的，可以通過將缺陷產品召回制度與懲罰性賠償機制相結合來提高企業主動進行產品召回的意愿。于朝印（2007）則重點對懲罰性賠償制度的產生基礎進行了研究，并分析了該制度在現實中的應用，參照該制度在美國的成功實施，通過可行性分析預測了該制度在中國的實施前景。葉明海和趙敏（2006）利用質量追溯方法，實現了以批次管理為核心的召回全過程追溯管理。伍鵬（2007）基于國家法律法規、社會整體效率，運用成本效率化等理論，論述了在中國實施缺陷產品召回制度的重要性。鄭國輝（2005）通過構造政府部門與企業之間的博弈模型，研究了缺陷汽車產品召回的責任問題，并分析了影響政府相關部門和企業共同的選擇召回策略的因素，即召回總量、缺陷嚴重性、進入市場時長等。鄭國輝在文中指出在以上幾種因素的作用下，政府相關部門發起召回活動和企業發起召回活動有很大的差異性，提出政府部門應提高企業發起召回活動的積極性，政府相關部門可以從懲罰和鼓勵兩方面來激勵企業主動進行缺陷產品召回活動。鄭國輝（2006）基于提高社會福利的角度，比較分析了社會總剩余與企業利潤的關系，通過進行假設，建立模型并求解。研究者指出，產品召回并沒有使社會總福利減少，這是因為將生產者減少的利益通過政府的干預，轉換成消費者增加的利益。

以汽車行業為例，2010年，豐田汽車公司在全球范圍進行產品召回，由于召回數量大、召回范圍廣，豐田公司需面對巨額召回成本。2009年2月4日，Takahiko Ijichi作為豐田公司高級常務董事，通過日本共同社等媒體向大眾宣布，豐田公司在2009年的財政預算中包括近2000億日元的“召回事件費用”，主要用于召回油門踏板出現故障的汽車。其中，用于召回該批汽車所需的修理費、更新費等費用達到1000億日元，其余預算作為召回事件導致的銷量下降等帶來的間接損失。而據業外專業人士估算，豐田召回事件的費用遠不止如此，總費用可能會超過50億美元。豐田汽車公司在美國進行召回時，除了要接受美國政府開出的巨額罰單，還需對消費者實行上門維修、補償其因響應召回產生的損失等。然而豐田公司在其他某些國家釆取的召回措施不同于美國，如對消費者不實行召回補償等，會降低消費者的相應召回活動的積極性，并對企業的品牌效應、產品銷量等造成一定的影響。可見，產品召回對于企業來說是一場巨大危機，會導致銷量下降、成本增加、品牌信譽損失，并產生訴訟糾紛等。

因此，為減少損失和排除危機，企業需要做出缺陷產品召回的決策。截至目前，企業每年進行產品召回的次數遠小于產品出現故障的次數，例如2009年，我國汽車企業產品召回次數只有57次，召回頻率僅為6%，遠小于汽車發現缺陷的次數，企業主動進行產品召回的積極性并不高（牛姝姝，2011）。此外，消費者響應產品召回的概率也不高。產品普遍的召回率為10%～30%，即使是在高召回率的汽車行業，召回率也只有20%～70%（Rupp,2002）。例如2000年，火石公司召回安裝在福特探險者汽車上的輪胎時，部分消費者雖了解到該召回信息，卻不愿響應召回。

由于消費者在響應產品召回的過程中會產生一定的損失，如交通費、誤工費、差旅費等，從而造成消費者不愿響應產品召回的現象。然而，缺陷產品沒有被召回或維修時，就有可能在消費者使用過程中對其造成傷害，即產生消費者潛在損失。對此，企業需要給予消費者一定的損失賠償。一般來說，這個賠償額遠大于該產品的召回成本（肖宇谷，2007）。因此，企業有召回全部缺陷產品的意愿。也就是說，當企業決定（或者被迫）發布產品召回通知時，其目的是讓消費者有效地處理問題，并警告他們可能出現的危險，為他們提供明確的信息。此外，企業試圖維護自己的企業形象，以維系商業關系（Van,2000）。

制造商與供應商之間的成本分擔機制成為保證產品質量和激勵產品改進的一種比較普遍的做法。故研究缺陷產品召回成本的優化及分擔策略顯得尤為重要。針對目前有關缺陷產品召回問題的定量模型研究不足的情況。劉學勇采用有限資源排隊論和上模博弈等理論和方法，研究了缺陷產品召回成本的優化及分擔策略問題。

雖然法律未規定消費者必須響應召回的情形，但企業可以通過給予消費者響應召回損失補償，以提高缺陷產品的召回率。產品召回補償現象在生產企業中是存在的。例如，韓國的法律明文規定，若消費者因汽車召回而蒙受經濟損失，則消費者有權要求汽車制造商給予補償金。因此，企業的召回成本由兩部分構成：維修成本和補償成本（高松，2006）。維修成本是企業針對缺陷產品更換或維修產生的成本。補償成本是企業對消費者響應召回的損失給予的一定補償。召回補償形式多樣，例如現金、會員卡、優惠券等。

由于缺陷產品的產生，對社會福利造成了一定的損失。當企業進行產品召回時，社會福利也會隨之改變和調整。社會福利主要是指國家或政府通過提供每個公民所需的物資，來保證每個公民都能達到一定的生活水平，并希望以此盡可能提高公民的生活水平（謝地，2003）。社會福利的目的是解決每個公民在日常生活中各個方面的福利待遇等問題。

由于不同消費者響應召回的損失成本不同，企業對每位響應召回的消費者的損失補償也應有所區別（賈新光，2010）。因此對企業來說，缺陷產品召回的難題集中在如何給予消費者補償上。賈新光考慮這樣一種機制：企業對消費者響應召回的損失補償設置一個限額，當消費者損失低于該限額時，按消費者損失給予補償；當高于該限額時，對消費者只補償所設置的限額額度。類似的這種補償已經存在于實際企業生產活動中，例如，2010年，豐田公司在我國進行缺陷汽車召回時，就對不同的消費者因響應召回產生的不同損失給予了金額不等的召回補償，但都不超過最高限額300元（葉明海，王吟吟，2010）。

楊金晶針對國內外缺陷產品召回補償問題相關研究缺乏的現狀，采用數值分析、決策論和動態規劃等理論和方法，研究了缺陷產品召回總成本最優時的企業補償策略及政府期望的最優補償策略問題。在企業生產銷售過程中，產品缺陷問題屢見不鮮，企業面臨著怎樣進行缺陷產品召回，以及最大程度地降低企業損失和社會福利損失的巨大挑戰。楊金晶基于我國缺陷產品召回率低的現狀，提出企業給予響應召回的消費者損失進行補償，借此提高召回率，并建立了確定補償限額的模型，對企業是否召回缺陷產品進行決策，并且給出了召回企業的最優補償策略，以優化企業的自身利益，并通過數值實驗來驗證文中的結論。文章進一步分析了企業的最優產品召回與社會福利損失的關系，對企業的產品召回決策和政府決策起到一定的指導意義。

對企業召回時給予消費者補償的限額決策問題進行了探討，從企業的角度出發，通過決策召回事件中企業的最優召回補償限額，使企業的期望召回總成本達到最小。還討論了政府期望的補償限額決策問題。通過引入社會福利損失，考慮政府在宏觀調控社會福利中所處的地位以及方式，運用動態規劃算法求解出最優的社會福利損失及此時企業的召回補償限額。通過政府期望的企業補償限額與企業最優的補償限額的比較，得出補償限額與企業召回總成本與社會福利損失的關系。同時，企業召回總成本最優與社會福利損失最優時對應的補償限額并不一定相同。

1.5.2 缺陷產品召回涉及的成本和損失

缺陷產品召回問題產生的成本和損失如圖1-6所示。企業將缺陷產品出售給消費者后，由于缺陷產品會給消費者帶來潛在損失，因此企業需要進行產品召回。此時，消費者有兩種選擇：一是響應企業的召回活動，這時消費者就需要支付因響應召回造成的誤工費、交通費、差旅費等。響應召回的產品經廠家維修后不會再因此缺陷造成消費者損失；二是不響應企業的召回活動，此時，消費者需要面臨因使用缺陷產品可能帶來的損失。為提高召回率，企業會給予響應召回的消費者召回損失補償。影響缺陷產品召回的補償限額問題的主要因素包括：召回量/召回率、企業補償和消費者潛在損失。下面我們分別介紹并討論這些要素。

（1）召回量/召回完成率（召回制度實施的評價指標）

產品召回制度的實施程度的衡量指標除了召回量/召回率外，常見的還有企業的召回產品總量（召回量）、召回頻率、缺陷產品修復率、被動召回與主動召回的比率等。產品銷量對召回頻率和召回總量的影響是最明顯的，因此銷量應納入企業進行產品召回效果預算的重要影響因素。企業的召回成本與產品召回量的大小有直接關系。此外，當召回量過大時會引起社會關注，對企業品牌效應產生一定程度的影響，也就是所謂的外部效應。而召回率是基于統計學的指標，能夠對召回制度的實施情況以及企業的主動召回意愿做出準確的檢測。

企業在做產品召回決策時，會優先考慮缺陷產品的召回量/召回率。顯而易見，召回量越大，企業花費在召回上的成本就越高。比如，召回產品量較大時，企業的維修成本也會較大，這會造成響應召回的消費者的損失（如排隊維修時間增加）變大，從而使企業需要給予消費者響應召回損失的補償變大等。此外，召回量過大會迅速引發社會的關注，造成企業的信譽度、顧客忠誠度等受到一定的影響。召回量受多方因素影響，如消費者損失、企業補償限額等，在分析中一般假設其為累積需求量。

召回完成率的影響因素比較寬泛，例如，在汽車行業，歐洲的一項研究結果指出：制造商的車型數量、地理位置（例如亞歐美洲）等都會影響制造商的產品召回率。

（2）企業補償

補償是指當公民或法人的公共利益受到損失時給予的補救，是一種例外的民事責任；賠償旨在通過將財產返還的方式恢復事物的原本狀態；補償責任一般是支付一定額度的金錢（青樺，2010）。企業補償是指企業對于因響應召回造成一定損失的消費者給予物質或精神上的補償。主要涉及的是企業的總召回成本的優化問題。消費者將召回產品送入企業指定的地點維修，因誤工費、交通費、差旅費等費用，企業對消費者因響應召回產生的費用進行一定的補償。

缺陷汽車召回補償案例在歐美國家比較常見，例如2010年2月，在與美國檢察部門協商后，豐田汽車美國銷售公司研究決定，美國所有豐田和雷克薩斯車主只要受到召回事件的影響，都可享受豐田美國公司提供的額外服務，即召回補償。豐田公司針對日常生活對汽車需求高、受送往維修影響大的豐田車主推出額外服務，包括：縮短缺陷汽車的維修時間；由廠家代理取送應該召回的車輛，即所謂的“上門召回”服務；提供免費的車輛供車主在汽車維修期間使用；若車主不能或不愿使用廠家提供的交通工具，豐田公司給予車主一定的補償。豐田公司發表聲明，將給予與此次召回事件中涉及的美國豐田銷售商一定的補償金，金額從0.75萬美元到7.5萬美元不等（青樺，2010）。

這里我們可以看出，補償不同于賠償。《中華人民共和國民法通則》中對補償給出了法律上的界定，即“當事者對造成的傷害都沒有過錯的，可以據實要求每個當事人都要承擔民事責任”。該規定中所說的責任即所謂的公平責任，是一種確定和平衡責任，在這里，侵權責任和違約責任同樣重要（青樺，2010）。賠償則由違法行為引起，目的是要恢復到正常社會生活所應有的狀態，賠償是承擔違法行為造成的后果的一種法律責任。

（3）未來潛在損失

所謂未來潛在損失（Future Harm），是指消費者使用有缺陷的產品，在未來可能會遭受到的傷害。對于包含無法確定的損失和預期損失的潛在損失，在本節中，我們將其進行量化。例如，2010年，豐田公司進行汽車召回，部分消費者未響應召回，繼續使用有缺陷的產品。因此，這部分消費者就會遭受風險，即未來潛在損失。顯然的，未來潛在損失受到兩方面因素的影響：缺陷產品出現意外的概率、消費者遭受意外的損失大小。企業可由經驗及理論等推斷出這些因素的量化方法。Hua X. （2011）指出，若企業未進行產品召回，企業需賠償消費者全部的未來潛在損失。未來潛在損失是消費者遭受意外的損失與概率的乘積。

（4）間接損失

Govindaraj（2004）通過評估Bridgestone公司召回安裝在福特Explorer越野車上的Firestone輪胎事件對其股票價格的影響，得出了Bridgestone公司和Ford公司的最初的市場價值損失遠遠超過直接召回成本。市場價值損失約等于直接和間接成本、訴訟成本、監管合規成本相加。召回成本包括企業對消費者的響應召回損失補償。Jarrell和Peltzman（1985）以及Rupp（2004）等同樣通過對美國汽車行業的召回數據的研究，得出了更加具有實用性的結論，即發現了諸如品牌信譽損失、消費者購買意愿下降以及企業價值降低等非直接的企業損失，往往比召回直接損失如維修成本等要大很多。他們通過實證研究對結論加以論證，首次對《華爾街日報》上的召回公告帶來的消費者的反應進行了研究，結果表明，汽車召回的間接成本會造成股價的波動，汽車制造商由此在資本市場造成的損失遠遠大于實際召回成本對其的影響。

1.5.3 企業召回補償限額決策

本部分問題中的各行為主體的決策及其相互影響如圖1-7所示。

本部分研究的企業產品召回問題為：產品售出后，企業了解到產品會對消費者造成損失，則企業做出是否對缺陷產品進行召回的決策，若不進行產品召回，則企業的損失成本高于進行產品召回時的成本，那么企業進行產品召回；反之，企業不進行產品召回。我們假設當不進行產品召回時企業的損失成本等于進行產品召回時的成本，企業偏好進行產品召回（Hua X.,2011）。當進行產品召回時，企業需要支付維修費、消費者響應召回損失的補償費、未響應召回的消費者的潛在損失賠償費；不進行產品召回時，企業需要支付消費者潛在損失賠償費。響應召回的損失程度不同，因此，只有當企業給予消費者的損失補償滿足一定條件時，消費者才會響應產品召回；反之，消費者不響應產品召回，即消費者的召回響應率受到企業給予消費者召回補償的影響。缺陷產品經過企業維修，將不再對消費者造成損失；消費者不響應產品召回，未來產生損失時，企業將根據一定的原則來確定承擔責任的比率（Souiden N. &Pons F., 2009）。

1.5.4 政府期望召回補償限額決策

產品的生產銷售過程既給社會帶來經濟效益，又存在潛在傷害，如意外事故。而缺陷產品召回就是對社會福利損失的一種補救。從企業的角度出發，企業為了利益最大化，制定召回補償限額時，并不會考慮社會福利損失；從政府相關部門的角度來說，面對缺陷產品召回，其職責是最大程度地降低社會福利損失，因此，政府相關部門非常有必要制定最優的社會損失下的召回補償限額，并據此監督企業的召回過程。本部分基于企業的缺陷產品召回補償限額決策，構建政府部門的期望社會福利損失最優模型，通過確定政府部門期望的補償限額，對企業的缺陷產品召回決策起到參考作用，并對政府部門在企業產品召回過程中應扮演什么角色具有一定的指導意義。

這部分問題中的各行為主體的決策及其相互影響可以描述如圖1-8所示。

本節研究的問題為：某些產品在被消費的同時會產生負的效應（路昭東，2007）。如缺陷產品的消費，會帶給企業和消費者一系列的損失。對企業來說，企業若不進行缺陷產品召回，就要承擔消費者使用缺陷產品可能產生的巨額賠償風險，企業若進行缺陷產品召回，則需要負擔召回成本。對消費者來說，消費者使用缺陷產品具有很大的生命財產風險，如消費者購買了缺陷汽車，在使用過程中，消費者承擔了很大的風險。綜合兩方因素來看，缺陷產品的產生對社會福利造成了一定的損失。因此，從社會福利損失最小化出發，政府相關部門需要決策最優的召回補償限額。同時，我們希望通過將企業最優補償限額與社會福利損失最優補償限額做對比，為企業和政府部門召回決策提供一定的理論指導。

本部分的假設與前一部分相似。企業對消費者響應召回的損失程度進行評估，企業按照評估結果給予消費者響應召回損失補償。由于企業會設置一個補償限額，對于低于該限額的消費者給予全額補償，高于該限額的消費者只補償限額值，這時，消費者了解到企業的補償機制后，會綜合考慮自身響應召回和不響應召回的損失來決定是否響應企業的召回活動，即消費者的召回響應率受到企業給予消費者召回補償的影響。缺陷產品經過企業維修，將不再對消費者造成損失；消費者不響應產品召回，未來產生損失時，企業將根據一定的原則來確定承擔責任的比率。

當市場上出現缺陷產品時，對消費者而言，消費者的人身及財產安全受到威脅，即使企業給予免費維修或更換，也會造成一定程度的損失，例如響應召回的誤工費、交通費等；對企業而言，首當其沖的就是企業信譽受損，這是無法用金錢衡量的損失，其次，對于因使用缺陷產品而出現損傷的消費者，企業要及時給予賠償，若企業進行缺陷產品召回則還需承擔巨額召回成本。因此，從整體上來說，缺陷產品投入市場，會給社會經濟以及人民生活質量水平帶來不利影響，即造成了社會福利損失。

社會福利損失主要由兩大類構成，即消費者損失、企業損失。消費者損失包括響應產品召回造成的損失和未響應召回而繼續使用缺陷產品的未來潛在傷害（損失）；企業損失包括召回缺陷產品的成本和對消費者未來潛在損失的賠償費用。從整體上來看，由于企業給予消費者召回補償，則消費者響應產品召回造成的損失包含在了企業召回成本中；由于企業會對消費者未來潛在損失給予賠償，因此，可以將企業的未來潛在損失的賠償費用看成消費者未來潛在損失的一部分。綜上所述，社會福利損失可以簡化為兩部分，即企業召回成本與未來消費者潛在損失。

當企業進行產品召回時，社會福利也會隨之改變。由于消費者在產品召回過程中的成本一部分由企業補償了，一部分被潛在損失覆蓋了，所以社會福利損失為企業召回成本與未來消費者潛在損失之和（Woodford M.,2005）。從整體來看，社會福利損失最小為優。

當維修成本高于企業對未響應召回產品的潛在損失賠償額時，企業的最優補償限額等于社會福利損失最小時的補償限額；當維修成本不高于企業對未響應召回產品的潛在損失賠償額時，企業的最優補償限額低于社會福利損失最小時的補償限額，即達不到社會最優。此時，為提高社會福利，政府部門可對召回企業實行一系列優惠政策，例如給予企業補貼、幫助企業宣傳、頒發證書等，以激勵企業進行產品召回的意愿（凌六一，2012）。

因此，不同的補償策略給企業和社會福利帶來的影響是不同的。當消費者潛在損失不大、響應召回損失很高，且比較容易得知故障是企業的責任，則給予消費者賠償的策略比較適用。實際上，一些工業機械和辦公體系的電腦設備的預期危害并非總是很大，但顧客響應召回的成本較高，如客戶要花費大量成本關閉生產線或重組器械，并且會因停產造成損失。如果此類機械或設備有標準使用方法，那么客戶一般不會出現操作失誤。這就表明故障很可能是由企業的失誤產生的（Hua X.,2011）。對于這類產品，給予消費者賠償的策略將比不給予賠償的策略有效。但此結論不適用于汽車行業。汽車產品一般歸個人使用，企業往往有龐大的分銷渠道供消費者退回產品，且預期的危害高于消費者響應的召回損失和企業的召回成本。因此，對此類產品來說，不給予或較少地給予消費者賠償的策略比較適用（Welling L.,1991）。

政府相關部門工作的目的是提高社會福利或減少社會福利損失。在產品召回過程中，政府部門可以通過適當干預企業的召回補償限額決策來減少社會福利損失，如向企業提供救濟金，增強對企業不適當召回的懲罰力度。

企業進行召回的目的是實現企業利益最大化，而政府部門強制企業進行召回是為了實現社會福利損失最小化的目的。雖然二者在決策中關注的重點不同，得出的最優召回補償策略也不盡相同，但我們希望，通過本章的研究，可以給予企業和政府相關部門的召回決策一定的參考作用，通過調節企業的維修成本、消費者現在的損失賠償比例等因素來使二者期望最優補償限額相同，以達到企業召回成本和社會福利損失的雙向最優。