第二章 品牌與依戀

第一節(jié) 品牌與企業(yè)家精神理論

品牌和企業(yè)家精神的研究長期以工業(yè)公司為主要關(guān)注點。在過往的文獻中，企業(yè)家精神、創(chuàng)新和品牌被描述為行業(yè)產(chǎn)品觀點。在富有創(chuàng)造力的組織中，企業(yè)家精神通常與“英雄”聯(lián)系在一起。這種觀點根植于由工業(yè)革命引發(fā)的工業(yè)思維模式，最近幾年來關(guān)于企業(yè)家精神的研究才慢慢開始關(guān)注新型和小型企業(yè)。一些理論研究把企業(yè)家精神和智力資產(chǎn)結(jié)合起來。智力資產(chǎn)包括專利、版權(quán)、組織解決方案（Organizational Solutions）以及品牌。所有這些構(gòu)成了企業(yè)家精神行為的重要工具。在這些資產(chǎn)被合理保護的條件下，它們能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。在管理學(xué)相關(guān)的文獻中，品牌在全球化市場中被視為越來越重要的經(jīng)濟和戰(zhàn)略資源，一個商標(biāo)被認(rèn)為具有巨大的價值。

一、企業(yè)家精神

什么是企業(yè)家精神？誰能被稱為企業(yè)家？他們在哪些地方更為活躍？這些問題看似簡單，但是關(guān)于它的回答是多層面的。雖然，在經(jīng)濟體中企業(yè)家和企業(yè)家功能被認(rèn)為是合作和議價，但企業(yè)家在經(jīng)濟理論中仍是一個讓人捉摸不透的形象。關(guān)于誰是企業(yè)家？企業(yè)家們的主要工作是哪些？經(jīng)濟學(xué)家們?nèi)匀粵]有統(tǒng)一的解釋。在非經(jīng)濟學(xué)家中關(guān)于企業(yè)家的解釋就更加多樣了。

企業(yè)家理論可以基于他們對企業(yè)貢獻的特性進行分類。這些分類強調(diào)企業(yè)家作為①改革創(chuàng)新者；②識別未被他人發(fā)現(xiàn)的獲利性機會的人；③在有著巨大不確定性的條件下做出決策的人；④協(xié)調(diào)者。近來的研究多針對這些被識別的功能進行變體或者是分析性提煉的研究，也有一些學(xué)者選擇把它們聯(lián)系在一起。我們也可以把這些理論分為注重個人（如企業(yè)家）和注重功能與過程（如企業(yè)家精神）。最近關(guān)于企業(yè)家精神的研究在不斷深化中，也獲得了一些認(rèn)可。這個領(lǐng)域的研究將會分為多個理論分支，為了簡化，我們把這些理論分為“商學(xué)院”方法和“熊彼特”方法。

“商學(xué)院”方法。此方法基于大量的慣例，研究者包括Birch（1976）, Gartner（1988）, Davidsson（1990）, Delmar（1996）以及GEM（全球企業(yè)家精神監(jiān)測）（2008）。這個理論分支通過對企業(yè)家精神的態(tài)度、新公司的數(shù)量、自我雇傭的層級以及現(xiàn)有公司的成長性的測量來使得企業(yè)家精神可操作化。實際中存在一個這樣的問題：這些慣例與經(jīng)濟理論通常在具有不確定性的組織層級來測量企業(yè)家精神。另外，這個理論沒有涵蓋上市公司的企業(yè)家精神，這些都超出了它的測量能力。這個方法的優(yōu)勢在于所需的測量數(shù)據(jù)比較簡單易得，由此產(chǎn)生了許多科學(xué)性文章。

“熊彼特”方法。這個方法從功能性角度定義企業(yè)家精神，它代表著出現(xiàn)新事物。根據(jù)熊彼特的觀點，創(chuàng)新的概念包括引進新產(chǎn)品，改進技術(shù)，打開新市場和新的原材料來源地以及引進新品牌。企業(yè)家精神因此被定義為做任何一件不同以往的、有所改變的事。企業(yè)家，從它的定義來說就是推動和執(zhí)行創(chuàng)新。當(dāng)一項創(chuàng)新成功后，它會被其他企業(yè)家模仿，最終導(dǎo)致經(jīng)濟增長。當(dāng)新興事物變?yōu)槌Ｒ?guī)事物，企業(yè)家精神的作用會被侵蝕和削弱，這說明這項作用有時限性。“熊彼特”法最大的優(yōu)勢在于它強調(diào)創(chuàng)新，這成了一項重要的指標(biāo)，并且它可以在現(xiàn)存的公司中獲得。這個理論還區(qū)分了經(jīng)濟對于創(chuàng)新的理解，但在實證研究的操作上取得合適的微觀、中觀和宏觀數(shù)據(jù)比較困難。盡管如此，許多現(xiàn)代研究還是基于熊彼特的理論。

二、管理學(xué)文獻中的品牌理論回顧

品牌最早于1870年出現(xiàn)在專利藥物和煙草產(chǎn)品上（Low and Fullerton, 1994）。關(guān)于品牌為什么在那個時代產(chǎn)生的原因主要有：①工業(yè)化和城市化；②商標(biāo)保護的提高；③大量出現(xiàn)的廣告；④零售商的現(xiàn)代化；⑤統(tǒng)一包裝。這些因素使得大型企業(yè)出現(xiàn)品牌的需求性和可能性都大大提高，最初從美國開始之后貫穿于整個工業(yè)化世界。19世紀(jì)80年代和90年代，許多著名商標(biāo)在美國出現(xiàn)。在這之后，Heniz和Coca Cola首次雇傭廣告公司幫助他們建立增長（量）和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型（質(zhì)）。

管理學(xué)文獻中從企業(yè)導(dǎo)向和消費者導(dǎo)向兩個角度定義品牌。美國市場聯(lián)合會AMA的定義是基于企業(yè)導(dǎo)向的，品牌被定義為：一種名稱、標(biāo)志、象征和設(shè)計或是它們的組合體，其目的是為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手。消費者導(dǎo)向的定義：對某一消費者購買的一系列特性的承諾。這些特性組成的品牌可能是真實的，也可能是錯覺；可能是理性的，也可能是感性的；可能是有形的，也可能是無形的。第一種定義可以與一些硬性數(shù)據(jù)指標(biāo)相關(guān)，比如專利使用。第二種定義更注重從質(zhì)量上理解品牌對消費者的意義。

品牌理論很重要的一個方面是品牌對消費者的價值。品牌可以被視作代表提供了超過產(chǎn)品本身的某種特定的消費者價值。對于消費者價值的一般定義是：它代表著消費者感知到的收益福利水平和消費這項物品或服務(wù)所付出的成本的差額。但是，價值很難被準(zhǔn)確測量，因為其包含著很高的主觀成分；它也是動態(tài)的、不斷發(fā)展和變化的。品牌代表著使本企業(yè)產(chǎn)品不同于競爭對手的主要機會（Wood,2000）。Aaker（1991）則認(rèn)為強勢品牌可以提高盈利能力，更好的分銷渠道和產(chǎn)品線延伸。

三、品牌：不同的理論視角

商標(biāo)通常被描述為產(chǎn)品或公司的品質(zhì)證明。品牌可以被表達為一個詞語、一個獨一無二的標(biāo)志或一個公認(rèn)的概念。品牌有優(yōu)點也有缺點。我們可以從生產(chǎn)者和消費者的不同視角以及不同的經(jīng)濟理論角度來看待品牌現(xiàn)象（Uggla, 2003）。

1．靜態(tài)理論

在流行的宏觀經(jīng)濟理論中，新古典主義模型把品牌視作是市場的不完美。根據(jù)這種理論，價格機制只在完全競爭的市場上發(fā)揮作用。完全競爭使得公司必須保持成本和價格最低，這被認(rèn)為是對消費者有利的。靜態(tài)理論指的是在一個特定的時點檢驗平衡。比如，關(guān)于均衡價格指的是當(dāng)供應(yīng)量與需求量相等時的價格。在這種靜態(tài)平衡中，不存在增長或收縮，環(huán)境條件在所有時期是相同的，而公司也被視作是對外在環(huán)境的刺激被動的反應(yīng)者。在我們的觀點看來，靜態(tài)理論可以很好地解釋完全競爭的市場中的價格形成機制。

市場結(jié)構(gòu)特征由眾多公司決定，但是當(dāng)產(chǎn)品具有差異化時，公司就能成功地在某一領(lǐng)域主導(dǎo)市場，這就是壟斷競爭。這種市場結(jié)構(gòu)特征指的是市場上有許多相互競爭的公司，它們銷售相似但不相同的產(chǎn)品給許多消費者。通常有：服裝、洗衣粉、食品和化妝品等。在壟斷競爭的市場中，公司通過建立有利的市場地位使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同質(zhì)的競爭對手。其中一個方法就是創(chuàng)造一個有吸引力的品牌。公司為了更高的定價需要一定的壟斷力。但這對消費者來說是一種福利的損失。新古典理論難以解釋消費者對特定品牌的選擇。宏觀經(jīng)濟學(xué)的主流理論把品牌現(xiàn)象視作是對理想市場范式的偏離。靜態(tài)理論認(rèn)為市場的不完全會導(dǎo)致消費者的福利損失。盡管如此，我們認(rèn)為和其他現(xiàn)象一樣，對消費者來說品牌現(xiàn)象有好處也有壞處。

2．動態(tài)理論

動態(tài)理論試圖解釋隨時間變化的現(xiàn)象。動態(tài)模型假設(shè)各變量間的關(guān)系隨著時間的改變而改變。它的研究目標(biāo)主要有檢測經(jīng)濟體或公司通過創(chuàng)造出新的資源、增加滿意度等方式改善以及提高消費者滿意度的能力。從這個理論視角出發(fā)，并不是所有的完全競爭狀態(tài)是最優(yōu)的。動態(tài)效率有時偏好一些導(dǎo)致靜態(tài)非效率的因素。比如，不完全市場中的壟斷或寡頭。熊彼特認(rèn)為：企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會的能力對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。公司渴望獲得壟斷地位，這是它們持續(xù)發(fā)展和革新的動力。當(dāng)構(gòu)造出一個新產(chǎn)品或強勢品牌，或者公司失去競爭者，根據(jù)壟斷理論，壟斷價格就會固定下來。

在極端情況下，單一企業(yè)為整個市場提供某種產(chǎn)品，這意味著產(chǎn)品將有更好的價格和較低的產(chǎn)量。壟斷者不是贏家，而是價格制定者。壟斷者自然而然地會制定使其利潤最大化的價格。這是一個對構(gòu)建長期壟斷的強大激勵。熊彼特認(rèn)為，這是專利、商標(biāo)、版權(quán)和設(shè)計許可存在的原因之一。這些法律給了公司一個機會，至少是暫時保護他們的壟斷權(quán)力。通過品牌建立壟斷市場被看作是逐利的企業(yè)家行為。有吸引力的品牌為競爭者建立了一個進入門檻，也為消費者退出設(shè)置了障礙。實證研究已經(jīng)證明，生產(chǎn)者通過建立富有吸引力的品牌可以獲得更多的收入和利潤。一個強勢品牌也是新進入企業(yè)成功與現(xiàn)有企業(yè)競爭的有力工具。

3．交易成本理論

從消費者角度應(yīng)用科斯的交易成本理論研究品牌。1937年，科斯發(fā)表了名為《企業(yè)的性質(zhì)》的論文，這篇論文在特定的企業(yè)理論領(lǐng)域引發(fā)了真正意義上的革命。他的中心問題是：為什么企業(yè)會存在？為什么不是所有的合作協(xié)同都通過價格機制來達成？科斯的回答是：這是因為交易成本。當(dāng)我們購買商品或服務(wù)時，交易成本會因為各種不同的原因或高或低。科斯認(rèn)為交易成本可分為搜尋成本、談判成本和締約成本。

科斯的追隨者威廉姆森發(fā)展了交易成本理論。在威廉姆森的研究中，交易本身是主要的分析研究單位。科斯和威廉姆森都應(yīng)用交易成本理論分析供應(yīng)方。Erik A. Borg和Karl Gratzer（2013）創(chuàng)新性地將交易成本理論應(yīng)用于分析特定的消費者行為。具體地，消費者和企業(yè)為了做出正確的決策，需要獲取可靠有用的信息。因此，獲取信息的成本以及交易成本都應(yīng)該較低，越高的交易成本被認(rèn)為是越低效的市場交換。這意味著較低的交易成本、可靠的信息和平穩(wěn)的市場交換是十分重要的。經(jīng)濟學(xué)家們常常列出一些使得交易成本變高的因素：產(chǎn)品特性、質(zhì)量、耐用度、擔(dān)保和價格。一個重要的因素是產(chǎn)品復(fù)雜性。例如，一包鹽是簡單直接的產(chǎn)品，但是諸如家庭保險等就是非常復(fù)雜的產(chǎn)品。和一包鹽相比，需要在做出購買決策前評估更多的信息，這也就需要承擔(dān)更高的搜尋信息成本或是交易成本。

正如上文提到的，交易成本越低越是理想的狀態(tài)。如果從消費者角度考慮品牌，他們可以從中獲得公認(rèn)的功能性、情感性和自我表達的益處。對品牌的認(rèn)同是一種情感和認(rèn)知的過程，它可以減少消費者為了尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)所花費的搜尋成本。越長期和越強勢的團體在購買行為中雙方的交流也越多，這可以減少交易中的不確定性。品牌的功能是連接質(zhì)量與社會地位并提供一種減少不確定性和風(fēng)險的體驗。總的來說，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者對品牌有不同的意圖，但是它們的共同點在于：更高的收益率和更低的交易成本。

三、品牌和戰(zhàn)略發(fā)展

關(guān)于品牌和企業(yè)家精神的研究有一個共同特性，即都關(guān)注戰(zhàn)略。戰(zhàn)略已經(jīng)成為管理學(xué)文獻中非常重要的一個概念，它也被視為是企業(yè)生存和成功的重要組成部分。戰(zhàn)略也可以與品牌研究相連接，它有助于我們理解企業(yè)家在不同市場上的行為。商標(biāo)和企業(yè)家精神之間的關(guān)聯(lián)可以通過研究企業(yè)家制定和發(fā)展戰(zhàn)略的能力來得到驗證。將品牌發(fā)展作為戰(zhàn)略的一個方面進行研究的學(xué)者有很多（Keller, Aperia and Georgson,2008; Van Gelder,2004; De Chernatony, 1997）。

品牌代表著創(chuàng)新、消費者價值，也可被視為一種公司的戰(zhàn)略資源。在品牌的幫助下公司運用戰(zhàn)略開拓不同的市場，這可以說是企業(yè)戰(zhàn)略不可或缺的部分，戰(zhàn)略把品牌理論和企業(yè)家精神理論整合在一起。品牌創(chuàng)造差異化，通過差異化公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化可以保護公司免于競爭，因為差異化可以使消費者產(chǎn)生品牌忠誠從而降低價格敏感度。

從企業(yè)家精神角度思考戰(zhàn)略，首先要明白成為企業(yè)家的動機和原因會影響戰(zhàn)略選擇。一個人成為企業(yè)家有可能是因為他發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造了可以長期發(fā)展的商業(yè)機會，也有可能是因為他缺乏其他的營生手段。企業(yè)家精神生成戰(zhàn)略包括兩個主要方面：①企業(yè)家是如何發(fā)展比較優(yōu)勢去保護已經(jīng)被競爭者開發(fā)的機會；②企業(yè)家如何從不確定信息中發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會（Shane,2003）。通過戰(zhàn)略，企業(yè)家可以建立和發(fā)展個人品牌，使其不斷完善現(xiàn)代定義中的企業(yè)家精神。