第二章 品牌與依戀

第一節 品牌與企業家精神理論

品牌和企業家精神的研究長期以工業公司為主要關注點。在過往的文獻中，企業家精神、創新和品牌被描述為行業產品觀點。在富有創造力的組織中，企業家精神通常與“英雄”聯系在一起。這種觀點根植于由工業革命引發的工業思維模式，最近幾年來關于企業家精神的研究才慢慢開始關注新型和小型企業。一些理論研究把企業家精神和智力資產結合起來。智力資產包括專利、版權、組織解決方案（Organizational Solutions）以及品牌。所有這些構成了企業家精神行為的重要工具。在這些資產被合理保護的條件下，它們能為企業帶來競爭優勢。在管理學相關的文獻中，品牌在全球化市場中被視為越來越重要的經濟和戰略資源，一個商標被認為具有巨大的價值。

一、企業家精神

什么是企業家精神？誰能被稱為企業家？他們在哪些地方更為活躍？這些問題看似簡單，但是關于它的回答是多層面的。雖然，在經濟體中企業家和企業家功能被認為是合作和議價，但企業家在經濟理論中仍是一個讓人捉摸不透的形象。關于誰是企業家？企業家們的主要工作是哪些？經濟學家們仍然沒有統一的解釋。在非經濟學家中關于企業家的解釋就更加多樣了。

企業家理論可以基于他們對企業貢獻的特性進行分類。這些分類強調企業家作為①改革創新者；②識別未被他人發現的獲利性機會的人；③在有著巨大不確定性的條件下做出決策的人；④協調者。近來的研究多針對這些被識別的功能進行變體或者是分析性提煉的研究，也有一些學者選擇把它們聯系在一起。我們也可以把這些理論分為注重個人（如企業家）和注重功能與過程（如企業家精神）。最近關于企業家精神的研究在不斷深化中，也獲得了一些認可。這個領域的研究將會分為多個理論分支，為了簡化，我們把這些理論分為“商學院”方法和“熊彼特”方法。

“商學院”方法。此方法基于大量的慣例，研究者包括Birch（1976）, Gartner（1988）, Davidsson（1990）, Delmar（1996）以及GEM（全球企業家精神監測）（2008）。這個理論分支通過對企業家精神的態度、新公司的數量、自我雇傭的層級以及現有公司的成長性的測量來使得企業家精神可操作化。實際中存在一個這樣的問題：這些慣例與經濟理論通常在具有不確定性的組織層級來測量企業家精神。另外，這個理論沒有涵蓋上市公司的企業家精神，這些都超出了它的測量能力。這個方法的優勢在于所需的測量數據比較簡單易得，由此產生了許多科學性文章。

“熊彼特”方法。這個方法從功能性角度定義企業家精神，它代表著出現新事物。根據熊彼特的觀點，創新的概念包括引進新產品，改進技術，打開新市場和新的原材料來源地以及引進新品牌。企業家精神因此被定義為做任何一件不同以往的、有所改變的事。企業家，從它的定義來說就是推動和執行創新。當一項創新成功后，它會被其他企業家模仿，最終導致經濟增長。當新興事物變為常規事物，企業家精神的作用會被侵蝕和削弱，這說明這項作用有時限性?！靶鼙颂亍狈ㄗ畲蟮膬瀯菰谟谒鼜娬{創新，這成了一項重要的指標，并且它可以在現存的公司中獲得。這個理論還區分了經濟對于創新的理解，但在實證研究的操作上取得合適的微觀、中觀和宏觀數據比較困難。盡管如此，許多現代研究還是基于熊彼特的理論。

二、管理學文獻中的品牌理論回顧

品牌最早于1870年出現在專利藥物和煙草產品上（Low and Fullerton, 1994）。關于品牌為什么在那個時代產生的原因主要有：①工業化和城市化；②商標保護的提高；③大量出現的廣告；④零售商的現代化；⑤統一包裝。這些因素使得大型企業出現品牌的需求性和可能性都大大提高，最初從美國開始之后貫穿于整個工業化世界。19世紀80年代和90年代，許多著名商標在美國出現。在這之后，Heniz和Coca Cola首次雇傭廣告公司幫助他們建立增長（量）和經濟轉型（質）。

管理學文獻中從企業導向和消費者導向兩個角度定義品牌。美國市場聯合會AMA的定義是基于企業導向的，品牌被定義為：一種名稱、標志、象征和設計或是它們的組合體，其目的是為了使自己的產品區別于競爭對手。消費者導向的定義：對某一消費者購買的一系列特性的承諾。這些特性組成的品牌可能是真實的，也可能是錯覺；可能是理性的，也可能是感性的；可能是有形的，也可能是無形的。第一種定義可以與一些硬性數據指標相關，比如專利使用。第二種定義更注重從質量上理解品牌對消費者的意義。

品牌理論很重要的一個方面是品牌對消費者的價值。品牌可以被視作代表提供了超過產品本身的某種特定的消費者價值。對于消費者價值的一般定義是：它代表著消費者感知到的收益福利水平和消費這項物品或服務所付出的成本的差額。但是，價值很難被準確測量，因為其包含著很高的主觀成分；它也是動態的、不斷發展和變化的。品牌代表著使本企業產品不同于競爭對手的主要機會（Wood,2000）。Aaker（1991）則認為強勢品牌可以提高盈利能力，更好的分銷渠道和產品線延伸。

三、品牌：不同的理論視角

商標通常被描述為產品或公司的品質證明。品牌可以被表達為一個詞語、一個獨一無二的標志或一個公認的概念。品牌有優點也有缺點。我們可以從生產者和消費者的不同視角以及不同的經濟理論角度來看待品牌現象（Uggla, 2003）。

1．靜態理論

在流行的宏觀經濟理論中，新古典主義模型把品牌視作是市場的不完美。根據這種理論，價格機制只在完全競爭的市場上發揮作用。完全競爭使得公司必須保持成本和價格最低，這被認為是對消費者有利的。靜態理論指的是在一個特定的時點檢驗平衡。比如，關于均衡價格指的是當供應量與需求量相等時的價格。在這種靜態平衡中，不存在增長或收縮，環境條件在所有時期是相同的，而公司也被視作是對外在環境的刺激被動的反應者。在我們的觀點看來，靜態理論可以很好地解釋完全競爭的市場中的價格形成機制。

市場結構特征由眾多公司決定，但是當產品具有差異化時，公司就能成功地在某一領域主導市場，這就是壟斷競爭。這種市場結構特征指的是市場上有許多相互競爭的公司，它們銷售相似但不相同的產品給許多消費者。通常有：服裝、洗衣粉、食品和化妝品等。在壟斷競爭的市場中，公司通過建立有利的市場地位使自己的產品區別于同質的競爭對手。其中一個方法就是創造一個有吸引力的品牌。公司為了更高的定價需要一定的壟斷力。但這對消費者來說是一種福利的損失。新古典理論難以解釋消費者對特定品牌的選擇。宏觀經濟學的主流理論把品牌現象視作是對理想市場范式的偏離。靜態理論認為市場的不完全會導致消費者的福利損失。盡管如此，我們認為和其他現象一樣，對消費者來說品牌現象有好處也有壞處。

2．動態理論

動態理論試圖解釋隨時間變化的現象。動態模型假設各變量間的關系隨著時間的改變而改變。它的研究目標主要有檢測經濟體或公司通過創造出新的資源、增加滿意度等方式改善以及提高消費者滿意度的能力。從這個理論視角出發，并不是所有的完全競爭狀態是最優的。動態效率有時偏好一些導致靜態非效率的因素。比如，不完全市場中的壟斷或寡頭。熊彼特認為：企業發現創新機會的能力對于企業發展至關重要。公司渴望獲得壟斷地位，這是它們持續發展和革新的動力。當構造出一個新產品或強勢品牌，或者公司失去競爭者，根據壟斷理論，壟斷價格就會固定下來。

在極端情況下，單一企業為整個市場提供某種產品，這意味著產品將有更好的價格和較低的產量。壟斷者不是贏家，而是價格制定者。壟斷者自然而然地會制定使其利潤最大化的價格。這是一個對構建長期壟斷的強大激勵。熊彼特認為，這是專利、商標、版權和設計許可存在的原因之一。這些法律給了公司一個機會，至少是暫時保護他們的壟斷權力。通過品牌建立壟斷市場被看作是逐利的企業家行為。有吸引力的品牌為競爭者建立了一個進入門檻，也為消費者退出設置了障礙。實證研究已經證明，生產者通過建立富有吸引力的品牌可以獲得更多的收入和利潤。一個強勢品牌也是新進入企業成功與現有企業競爭的有力工具。

3．交易成本理論

從消費者角度應用科斯的交易成本理論研究品牌。1937年，科斯發表了名為《企業的性質》的論文，這篇論文在特定的企業理論領域引發了真正意義上的革命。他的中心問題是：為什么企業會存在？為什么不是所有的合作協同都通過價格機制來達成？科斯的回答是：這是因為交易成本。當我們購買商品或服務時，交易成本會因為各種不同的原因或高或低?？扑拐J為交易成本可分為搜尋成本、談判成本和締約成本。

科斯的追隨者威廉姆森發展了交易成本理論。在威廉姆森的研究中，交易本身是主要的分析研究單位?？扑购屯飞紤媒灰壮杀纠碚摲治龉?。Erik A. Borg和Karl Gratzer（2013）創新性地將交易成本理論應用于分析特定的消費者行為。具體地，消費者和企業為了做出正確的決策，需要獲取可靠有用的信息。因此，獲取信息的成本以及交易成本都應該較低，越高的交易成本被認為是越低效的市場交換。這意味著較低的交易成本、可靠的信息和平穩的市場交換是十分重要的。經濟學家們常常列出一些使得交易成本變高的因素：產品特性、質量、耐用度、擔保和價格。一個重要的因素是產品復雜性。例如，一包鹽是簡單直接的產品，但是諸如家庭保險等就是非常復雜的產品。和一包鹽相比，需要在做出購買決策前評估更多的信息，這也就需要承擔更高的搜尋信息成本或是交易成本。

正如上文提到的，交易成本越低越是理想的狀態。如果從消費者角度考慮品牌，他們可以從中獲得公認的功能性、情感性和自我表達的益處。對品牌的認同是一種情感和認知的過程，它可以減少消費者為了尋找合適的產品和服務所花費的搜尋成本。越長期和越強勢的團體在購買行為中雙方的交流也越多，這可以減少交易中的不確定性。品牌的功能是連接質量與社會地位并提供一種減少不確定性和風險的體驗。總的來說，我們發現生產者和消費者對品牌有不同的意圖，但是它們的共同點在于：更高的收益率和更低的交易成本。

三、品牌和戰略發展

關于品牌和企業家精神的研究有一個共同特性，即都關注戰略。戰略已經成為管理學文獻中非常重要的一個概念，它也被視為是企業生存和成功的重要組成部分。戰略也可以與品牌研究相連接，它有助于我們理解企業家在不同市場上的行為。商標和企業家精神之間的關聯可以通過研究企業家制定和發展戰略的能力來得到驗證。將品牌發展作為戰略的一個方面進行研究的學者有很多（Keller, Aperia and Georgson,2008; Van Gelder,2004; De Chernatony, 1997）。

品牌代表著創新、消費者價值，也可被視為一種公司的戰略資源。在品牌的幫助下公司運用戰略開拓不同的市場，這可以說是企業戰略不可或缺的部分，戰略把品牌理論和企業家精神理論整合在一起。品牌創造差異化，通過差異化公司提供的產品和服務。差異化可以保護公司免于競爭，因為差異化可以使消費者產生品牌忠誠從而降低價格敏感度。

從企業家精神角度思考戰略，首先要明白成為企業家的動機和原因會影響戰略選擇。一個人成為企業家有可能是因為他發現或創造了可以長期發展的商業機會，也有可能是因為他缺乏其他的營生手段。企業家精神生成戰略包括兩個主要方面：①企業家是如何發展比較優勢去保護已經被競爭者開發的機會；②企業家如何從不確定信息中發現新的商業機會（Shane,2003）。通過戰略，企業家可以建立和發展個人品牌，使其不斷完善現代定義中的企業家精神。