第一章 導論

我討厭一種人，他們把自己稱為“企業家”，實際上真正想做的卻是創建一家企業，然后把它賣掉或上市，他們就可以變現一走了之。他們不愿意去做那些打造一家真正的公司所要做的工作，當然這也是商業領域里最艱難的工作。然而只有那樣你才真正稱得上有所貢獻，才算是為前人留下的遺產添磚加瓦。你要打造一家再過一兩代人仍然屹立不倒的公司。那就是沃爾特·迪士尼，休利特和帕卡德以及創建英特爾的人所做的。他們創造傳世的公司，而不僅僅是為了賺錢。這正是我對蘋果的期望。

——史蒂夫·喬布斯

一、問題的提出

我們生活在充滿社會影響的世界里。這些社會影響試圖讓我們去做或者相信某種事情。那么什么是社會影響呢？從心理學的角度來看，社會影響指的是通過某種方式達到對人的行為、態度和信念的改變。行為上的變化叫作接受，態度上的變化叫作說服，信念上的改變叫作宣傳或教育（Philip G. Zimbardo and Michael R. Leippe,2007）。

企業家一直被認為是企業品牌的重要塑造者和影響者（Bagheri and Mehdi, 2010）。在營銷中，術語“品牌”一般應用于公司、產品或服務。營銷人員認為，一般而言，品牌可以根據被感知質量、形象等而定義。名人也能被看作品牌，因為他們在被專業化管理后擁有一個品牌附加的屬性和特征。當今時代，企業家不再單純是企業品牌的幕后操縱者，而是與社會、消費者以及其他社會組織緊密聯系在一起，開始從幕后走向前臺的人。這些財富的創造者們不再清一色的低調，他們逐漸認識到，個人在公眾中的知名度不但是對其自身社會價值的肯定，也是對企業品牌的重要補充。同時，媒體傳播在廣度和深度上的延伸，使得越來越多的企業家進入公眾視野。網絡搜索引擎的強大功能以及媒體對財富的競相熱捧，讓那些隱藏在幕后的企業家無處可藏，他們的一舉一動都有可能被發現并被放大。企業家品牌是企業傳播繼產品層級、企業層級之后，更深層次的品牌傳播需求。每一位企業家都是一個符號，他們站出來為企業做品牌背書，就等于是向消費者承諾。

與此同時，社會公眾對名人的關注過程，實際上也是一種對其不斷認同的過程，是對于其文化內涵和價值，尤其是成功的價值的社會認同，這是一種價值－情感的認同機制，一種以情感為主的交換。在與名人的互動時，認同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的溢出。

1．成人對親密關系的尋求

閱讀他人寫的東西，聽他人的講話，觀察他人臉上的表情以及行為，聞他人身上的味道，感覺他人的擁抱，等等，以上這些互動都稱為“建立聯系”或“保持接觸”。實際上，只有擁抱產生了身體的接觸，其他的互動都有一定的距離。在嬰幼兒期，我們不會說話或寫字，此時的身體接觸是最重要的課題。過了嬰兒期進入幼兒期，基本的身體親密行為穩步減少。幼兒需要獨立的行為去發現世界、探索環境。親密接觸的交流讓位于日益敏銳的視覺交流。青春期的到來，與父母身體接觸進一步減少。親密行為的原生序列是“抱緊我/放下我/別管我”。離開父母的視野后，這個序列倒過來回到源頭。也就是說，親密關系終其一生。

成人世界是充滿壓力和陌生人的世界，在這個世界里，我們需要親愛之人的親密安撫。但是由于各種各樣的原因，他們可能沒有回應我們的渴望；無論是出于冷漠或者是忙于現實生計的復雜情況，我們都會深處危險的困境。如果我們享受不到親密關系，我們就難以應付生活的壓力。由于傳統的道德觀念，我們可能會抑制自己的親密行為，情不自禁地接受這樣的觀點：即使在最親的親人之間，享受親密行為也是邪惡的。如果這樣的話，我們對親密接觸的渴望就得不到滿足，我們就會孤獨。然而，人類是富有創造才能的物種，如果我們被剝奪了迫切需要的東西，我們的創造精神很快就能驅使我們去找到替代品。我們與他人的接觸因文化局限而受阻，顯然，尋求與親人之外的成人的親密是會造成社會損害的，于是，我們就把親密行為轉向替代品。于是我們就會轉向“物”上。例如，養寵物。

與有生命的物體不同的是，人們常常用無生命的物體來替代我們與真人親密接觸的問題。例如，我們抽煙，雙手習慣性地插在口袋里，在柔軟的水床中進入夢鄉……這一切與“物”的接觸都讓我們回憶起嬰兒期被母親抱在懷里的溫暖（Desmond Morris,1987）。從本質上說，親密關系意味著信賴。過去我們一直認為人們吸煙是尼古丁上癮的習慣，誠然有這個因素，但這絕不是最重要的因素。為什么這么說呢？因為越來越多的香煙尼古丁的含量越來越低，甚至是微乎其微的，所以上癮的原因在于其他的因素。根據Morris（1971）的觀點，成人的種種行為與渴求親密關系分不開。Bowlby（1969,1980）認為，成人之間親密關系的處理要追溯到嬰兒期的依戀關系的形成。對于成人而言，名人是一種角色模范，面對面的關系中，依戀大致也這樣形成。例如，通過親近、熟悉名人的面孔、聲音和習慣（Gayle S. Stever,2011）。

2．觀看與表演的風格社會

被譽為20世紀最為出色的社會學家Erving Goffman在對角色扮演進行了具體深入的研究，提出了著名的“擬劇論”。戈夫曼的“擬劇論”基于這樣一種假設，即我們所有的社會性活動和互動行為都是某種類似舞臺上的表演行為。在人類社會生活中人與人之間的互動過程具有非常明顯的表演特性，我們是為在他人心目中塑造一個自己所希望的印象而表演。在《日常生活中的自我呈現》一書中，戈夫曼提出人生如戲，表演不再是單一事件，它融入人們日常生活之深刻，使我們幾乎難以覺察其存在。人性的窺視欲望，將今日社會推波助瀾變成一個表演的舞臺，人人隨時隨地是主角與觀眾、看與被看，無論你是否愿意。人們關心自我的形象，也觀看他人表演，日常生活成為舞臺，人人都是演員。媒介使得日常生活之一切如風格、服飾或音樂等都成為表演，我們時時刻刻注意自己的形象。我們自拍、寫博客、在網絡空間發帖回帖，無所不在的媒介環境是我們表演與觀看的舞臺。媒體不再有形式類別之分，也沒有事件、空間的傳播差異。地方與全球、私人與公共的差異不再，表演者與觀眾之間的距離消失。無所不在的媒介環境不存在表演者或觀眾的區別，因為每個人都同時具備了兩種角色：在觀看他人的同時，亦是被觀看的對象。

1998年，N. Abercrombie與B. Longhurst在Audiences一書中提出了“觀看與表演”范式（Spectacle/Performance Paradigm, SPP），成為繼20世紀80年代Stuart Hall提出“編碼/解碼”（Encoding/Decoding Mod）范式后，最重要的受眾研究范式。媒介影像大量進入日常生活，人人直接或間接成為受眾，人們將出現在他人面前，也同時想象他人如何看待自己。消費的意義是為了凸顯自我，消費者以消費凸顯自我主體性。從學術層面來講，這個范式探討了受眾的主動媒介使用行為以及消費者自我形象的搜尋與建構。過去，受眾面對大眾媒體強勢宣傳，人們是被動的。90年代末學者發現，受眾角色隨著科技發展變遷，開始關注受眾主動性。在所有提出的研究方案中，以“觀看與表演”范式最具理論完整性。

2005年美國核心期刊American Behavior Scientists出版特刊討論新媒介與受眾行為，特別探討“迷”和“追星”的偶像崇拜行為，該特刊引用“觀看與表演”范式分析粉絲媒介消費模式，探討科技與受眾復雜的關系。臺灣學者張玉佩以《觀看與表演》范式探討網絡受眾，她在博士論文中強調受眾主動思考能力，探討人們媒介消費行為中非理性的一面，受眾身份是流動的。手機與網絡的結合，使受眾隨時成為媒介消費的主體，同時是觀看的主體與被觀看的客體。“觀看與表演”范式以人為出發點，為受眾研究帶來新的視角，解釋多元化社會中受眾的媒介使用行為及規律。科技塑造了人的新角色，主動的受眾以強大的創造力凸顯自我。

戈夫曼在擬劇論中分析人際互動機制，提到了很多技巧和措施。有很多學者進一步將其應用到研究人際互動中情感方面的動力機制（Gordon,1981, 1988; Arie Hochschild,1975,1979,1983; Rosenberg,1979,1990; Thoits, 1985,1990; Candack Clark,1987,1990,1997; Gordon,1981,1988）。在微觀層面，對擬劇論的研究中，大多基于互動這一線索，研究互動中人們情感動力機制。盡管YOUNG & MASSEY（1978）做了一個擬劇論的宏觀應用分析。他們認為，社會就是一個大舞臺，在這個戲劇社會（Dramaturgical Society）中，社會科學、大眾傳媒、劇場和藝術等技術被用來管理現代大眾社會中人們的態度、行為和情感，提升服務形象、質量形象、責任形象和其他形象，進而提升公司、政治家和管理者的自我形象。在已有的文獻中，有很多研究公司形象、產品形象、品牌形象以及他們之間的關系（Park et al.,1986; Biel, 1992,1993; Keller,1993; Aaker,2003; Hiseh、Pan & Setiono,2004；盧泰宏，1998；董大海，2007；銀成鉞，于洪彥，2007），但是，到目前為止還沒有見到研究企業家與消費者互動的實證文獻。

3．偶像崇拜與角色扮演：情感資本的力量

不可否認，人類的一切都是因為愛與被愛衍生而來。愛是我們所有行為的驅動力。模仿偶像正是依戀的表現。我們喜歡模仿偶像的穿著打扮或者言行舉止。心理學家認為，偶像崇拜是每個人的社會認同與情感依戀。偶像崇拜隨著社會形態變遷與時俱進，遠古時代人們膜拜木偶與神像。過去的偶像是榜樣，是工作學習的榜樣。進入大眾媒介時代，名人、明星成為偶像，雷鋒與謝霆鋒，榜樣與名人，各具時代意義。如今，人們對偶像的選擇進一步走向娛樂化與多元化。香港城市大學教授岳曉東在《追星與粉絲》一書中指出，偶像崇拜是“人類自身在不斷進化演變過程中，所保留傳承下來的一種近乎本能的心理和行為傾向，是人們將自己內心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外的投射和放大，是一種深層自我的現實化、人格化和理想化。偶像崇拜者給偶像人物賦予無窮的幻想，并采取各種方式從事許多與偶像有關的事情”。

粉絲主動尋找偶像與品牌的消費行為，受到營銷學與傳播者的關注。偶像崇拜與追星行為，在20世紀中葉開始進入歐美傳播學研究領域。于90年代初逐漸成為受眾研究的焦點。偶像和品牌可以凝聚消費者的情感，讓消費者化心動為行動。真實性是粉絲認同偶像的重要特質。

偶像社會影響力與經濟價值來自大眾的關注，涉及社會利益，所以在某種程度上必須犧牲自己的隱私權，承擔更大的社會責任與義務。網絡社區里面，不單純是崇拜與被崇拜的關系，而是朋友與家人。國內很多粉絲彼此互稱為“親”，將同一個粉絲群體成員視為家人。在網絡中，粉絲在觀看偶像的同時，自己也加入了表演的行列。粉絲將自我理想投射于偶像身上，肯定自己并將認同內化，在比現實世界更美好的想象家園中得到滿足，在現實社會中付諸行動，做優質粉絲以凸顯偶像的好處。同時，使自我在網絡中得到無限延伸。

角色扮演就是粉絲以具體行動來表達對某個角色的熱愛，因為喜愛這個角色才會開始玩角色扮演。角色扮演出自人們心中對各種版本人生所存在的渴望。消費者喜歡上一個品牌，就是認同一個品牌所代表的精神，將自我投射到這個品牌。我們選擇使用這個品牌，因為喜歡，因為可以展現自我、肯定自我。在媒介無所不在的環境中，人們會對某些影響留下記憶，迷戀某個名人或者購買完全不需要的昂貴奢侈物品，這些消費經驗都是無法以理性來分析的。人們潛意識的情緒與渴望，在消費過程中扮演關鍵角色。

首先提出“情感資產”概念的是英國營銷專家凱文·湯姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情感資本》（Emotional Capital）一書，認為“情感資產”由外在與內在情感資產兩大核心組成。“外在情感資產存在于顧客和股東的內心，是品牌價值和商譽。它們已經受到越來越多企業的重視，并被納入到企業資本的核心……”內在情感資本則指向員工的內心，包括員工的感受、信念和價值觀。情感資本是消費者對品牌與偶像的喜愛程度、熟悉程度、忠誠程度、感知程度以及消費者對品牌與偶像的聯想等無形資產。情感資本的積累關鍵在于企業將主導權交于消費者，讓社交媒介上的消費者群體決定。“情感資本”能引起消費者共鳴，勾起欲望與內心的情感。人們在品牌與偶像身上看見認同，進而找到一群接納自己差異的同好，投入情感與互信。

你的情感是新一代企業奶酪，也許就在你不注意的時候，企業悄悄地打起了動你情感的主意，讓你在品牌與偶像身上找到認同與寄托，不知不覺墜入愛河，愛上品牌或偶像，以實際行動支持偶像與品牌，投入情緒資本，心甘情愿重復購買產品，還自愿出錢出力廣泛宣傳。名人是社會中距離大眾遙遠的個體，名人真實的一面也許我們永遠無法知道，但是他們在媒體上呈現的一面是吸引粉絲的關鍵，而這個形象是由各種媒體塑造的。對大眾而言，名人扮演了非常特殊的角色，可以同時是粉絲的偶像、榜樣、愛人、朋友和家人。名人給大眾帶來一定程度的情感影響，帶來愉悅或情感體驗，伴隨其度過人生許多階段，是個人成長記憶的一部分，也是社會集體記憶的一部分。

然而，奠基于情緒資本的粉絲經濟力量強大，水能載舟亦能覆舟，一旦粉絲的情感投入受到否定，消費者對品牌和偶像會更加失望。不過大眾也有反思的能力。例如，大眾對明星的私生活特別感興趣，當明星發生丑聞時，受眾反而更能認同這些明星私底下的另一面。傳播學研究發現，社會上弱勢族群對明星的丑聞更能認同。

4．喬布斯與“果粉”：企業家個人品牌對消費者的影響

在中國，一些人聲稱自己是“蘋果教”的“果粉”，“教主”就是喬布斯。隨著喬布斯的逝世，這種膜拜達到了頂峰。喬布斯逝世，這一消息引發全世界的緬懷，史無前例。美國國家前總統奧巴馬稱其為“最偉大的創新者”；微軟公司創始人比爾·蓋茨則認為，“世界上很難再有人擁有喬布斯的影響力，他將影響幾代人”；《經濟學人》則贊揚喬布斯擁有“魔幻般的人生”。對喬布斯的悼念涉及各行各業，其中不乏他的競爭對手。Google首頁添加喬布斯名字和生卒年月，并把鏈接指向了喬布斯創造的蘋果公司的官方網站。作為所有搜索引擎中唯一對喬布斯逝世做出迅速反應的網站，谷歌的做法被不少網友理解為谷歌在向其偉大的對手致敬。更多的網友則是通過微博發表他們對喬布斯的緬懷，創造微博新紀錄，甚至有網友幽默地稱，喬布斯生前讓全世界的人刷卡，而喬布斯去世則引發全世界的人刷屏。

顯然，喬布斯對“果粉”的影響是如此巨大，以至于喬布斯辭世那天，蘋果公司股價一度大跌7%。對蘋果來說，失去喬布斯是失去一位領導者，同樣也是失去公司最重要的形象大使。人們這樣描述喬布斯和蘋果，“上帝、牛頓、喬布斯的三只蘋果改變了世界，而如今三人終于聚到了一起”。喬布斯被稱為“蘋果之魂”，他的粉絲被稱為“果粉”。下面摘錄一些“果粉”對喬布斯的悼念：

“喬布斯死了，我的世界頓然空虛！”（長沙一位“果粉”）

“當年喬布斯的第一款音樂產品我買了，iPhone 4s是他最后一個產品，到時候一定要買，不為別的，專門來紀念他也好。”（一位自稱“資深果粉”）

“我是一個忠實的果粉，當初自主創業時選擇賣這些，很大程度上是看好了喬布斯的個人魅力。”（一位在淘寶經營蘋果手機的店主）

……

很多“果粉”說，喬布斯的很多話語都能背下來，對許多“果粉”而言，喬布斯更像一個人生導師。談起喬布斯的逝世，很多“果粉”均表示“不能接受”。反復觀看喬布斯生前的每一次演講，看到喬布斯逐漸消瘦的身形，一些網友用“心疼”一詞來形容。“果粉”稱蘋果產品為“喬布斯的蘋果”。一些“果粉”稱，喬布斯的死肯定會削減“果粉”對蘋果產品的期待。在他們看來，喬布斯是一個傳奇，而且不可替代。而有些IT從業者認為，喬布斯的死可能會令更多的人關注蘋果產品，并可能帶動iPhone 4s的銷量。事實證明，“為了喬布斯（4s）”全球“果粉”搶購iPhone 4s。一位“果粉”表示，“iPad可以有二代，但世上永遠不會再有第二個喬布斯，但無論如何，我希望蘋果產品可以延續輝煌！”而一位自稱不能算作“果粉”的先生說：“我喜歡喬布斯這個人勝于喜歡iPhone……喬布斯的理念，他對創新和完美的苛求，都讓人受益。”

也有人稱喬布斯是最偏執的“果粉”，所謂的“果粉”，最流行的含義是指蘋果公司數碼產品的狂熱愛好者，如果照此定義，身為蘋果掌門人的喬布斯毫無疑問是其中的一員。有人認為，喬布斯是這個世界上獨一無二的，他代表的不是一個人，而是一種精神，這種精神叫創新。他給這個世界帶來的不僅僅是“蘋果”產品，而是一個人們學習的榜樣。顯然，無論是自稱或是被稱作“果粉”的可以簡單分為兩類：一類是喬布斯的“果粉”，這個群體崇拜的是喬布斯的創新精神并帶給用戶革新的技術產品，可以說是因為喬布斯而喜歡蘋果產品；一類是蘋果產品的“果粉”，這個群體膜拜蘋果產品，從而知曉了這位帶給他們“炫耀”的產品的人。

不可否認，喬布斯是真正改變世界、改變我們生活的人，也是罕見的讓全世界人真心共同哀悼的人。雖然他是大富翁，但很少有人談論喬布斯的財富，沒有人仇視他的富。他用自己的頭腦和雙手掙錢，讓所有人心服口服。不論喬布斯是不是有史以來最偉大的商人，但他目前肯定是擁有“粉絲”最多的商人，人們喜歡他并不是因為他賺了多少錢，把握住了什么樣的機會，也不是他投入了常人難以想象的熱情與專注，而是他身上散發出的感性力量。《紐約客》一篇文章評價說，喬布斯屬于嬉皮士資本家，與維珍航空的布蘭森、美體小鋪的羅迪克是同一類人，他們讓自己的企業變得時髦、酷和感性。

當企業發展到一定規模時，推動企業前進的實際上是信念和目標，而不是框架和工具。而企業家就是體現這一信念，詮釋這一信念的最高“代言人”。實際上，名人本身被認為是一種品牌，稱之為名人品牌，因為他們能受到專業的管理，他們具有品牌的關聯和特征（Thomson,2006）。這是一個企業家從幕后走向臺前的時代，媒體傳播在廣度和深度的延伸，使得越來越多的企業家進入公眾視野。此外，我們生存在一個以經濟發展為主導的社會，經濟人物尤其是成功的經濟人物，順理成章地成了社會的風向標，成了人們參照和學習的對象。需要注意的是，企業家名人和消費者的互動不同于面對面的交流，更多的是通過微博、論壇、電視節目等社交媒介產生互動。Ballentine and Martin （2005）確切地表示應該用類社會人際互動理論探討名人通過社交媒體對其他成員的影響正當性。

5．企業家和消費者之間的類社會互動

如今，企業家早已不再是大眾記憶中那些隱藏在企業幕后的神秘高層。我們看到的更多的是出現在各種高峰論壇、慈善晚宴、頒獎典禮、電視節目、簽名售書等場合上，甚至是在各大社交論壇上與大眾即時互動的真實的個體。有理由相信，在依戀行為方面，類社會關系功能類似于“真實生活”關系。研究已經證明，人們熱衷于了解他們感興趣的公眾人物，不僅收集有關他們的瑣事（Ferguson,1992）、日程表或者用錄像機記錄下該人物的電視節目（Rubin and Bantz），而且有時試圖去接觸他們，通過信件或是親自參與（Weiss, 1982,1991）。不幸的是，對于類社會互動領域中熱門試圖將這些關系結合他們的生活方面很少有研究涉及（Turner,1990）。實踐已經證明，由于企業家的緣故，使得電視節目收視率上升（例如《贏在中國》）。并且，當喬布斯離去的時候，粉絲表示哀悼并表示不能接受。可以說，在這些個例子中，對類社會人物的依戀反映了對真實人物的依戀過程。

有人懷疑，企業家明星化將使急功近利的短期行為風行，過高的曝光率在提升企業品牌的同時也會帶來品牌風險，甚至有人認為這是“作秀”。但是從某種意義上說，這是一個如何平衡生活和工作的問題。因此，我們看到了喜歡登山并頻繁代言的王石、富有傳奇人生并沉迷網絡游戲的史玉柱、高談闊論的馬云、混跡于時尚圈的張朝陽、高調爭做慈善的陳光標等企業家的眾生相。到底是一種自我選擇的生活方式，還是懷有商業目的的作秀呢？不可否認的是，這些企業家在他們的個人魅力之外，他們對社會的貢獻與價值構成了他們個人品牌的“含金量”，他們的財富、經歷、業績、甚至是一言一行都在決定著知名度“K線”的起落，他們就是“商業明星”。

可以說，盡管消費者并沒有和企業家面對面的交流接觸，但是通過媒介，企業家和消費者的距離正慢慢縮小。觀眾通過多次的觀看，逐漸對媒體企業家感到親密性并將他視為親近的朋友，維持單向的友誼（Skumanich and Kintsfather,1998）。盡管許多消費者對企業家的品牌亮相并不買賬，甚至認為是在“作秀”。但不可否認，這些“通過表演者策略性的演出”所引發的觀眾對這一關系的幻想而建立起的聯系，在很多方面與人際關系的發展相似（Rubin and Mchugh,1987; Auter,1992）。

類社會互動理論是關于觀眾對喜歡的人物或角色發展的情感依戀或紐帶，而情感依戀則是來自于觀眾對表演者產生面對面關系的親密幻想（Illusion of Intimacy），進而也會導致觀眾通過寄送書信、搜集紀念品和購買表演者所推薦的商品等行為，企圖去強化此關系（Horton and Wohl,1956）。由此可知，類社會互動存在情感依戀的行為的支持，因此借由類社會互動理論來探討企業家品牌關系的建立是適宜的。

此外，社會學中有關人類情感理論為企業家品牌依戀提供了重要的理論支持，為企業家品牌依戀識別出重要的情感形成機制提供理論依據。感情（Affect）、情操（Sentiment）、感受（Feeling）、心境（Mood）、表情（Expressiveness）和情感（Emotion）等這些術語經常交錯使用來描述某種具體的感情性狀態。本書將沿用Turner（2000）的做法，將情感（Emotion）這個術語作為核心概念，用其他的詞匯來描述情感的變化形式。本書的目的——從理論上解釋依戀情感的發生——試圖回答下面這些基本的但是復雜的問題：什么樣的社會條件將喚醒什么樣的情感，這些情感將對依戀產生什么樣的效應？

本書作為跨學科研究，涉及的概念橫跨了社會學、營銷學和心理學等研究領域，為了便于討論本書所涉及的問題，這里需要對幾個關鍵概念進行界定。

（1）類社會互動

Horton和Wohl（1956）最早提出類社會互動概念，用以說明表演者與觀眾之間相互交流的一種假象。表演者借助一些自我呈現方式，巧妙地讓觀眾進入節目的情節和內在的社會關系，并借此潛移默化地轉變成觀看和參與的團體，而當表演者越是呈現得像是因觀眾的反應進行演出，觀眾越是傾向回之以預期的反應。最后，他們將類社會互動定義為“對媒介名人面對面關系的幻想”（Horton and Wohl,1982），而將此一互動所形成的觀眾與表演者表面看似面對面的關系稱為類社會關系。Rubin, Perse和Powell（1985）提出，類社會互動就是媒介使用者通過媒介使用的人際涉入而形成。

具體而言：電視名人借助使用非面對面環境里可以反映人際傳播和引起互動回應的對話形態和姿勢激發觀眾的類社會涉入。通過制作技巧促進親密感。此類社會關系是由媒介和人物的真實接近程度、頻次以及人物出現的一致性、既定的行為和人物的對話方式以及有效使用電視的既定特性等因子的結合產生。這些因素的結合讓人物成為觀眾不具威脅性且美好的伙伴。

Horton和Wohl（1956）認為類社會和可能成為真實社會兩者間仍是程度上而非類型上的差異，最主要的不同在于類社會缺乏實際的有效互動（Effective Reciprocity）。觀眾通過多次的觀看，逐漸對媒體名人感到親密性并將他視為親近的朋友，維持單向的友誼（Skumanich and Kintsfather,1998）。而這些通過表演者策略性的演出所引發的觀眾對這一關系的幻想而建立起的關系，在很多方面與人際間關系的發展相似（Rubin and Mchugh,1987; Auter, 1992）。

由于媒介方式的網絡化，傳統意義上的表演者和觀眾已經今非昔比。Horton和Wohl（1982）最終將類社會互動定義為“對媒介名人面對面關系的幻想”，類社會互動形成的觀眾與表演者表面看似面對面的關系即為類社會關系。

（2）自我

心理學上的自我研究，主要是關于人們認識和感受自己的方式。James （1890）是最早認識到二元性的心理學家之一。他建議用主我（I）和賓我（me）來區分自我的兩個方面。主我指代自我中積極知覺、思考的部分，賓我指代自我中被注意、思考或知覺的客體。自我既是認識和感受的主體也是認識和感受的客體。

自我在互動中具有認知和情感的兩方面力量（Turner,2000）。在研究自我認知或自我覺知時，James（1890）相信存在總是與自我有關的特定的情感，他將其稱為自我滿足和自我不滿。關于自我概念的分類，不同的學者有不同的觀點。最初，James（1890）將自我概念分為四類：可達到的自我（可能自我）、理想自我、應該成為的自我和不想成為的自我。20世紀40年代，羅杰斯等人詳細闡述了自我概念，區分了實際感覺到的自我（真實自我）和作為理想中的自我（理想自我）。Siegy等人（2000）將自我概念分為真實自我、理想自我、社會自我和理想社會自我。而JohnC. Moven和Miehael Minor （2001）在Sirgy等人的分類之外還提出了期望自我、情景自我和聯結自我。Jonathon D. Brown（2004）則將自我概念分為理想自我、可達到的自我、應該成為的自我和不想成為的自我。在不同的情境下，消費者可能選擇不同的自我的概念來指導他的行為。例如，就某些日用消費品來說，消費者的購買行為可能以真實自我來參考，對于某些炫耀性產品，他們則可能以理想自我概念來指導其行為。

（3）自我和諧

自我和諧（Self－Congruence）是C. R. Rogers人格理論中最重要的概念之一，它與心理病理學和心理治療過程有著密切的關系。根據Rogers的觀點，自我是個體的現象領域中（包括個體對外界及自己的知覺）與自身有關的知覺與意義（Rogers,1959）。同時，個體有著維持各種自我知覺間的一致性以及協調自我與經驗之間關系的技能，而且“個體所采取的行為大多數都與其自我觀念相一致”。如果個體體驗到自我與經驗之間存在差距，就會出現內心的緊張和紛擾，即一種“不和諧”的狀態。個體為了維持其自我概念就會采取各種各樣的防御反應（Rogers,1959），并因而為心理障礙的出現提供了基礎。

“自我形象一致性（Self－Image Congruence）”“自我一致性（Self Congruence）”“Self－Congruity”和“Image Congruence”在消費者行為文獻中常常交換使用。本書用“Self Congruence”（自我和諧）作為核心用語。自我和諧指的是消費者的“自我概念”（真實自我，理想自我，社會自我，理想社會自我等）和給定產品、品牌、門店等的使用者形象（或個性）之間的匹配（Sirgy, 1990; Sirgy,1982,1985; Sirgy, Grzeskowiak and Su,2005; Sirgy, Grewal and Mangleburg,2000; Sirgy and Su,2000）。表達自我的動機常常驅使消費者購買產品和服務（Sirgy,1986）。

（4）情感

學術界對于情感的界定由于研究視角不同而一直不能統一。從生物學的視角來看，情感包括身體系統的變化——自主神經系統、骨骼系統、內分泌系統、神經遞質和刺激神經激活的激素。這些系統啟動并部署有機體具體的行為方式（Turner,1996a,1999a,2000a）。從認知的角度來看，情感是對自我以及環境中客體的有意識的感受。從文化的觀點來看，情感是人們對某種特定的生理喚醒狀態的命名與詞匯標簽。Thoits（1990）試圖將不同的觀點進行統一，提出用四種獨立的成分來描述情感的這種不確定性：情景線索、生理變化、文化標簽、表達姿態，并且給出了這四種成分內在關聯、交互影響，如圖1.1所示。

雖然Thoits（1990）給出了情感的成分，但是簡單地描述這些情感成分并不能清晰地定義情感。因此本書沿用Turner（2000）的處理，試圖從情感的變化形式與類型上來理解而不是定義情感。感情（Affect）、情操（Sentiment）、感受（Feeling）、心境（Mood）、表情（Expressiveness）和情感（Emotion）等這些術語經常交錯使用來描述某種具體的感情性狀態。本書將情感（Emotion）這個術語作為核心概念，用其他的詞匯來描述情感的變化形式。

（4）企業家品牌依戀

Schultz（1989）最早將依戀理論從心理學領域正式引入營銷領域的研究。他認為，依戀在本質上不是消費者個人或消費者對象所具有的特性，而是兩者的交叉或聯合。Ball和Tasaki（1992）則從認知的角度關注消費者的自我和依戀的關系。Buttle和Adlaigan（1998）則從顧客價值觀和組織價值觀角度探討依戀。Parlk等人（2006）則聚焦消費者——品牌關系層面，認為品牌依戀是聯結消費者自身和品牌之間的認知和情感紐帶的強度。這個定義包括兩個獨特的要素：第一，品牌同消費者自身之間的關聯；第二，品牌同消費者之間的認知和情感紐帶，消費者會自動喚醒有關品牌的記憶和思想。我國學者董大海等人（2009）則對營銷情景中的消費者依戀界定為：依戀是聯結消費者與特定消費者對象（企業、產品、品牌等）的具有認知（Cognitive）、情感（Affective）和意動（Conative）特性的心理紐帶。為什么將依戀界定為“心理紐帶”而非“關系紐帶”？董大海等人（2009）進一步指出原因有兩點：第一，盡管依戀最初是描述人際關系的，也具有關系特征，但其本質卻是一種心理現象；第二，關系紐帶與依戀的建立機制不同。關系紐帶由經濟紐帶、社會紐帶和結構紐帶構成，這些關系紐帶是基于顧客和企業的交互是否滿足其需求而建立的，而依戀的建立主要基于情感及安全動機。

當大眾認可企業家個人品質和風格，也就是說當企業家個人品牌已經可以與知名運動員、娛樂人士等相比擬時，企業家本身就已經成為明星。成為明星的企業家，不僅成為自身和其企業的背書，還可以為其他品牌做代言。因此，本人涉及的企業家品牌兼具名人與品牌的效應。消費者對企業家品牌依戀既是一種人物依戀關系也是一種品牌依戀關系，本書參考依戀和品牌依戀的概念，試圖對企業家品牌依戀進行如下定義：聯系企業家個人品牌和消費者自身的認知和情感紐帶的強度。這個定義同樣包含兩個獨特而根本的要素：第一，企業家品牌和消費者自身的聯結；第二，認知和情感紐帶，自動喚醒有關企業家的思想和情感。本書認為企業家品牌依戀既是心理紐帶，也是關系紐帶，因為情感的形成既有生物性也有社會性，其目的是指向關系發展的。

基于以上分析，本書形成的思路即從交易需要的視角出發，找到消費者自我到企業家品牌依戀之間的中介變量；從中介變量的作用機理出發，找到影響消費者自我——企業家品牌依戀關系的調節因素。

二、研究的理論意義及現實價值

企業家品牌通過作用于投資者、企業員工和消費者的心智，與企業品牌存在著互動關系。消費者作為社會公眾的壓力集團中的明確群體，對于企業家個人品牌的響應越來越顯著。

Malhotra（1998）認為品牌個性是一個理想的自我；Keller（1993）認為品牌個性傾向于提供一個象征性的或者自我表達的功能；還有的學者認為品牌個性與品牌形象和品牌聲譽是一個意思，指的是一個品牌的外在面貌，其特質幾乎和人的特質一樣。研究消費者自我和企業家品牌個性的匹配及其對企業家品牌依戀的情感路線的影響具有重要的理論價值和現實意義。具體如下：

1．理論價值

本書是關于企業家品牌依戀的情感機制研究，這個問題涉及社會學、心理學和管理學等諸多領域。如果從心理學的角度來看，企業家品牌依戀是與自我相關的一種情感。社會學中有關人類情感理論為企業家品牌情感依戀提供了重要的理論支持，為企業家品牌依戀識別出重要的情感形成機制提供理論依據。根據前人的研究，人類的情感包括：基本情感和復合情感。顯然，人類的基本情感是先天具有的，而復合情感則會受到文化等因素的影響。社會學家研究情感，目的是探討感情性行為發生時以及人們在社會互動中，文化和社會結構在情感和認知上的效應。Turner認為，人類的主導事務是證明自我，情感發生的許多動力機制都圍繞著這些自我證明的加工過程。本書沿著這個思路，主要考察交易需要（如證明自我）對情感喚醒的效應。

自我包括認知和情感兩個維度的內容，在人際互動的過程中得到展現，并且因為人際互動受到互動雙方表現和接收到的姿勢的調節，所以在人際互動過程中包括大量的協商。因為自我始終伴隨著互動過程，人們總是希望他們對于自我的觀念，能夠得到證明。事實上，互動過程是由互動雙方自我的交互呈現和作為觀眾時證實這種自我呈現的意愿共同主導的。當然，心理學（James, 1884,1890）、哲學（Mead,1934）和社會學（Cooley,1902）等學科都具有論證自我在處于人類事務中心位置的傳統，并且這個傳統被當代的符號互動主義者（Strker,1980,2004; Burke,1991）和擬劇論研究取向（Gofman, 1959）進一步發展。

理解和預測交易情景中消費者對于品牌的反應是營銷中的一個根本性的問題。已有的營銷文獻對企業家品牌的研究主要集中于消費者對企業家的態度方面。而研究表明，態度和行為之間的關系是復雜并且依情況而變的（Sheppard, Hartwick and Wsrshaw,1988）。此外，態度本身可能展示出暫時的不穩定（Cohen and Reed,2006; Wilson and Hodges,1992），態度是來自認知和情感的簡單的評價。態度本身已經不能解釋消費者對企業家品牌的種種反應——自發形成企業家粉絲、偶像崇拜、原諒企業家犯錯的意愿以及企業家品牌的積極卷入等。態度似乎和評價更相關，并不是強烈的、熱烈的、含有強烈品牌關系的情緒交織的情感，而營銷人員恰恰希望培養消費者同企業家品牌之間的長期關系。基于此，營銷研究者提出了“依戀”構念，認為并證明依戀構念是一個更高階的構念（Park and Priester,2006; Mikulincer and Shaver, 2005; Hazan and Shaver,1994）。相對于品牌態度以及其他反應，依戀能提供新穎的視角來探析更高階的結果。

過去，營銷界已有不少的研究將依戀理論引入營銷研究，尤其是消費者品牌關系研究中（Fournier,2005; Lumina S. Albert Leonard M. Horowitz,2009;Thomson et al.,2005），并且嘗試研究名人品牌依戀（Lucia Mal?r et al.,2011;Gayle S. Stever,2011; Thomson,2006; Jasmina Lliicic and Cynthia M. Webster, ; Maltby John, Houran James, McCutcheon Lynn E.,2003）。研究證明，個體會同那些滿足他們需求的品牌形成依戀，具體通過滿足自我（體驗消費）、實現自我（功能消費）和豐富自我（象征性消費）。也就是說，過去的研究是從認知層面對品牌依戀進行剖析的。從品牌依戀本身的含義來講，學者們一致認為依戀是與自我相關的關于認知和情感的紐帶。此外，因為自我在互動中具有認知和情感兩方面的力量，與自我相關的認知總是具有情感色調的，并且受到情感的控制。所以針對消費者自我的角度，從情感層面研究依戀形成符合依戀研究的主線。遺憾的是，鮮有文獻從情感的層面研究企業家品牌依戀的形成。

這為本研究留下了研究空間。因此，本研究探討消費者自我和諧（真實自我一致/理想自我一致）對企業家品牌依戀的情感形成機理，這是一次嶄新的研究嘗試。通過本研究，我們將主要回答以下一些問題：企業家品牌個性和消費者自我概念（真實自我/理想自我）的匹配，即自我和諧將如何影響企業家品牌依戀？不同類型的自我和諧在情感層面上會產生什么樣的中介情感？并且，既然消費者是在類社會互動中形成企業家品牌依戀，那么類社會互動涉入度會如何影響不同類型的自我和諧和企業家品牌依戀之間的關系。對以上問題的探討，研究成果將不僅豐富和發展依戀理論，也將是對企業家品牌理論的有益補充。

現實意義：從營銷實踐來看，如何通過展示不同的企業家品牌個性來提升消費者－企業家品牌依戀是企業家品牌化的重要議題。關于這一點，目前既缺乏相關的理論指導，也沒有豐富的實踐經驗為管理企業家品牌提供示范。人類在社會生活中人與人之間的互動過程具有非常明顯的表演特性，我們是為在他人心目中塑造一個自己所希望的印象而表演。可以說，過去企業家幾乎清一色地展示出成功而優秀的一面，這種“千人一面”的做派給消費者的印象并不具有差異性，消費者能記下的并且形成情感認同的畢竟是極少數。如今，我們看到了喜歡登山并頻繁代言的王石、富有傳奇人生并沉迷網絡游戲的史玉柱、高談闊論而外形有些“怪異”的馬云、混跡于時尚圈的張朝陽、高調爭做慈善的陳光標等企業家的眾生相。這到底是一種自我選擇的生活方式，還是懷有商業目的的作秀呢？不管怎樣，消費者看到了，理解了，并且在心里有些“愛上”了。對此，大多數企業家并不清楚這其中的原因，從而也就沒有辦法通過管理其品牌屬性來提升其品牌依戀強度。

為此，本研究可以幫助企業家團隊更加深入地理解：對于不同的消費者自我概念，不同的企業家品牌個性帶來的情感影響是怎樣的？這些情感分別對企業家品牌依戀會產生怎樣的影響？從而幫助企業家品牌更好地進行品牌宣傳和展示，影響類社會互動涉入度來促進品牌依戀強度的提升。

三、研究方法

本書探討的企業家品牌依戀是一種潛藏于無意識中的心理概念，更重要的是消費者自我的一種心理結構。因此，在類社會互動關系中考察如此復雜的社會現象必須通過觀察、訪談等定性研究才能做到，這就決定了本書在選取研究方法時將采用定量和定性相結合的方法。本書的研究方法主要有文獻分析法、問卷調查法和訪談法等。具體如下：

（一）文獻分析方法

本書通過文獻研究逐步縮小研究范圍，明晰所要研究的具體問題以及理論實踐背景，跟蹤學術前沿，遵循一定的研究方法，形成基本觀點。由于本書涉及的概念較多，這些概念的界定大都源于社會學和心理學的經典論述。關于情感依戀，社會學和心理學有非常多的研究成果，也有一些學者將依戀理論研究消費者品牌關系問題，但是這些研究都是基于認知的視角對依戀的前因和結果進行分析，缺乏從情感的角度進行深入地挖掘。本書將對這些文獻進行梳理，嘗試提出自己的研究框架。本研究從理論和實證兩方面，論證不同的自我概念下會產生不同的情感，從而形成依戀。顯然，文獻整理的好壞直接與實證研究過程和結果相關。

（二）實驗法與問卷調查法

本研究通過實驗設計，操作自我和諧、情感及涉入度等控制變量，借助問卷來進行數據搜集。本研究借鑒前人的研究成果，問卷的問題是在梳理理論回顧部分，圍繞研究變量——消費者自我概念、情感以及企業家品牌依戀——加以操作化的基礎上形成的。在對數據進行技術處理的過程中主要使用因子分析方法。探索性因子分析的作用在于尋求數據的基本結構。探索性因子分析得到的結果可以作為后續分析的基礎。在此基礎上，再做驗證性因子分析，驗證基本模型、調節模型和中介模型。本研究使用SPSS 17.0作為統計工具對數據進行分析。

（三）訪談和觀察

訪談和觀察也是本書手機資料的重要方式，依戀情感作為一種伴隨終生的情感涉及人們的主觀感受，因此必須參與其中，共同體驗才能更為準確地把握和判斷研究對象的真實狀態。