前言

企業家對于企業品牌的重要影響是無可非議的。企業家品牌是繼產品品牌和企業品牌研究之后的又一重要領域，對于消費者而言，其品牌作用自是不同。在社交媒體如此發達的今天，企業家對于消費者而言不再是“蒙娜麗莎的微笑”，而是大有超過娛樂明星的勢頭，成為眾多普通消費者的交互對象。不同于和普通公民的交往，與企業家的交互很多時候并非面對面的。就是這些類社會交互（企業家主動曝光和被動前臺化）讓消費者逐漸形成了企業家品牌依戀。但是，對于為什么會形成企業家品牌依戀這一問題的回答，目前既沒有豐富的實踐經驗提供示范，更缺乏相關的理論指導。

一方面，在營銷研究領域中，關于品牌社群、品牌－消費者關系等方面的研究，均涉及了消費者依戀這一重要的構念。但是，在以往的對于消費者依戀的研究中，主要是從認知的角度探討依戀產生的原因和結果。我們認為，依戀作為一種情感紐帶，其產生的根本原因在于情感。另一方面，過去企業家方面的研究文獻，多集中在企業家作為經營者的身份，通過影響內部員工和股東而作用于企業品牌，研究的焦點主要為領導特質、領導風格、領導魅力等。近年來，對企業家的研究視角開始轉向外部顧客——消費者，然而，研究的重點是企業家行為對消費者的影響，例如，企業家代言、企業家慈善行為等，忽視了消費者對品牌的掌控力。研究證明，個體會同那些滿足他們需求的品牌形成依戀，具體通過滿足自我（體驗消費）、實現自我（功能消費）和豐富自我（象征性消費）。也就是說，過去的研究是從認知層面對品牌依戀進行剖析的。從品牌依戀本身的含義來講，盡管學者們一致認為依戀是與自我相關的關于認知和情感的紐帶。此外，因為自我在互動中具有認知和情感的兩方面的力量，與自我相關的認知總是具有情感色調的，并且受到情感的控制。所以針對消費者自我的角度，從情感層面研究依戀形成符合依戀研究的主線。遺憾的是，鮮有文獻從情感的層面研究品牌依戀的形成。這為本研究留下了研究的空間。

創建品牌依戀是今日營銷界的一項重要的品牌化議題，塑造品牌個性，使得其與消費者的自我相匹配是創建品牌依戀的重要任務之一。然而，一個關鍵的問題是，品牌個性是應該和消費者的真實自我一致匹配還是應該和消費者的理想自我進行匹配呢？基于以上，本文從消費者視角出發，研究消費者自我和諧對企業家品牌的情感作用。具體探討消費者自我和諧（真實自我一致/理想自我一致）對企業家品牌依戀的情感形成機理，這是一次嶄新的研究嘗試。在自我理論、情感理論和品牌依戀理論的基礎上，本研究將消費者自我和諧、情感中介、類社會互動涉入度以及企業家品牌依戀等變量整合到一個框架模型中。以自我概念分類標準，將消費者自我和諧分為真實自我一致和理想自我一致。在此基礎上，研究不同的消費者自我和諧產生的中介情感差異。同時，引入類社會互動涉入度，研究消費者自我和諧在不同的情境下對企業家品牌依戀的影響結果。

全書共分七章。內容結構安排如下：

第一章，導論。通過梳理成人對親密關系的尋求、觀看與表演的風格社會、企業家和消費者之間的類社會互動、企業家個人品牌對消費者的影響、消費者對企業家品牌的積極關注與消費者對企業家品牌的響應日趨復雜、企業家品牌依戀的研究等研究背景，得出本文所要研究的具體問題，由于跨學科研究涉及一些關鍵術語，本文進一步界定這些關鍵核心概念，明晰本文研究的思路，做好內容安排，最后確定研究方法。

第二章，品牌與依戀。本章主要就本書的關鍵術語“企業家品牌依戀”進行理論追溯。

第三章，企業家品牌依戀以及相關理論文獻回顧。本章實則為實證部分的文獻綜述，是本研究的理論基礎，本研究涉及的理論主要包括企業家品牌依戀理論、情感理論和自我理論等研究成果，通過文獻綜述歸納出一個內容體系框架。首先，從品牌關系的行為因素轉向心理因素研究歸納出本文的消費者——企業家品牌依戀研究基礎；其次，從企業家品牌依戀的外部變量向內在變量的研究歸納出本文的情感研究視角；最后，從消費者情感依戀研究的理論推演進而進行實證分析。

第四章，企業家品牌依戀情感研究的理論框架與假設提出。基于文獻回顧，本章厘清了消費者自我與企業家品牌依戀的關系以及情感復合的中介效應，為了進一步明晰變量之間的關系，本研究還涉及調節效應。基于各個變量之間的關系推演，提出本文假設并構建研究模型。

第五章，數據搜集、分析與假設檢驗。根據本研究的要求，本章詳細說明了數據搜集過程并對數據進行描述；其次，根據搜集的數據，對模型中的變量關系進行探索性因子分析和驗證性因子分析，對研究假設進行檢驗。

第六章，研究結果與討論。本章總結研究結果，提出本研究的學術價值和管理意義并提出本文研究的不足以及后續研究的方向。

通過實證部分的兩個研究，發現真實自我一致與理想自我一致都能提高企業家品牌依戀。而且真實自我一致對于提高類社會互動程度高的消費者的企業家品牌依戀更有效，理想自我一致對于提高類社會互動程度低的消費者的企業家品牌依戀更有效。從作用機理看，真實自我一致顯著提高被試者的自信，理想自我一致顯著提高被試者的自卑。自信和自卑都能產生企業家品牌依戀，且真實自我一致主要通過自信情感產生企業家品牌依戀，理想自我一致主要通過自卑產生企業家品牌依戀。

為了對企業家品牌依戀的產生進行進一步的探究，本書在第七章對消費者－企業家品牌依戀的類社會互動動機進行了質性研究。