第四節(jié) 名人品牌依戀測(cè)量

隨著對(duì)名人品牌依戀的不斷關(guān)注，學(xué)術(shù)界對(duì)于名人品牌依戀的測(cè)量方法也進(jìn)行了一些探索。

一、品牌和依戀視角的量表開(kāi)發(fā)

從名人品牌和依戀的角度開(kāi)發(fā)的量表主要有以下四種：

（1）Hazan和Shaver（1994）與Hazan和Zeifman（1994）的名人品牌量表

以前的研究已經(jīng)探明，人們展示分離焦慮的程度是他們依戀紐帶強(qiáng)度的一個(gè)很好指標(biāo)（Berman and Sperling,1994）。也就是說(shuō)，隨著來(lái)自于目標(biāo)的真實(shí)的、想象的或者是受到威脅的分離（例如，死亡和失去），依戀者將會(huì)體驗(yàn)到一種負(fù)面的情緒反應(yīng)，研究者可以用這種負(fù)面的情緒反應(yīng)來(lái)測(cè)量依戀紐帶的強(qiáng)度。基于此，Hazan和Shaver（1994）與Hazan和Zeifman（1994）開(kāi)發(fā)了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)（1＝強(qiáng)烈不同意；7＝強(qiáng)烈同意）的名人品牌量表（信度系數(shù)為0.89），具體為：“如果我離開(kāi)XYZ的時(shí)間不是很長(zhǎng)，這樣我感覺(jué)會(huì)更好一些”“當(dāng)XYZ不在我周?chē)臅r(shí)候，我會(huì)想念XYZ”“如果XYZ永遠(yuǎn)地離開(kāi)了我的生活，我會(huì)心煩意亂”“永遠(yuǎn)地失去XYZ將使我痛苦不堪”。很明顯，該量表是從分離焦慮的角度進(jìn)行依戀測(cè)量的。

（2）Ball和Tasaki（1992）的依戀量表

Ball和Tasaki（1992）開(kāi)發(fā)的量表將消費(fèi)者依戀視為單維度概念，開(kāi)發(fā)了9個(gè)問(wèn)項(xiàng)量表（Cronbacha＝0.93）:“如果讓我介紹我自己，我會(huì)提到XYZ”“XYZ讓我想起我是誰(shuí)”“認(rèn)識(shí)我的人在想起我的時(shí)候，有時(shí)可能就會(huì)想起XYZ”“如果有人詆毀XYZ，我會(huì)感到很生氣”“如果有人攻擊XYZ，我會(huì)覺(jué)得像是我自己受到了攻擊”“我對(duì)XYZ確實(shí)沒(méi)有太深的感情（反向）”“如果失去了XYZ，我會(huì)有失去自我的感覺(jué)”“如果有人夸獎(jiǎng)XYZ，我會(huì)覺(jué)得就像夸獎(jiǎng)我一樣”“如果沒(méi)有了XYZ，我會(huì)覺(jué)得我不是我自己”。Ball和Tasaki （1992）的量表反映了品牌自我關(guān)聯(lián)的測(cè)量和相關(guān)的熱烈的情感的測(cè)量，但是并沒(méi)有思想或記憶自動(dòng)性的測(cè)量。

（3）Sivadas和Venkatesh（1995）的依戀量表

Sivadas和Venkatesh（1995）開(kāi)發(fā)了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)的量表：“我對(duì)XYZ沒(méi)有感情（反向）”“XYZ讓我多愁善感”“我從情感上依附于XYZ”“XYZ讓我勾起過(guò)去的回憶和經(jīng)歷”。Sivadas和Venkatesh（1995）的量表基本反映的是品牌自我關(guān)聯(lián)中的熱烈的情感因素。

（4）Thomson, MacInnis和Park（2005）的依戀量表

基于Bowlby的依戀理論，Thomson, MacInnis和Park（2005）從3個(gè)維度（感情、激情和關(guān)聯(lián)）開(kāi)發(fā)依戀量表。該量表包括10個(gè)題項(xiàng)，其中感情（Affection）維度包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)（Affectionate、Friendly、Loved和Peaceful）；激情（Passion）包括3個(gè)題項(xiàng)（Passionate、Dilighted和Captivated）；關(guān)聯(lián)包括3個(gè)題項(xiàng)（Connected、Bonded和Attached）。該量表取得了較好的信度（0.77），反映的是品牌自我的情感因素。

以上四種量表有單維度考量的也有多維度考量的。由于企業(yè)家品牌依戀和名人崇拜一樣都是基于類(lèi)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的，因此，對(duì)于類(lèi)社會(huì)互動(dòng)視角研究文獻(xiàn)中的量表也進(jìn)行了回顧。

二、類(lèi)社會(huì)互動(dòng)視角的量表開(kāi)發(fā)

類(lèi)社會(huì)互動(dòng)視角的名人崇拜量表主要有以下四種：

（1）Rubin, Perse和Powell（1985）類(lèi)社會(huì)互動(dòng)（PSI）量表

Rubin, Perse和Powell（1985）研發(fā)的具有20個(gè)問(wèn)項(xiàng)的擬社會(huì)互動(dòng)Parasocial Interaction Scale（PSI）量表，是用來(lái)測(cè)量電視觀眾和新聞主播進(jìn)行擬社會(huì)互動(dòng)程度的一種量表。因子分析表明這個(gè)量表中已近一半的變量都是圍繞著單個(gè)因素。這樣的重復(fù)問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容包括有：“這個(gè)主播讓我感覺(jué)很舒服，似乎我們關(guān)系就像朋友之間的關(guān)系一樣”“我最喜歡主播就像是我的老朋友一樣”和“我最喜歡的主播……很有吸引力”等。PSI量表之后被Rubin和McHugh （1987）改造成用來(lái)表達(dá)最喜愛(ài)電視節(jié)目演員。測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，PSI量表得分高的人傾向于認(rèn)為他們喜愛(ài)的演員具有社交吸引力（r＝0.35），并且將觀眾和這些表演者的擬社會(huì)關(guān)系賦予了極大的價(jià)值（r＝0.52）。我們發(fā)現(xiàn)這些結(jié)論特別契合青少年名人偶像（Greene和Adams Price,1990）。

（2）Stever（1991）開(kāi)發(fā)的名人吸引力問(wèn)卷（CAQ）

Stever（1991）開(kāi)發(fā)了名人吸引力問(wèn)卷Celebrity Appeal Questionnaire （CAQ），用于“理清和擬社會(huì)吸引力有關(guān)的結(jié)構(gòu)”。該問(wèn)卷共26個(gè)問(wèn)項(xiàng)分為四個(gè)因子：性吸引、英雄/角色榜樣、娛樂(lè)、神秘感。前三個(gè)因素的得分能夠成功地預(yù)測(cè)出“粉絲對(duì)名人有多忠心”。

（3）Wann（1995）體育粉絲動(dòng)機(jī)量表（SFMS）

Wann（1995）研發(fā)了具有23個(gè)問(wèn)項(xiàng)的名為體育粉絲動(dòng)機(jī)量表Sport Fan Motivation Scale（SFMS）。因子分析歸納出體育粉絲的八大動(dòng)機(jī)：自尊、逃避、娛樂(lè)、家庭、群體歸屬、審美的、歙人獲得積極壓力（良性應(yīng)激）或興奮，經(jīng)濟(jì)的。SFMS量表的總得分和體育粉絲的自我報(bào)告相關(guān)系數(shù)為0.70，和周邊朋友多大程度是體育粉絲的得分的相關(guān)性系數(shù)為0.55。

傳統(tǒng)的這些量表都有一個(gè)局限是它們都只能犧牲測(cè)量其他類(lèi)別的名人來(lái)達(dá)成只測(cè)量一種特殊的名人類(lèi)別（例如，新聞主播、搖滾明星和體育明星）的目的。此外，因子測(cè)試是不充分的。基于這個(gè)理由，Lynn E. McCutcheon, Rense Lange和James Houran（2002）開(kāi)發(fā)了新的名人崇拜量表。

（4）Lynn E. McCutcheon, Rense Lange和James Houran（2002）的名人崇拜量表CWS

通過(guò)Rasch Scaling, Lynn E. McCutcheon, Rense Lange和James Houran （2002）開(kāi)發(fā)出了具有17個(gè)問(wèn)項(xiàng)的名人崇拜量表CWS，這個(gè)量表有著良好的心理測(cè)量學(xué)特性和信度（信度在0.71到0.96內(nèi)浮動(dòng)）。而且，經(jīng)過(guò)測(cè)試表明還具有很好的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)于這個(gè)量表使用的目標(biāo)人群方面，運(yùn)用到名人崇拜水平較高的受試者的測(cè)試中時(shí)，量表的信度比運(yùn)用到名人崇拜水平較低的受試者的測(cè)試中的量表的信度要高。此外，這個(gè)量表的問(wèn)項(xiàng)因?yàn)樾詣e、年齡、最喜愛(ài)的名人的類(lèi)型、抑或是名人崇拜程度的不同而產(chǎn)生的誤差可以忽略不計(jì)。特別要強(qiáng)調(diào)的是，量表在運(yùn)用時(shí)沒(méi)有名人偏好這一點(diǎn)尤為重要。因?yàn)檎腔诖耍顺绨萘勘聿拍軌虮挥脕?lái)比較。

從以上分析可知，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌依戀的維度構(gòu)成并沒(méi)有一致的觀點(diǎn)。有的研究強(qiáng)調(diào)品牌依戀的情感成分，認(rèn)為品牌依戀是一個(gè)多維構(gòu)念；有的研究則強(qiáng)調(diào)形成品牌依戀的心理過(guò)程，認(rèn)為它是對(duì)依戀對(duì)象的一種整體反映，不能分割，傾向于認(rèn)為品牌依戀是單一維度的構(gòu)念。