第三節(jié) 企業(yè)家品牌依戀的產(chǎn)生

一、名人崇拜與企業(yè)家品牌依戀

1．名人崇拜

名人指的是“為眾人所知的人”（Boorstin,1964），他們一般是娛樂領(lǐng)域、醫(yī)藥、科學(xué)、政治、宗教、體育領(lǐng)域的權(quán)威，抑或是和其他名人聯(lián)系非常緊密。名人文化與娛樂文化在近幾十年得到廣泛的傳播，人們對于名人的興趣已經(jīng)超出了普通的喜歡的范疇，甚至到了癡迷著魔的地步（Giles,2000）。雖然名人崇拜是一個普遍的現(xiàn)象，但是對于名人崇拜的看法并沒有取得一致意見。社會批評家認(rèn)為人們過度地諂媚流行歌手、電影和電視明星以及職業(yè)運(yùn)動員是極不明智的舉動（Boorstin,1964; Fishwick,1969）。Klapp（1962）指出，電影明星已經(jīng)成為真正的英雄（這類人一般都擁有偉大事跡）的替代品。他還斥責(zé)媒體沒有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)真正的智慧結(jié)晶的重要性，并且抱怨很多高等學(xué)府都在以二流或三流的水平來教授學(xué)生怎樣邁上成功之路。事實(shí)上，圍繞名人的一些活動和生活的報(bào)道深刻地影響了一些人。例如，對名人的“二次依戀”為青少年擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)——一個以同伴的八卦和討論為主體的第二個“朋友圈”，為將來的成年關(guān)系打下一個良好的“鋪墊”（Cohen,1999）。偶像是青少年探索自我同一性，融入社會的重要媒介，幫助青少年在青春期避免出現(xiàn)的角色混亂，保持心理平衡（岳曉東，2000）。并且，隨著社會媒體終端不斷發(fā)展，由于名人越來越多地被報(bào)道，似乎名人的生活和觀點(diǎn)就被賦予了更多的價值，這也正是驅(qū)使消費(fèi)者購買名人代言品牌的動機(jī)（Christine M. K. and Marla B. R., 2013）。然而，名人崇拜還有一些不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，比如，色情狂、跟蹤，涉及信任問題以及培養(yǎng)和保持社交關(guān)系的能力（Meloy,1998）。

社會心理學(xué)、社會學(xué)、大眾傳播、流行文化還有人類學(xué)中的文獻(xiàn)中有不少探討過粉絲和名人之間的活動。心理學(xué)家最終將粉絲的行為歸結(jié)為病態(tài)心理學(xué)研究和對名人的社會依戀，但卻很少提及普通人參與和名人準(zhǔn)社會關(guān)系的行為。事實(shí)上，Maltby, Houran和McCutcheon（2002）將名人崇拜概念化為一種有吸收和成癮元素驅(qū)動的異常的擬社會關(guān)系。普遍認(rèn)為，名人崇拜是一種遞增現(xiàn)象，也就是名人崇拜會由普通的欣賞一直漸變?yōu)橐环N病態(tài)的行為和態(tài)度。

2．名人崇拜與類社會互動

名人崇拜是類社會互動關(guān)系的一種更為廣泛的表現(xiàn)形式（Lorraine Sheridan, John Maltby and Raphael Gillett,2006）。回顧過去的文獻(xiàn)，對于名人崇拜這種類社會互動關(guān)系的研究文獻(xiàn)主要集中在兩大領(lǐng)域：心理學(xué)和市場營銷學(xué)。相對于心理學(xué)近年來大量的研究，名人崇拜在市場營銷文獻(xiàn)中受到的關(guān)注非常有限（Marylouise Caldwell and Paul Henry,2005; Christine M. Kowalczyk and Marla B. Royne,2013）。M Caldwell和P Henry（2005）認(rèn)為名人崇拜和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系是不容忽視的。原因有三：其一，名人崇拜無可爭議是消費(fèi)者品牌關(guān)系中獨(dú)特的類型，因?yàn)槊顺绨葜瘟嗽S多具有高利潤回報(bào)的買賣關(guān)系。名人們在市場營銷活動以及廣告中總是扮演著極為重要的角色，像美國的廣告中出現(xiàn)名人的廣告比率達(dá)到了20%（Solomon,2009）。其二，研究者日益認(rèn)識到消費(fèi)品（例如，品牌、名人等）現(xiàn)今對于加快品牌社區(qū)發(fā)展的作用十分重要（O'Guinn,2000）。借助網(wǎng)絡(luò)的作用這種組織已經(jīng)突破了國家和區(qū)域的限制。消費(fèi)者認(rèn)為這些和自己有相似購買習(xí)慣的人組成的全球性網(wǎng)絡(luò)極大地豐富了消費(fèi)者的生活，極大地促進(jìn)了商品信息的流通。其三，盡管對名人的消費(fèi)已經(jīng)極大地滲透進(jìn)每個人的日常生活，但對于這種消費(fèi)關(guān)系的認(rèn)識仍然不夠清楚。

岳曉東等人根據(jù)崇拜名人的類型將“名人崇拜”的模式分成“三星崇拜”（Tri－Star Worship）、“杰出人物崇拜”（Luminary Worship）（岳曉東，嚴(yán)飛，2006）。具體而言，“三星崇拜”（歌星、影星和體壇明星）是一種以人物為核心（Person－Focused）的社會學(xué)習(xí)和依戀。它以一種頗為直觀的、非理性的、神秘化和神圣化的社會認(rèn)知來看待偶像人物，對他們實(shí)施直接性模仿、全盤性接受和沉湎式依戀。而“杰出人物崇拜”（政經(jīng)界、科技界和文化界的名人）是一種以特質(zhì)為核心（Attributes－Focused）的社會學(xué)習(xí)和依戀，以一種較為理性的、有條件的、相對性的心理認(rèn)同方式來看待偶像人物。因此，作為一種心理過程，名人崇拜反映的是消費(fèi)者在自我確認(rèn)中對名人的社會認(rèn)同和情感依戀。

類社會互動是正常身份發(fā)展的一部分。并且，人類的單邊的、虛擬的社交互動要比真實(shí)的、面對面的雙邊關(guān)系要多得多（Lynn E. McCutcheon and John Maltby,2002）。Yue和Chueng（2000）發(fā)現(xiàn)，年輕人可能同時擁有偶像和榜樣。在選擇自己的偶像時，理想主義、浪漫主義、絕對主義似乎顯得更重要，然而在榜樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，人們更重視現(xiàn)實(shí)主義、理性主義和相對主義。兒童和青少年對于諸如體育明星和流行歌手之類的名人們會表現(xiàn)得非常崇敬（Greene and Adams－Price,1990），但是隨著年齡的增長這種對于偶像和名人的崇拜會減少（Raviv et al.,1996）。然而對于一些成年人來說，名人崇拜顯然已經(jīng)成為他們生命中一種極具意義的行為現(xiàn)象（Giles,2000; Klapp,1996）

3．名人依戀與名人崇拜

盡管，目前依戀文獻(xiàn)中鮮有對“名人崇拜”和“名人依戀”進(jìn)行清楚明確的區(qū)分。而對名人崇拜方面的文獻(xiàn)梳理來看，大多認(rèn)為“名人崇拜”是人們對其喜好人物的社會認(rèn)同和情感依戀（Giles,2004; Cohen,1999；岳曉東1997）。“名人崇拜”也稱為“偶像崇拜”，偶像是被形象化的人格符號（何小忠，2005），這些被選擇的偶像受到個體或群體的極度尊敬、欽佩和極其欣賞、喜歡或向往；而崇拜指的是一些指向特定人物的心理、情感及由此引發(fā)的種種行為表現(xiàn)，例如，對崇拜對象表示出極度尊敬、欽佩、欣賞、喜歡和向往。研究者指出，名人崇拜與自尊存在相關(guān)，高自尊的個體易于通過現(xiàn)實(shí)自我認(rèn)同（Similarity Identification）產(chǎn)生崇拜行為，而低自尊的個體易于通過理想自我認(rèn)同（Wishful Identification）產(chǎn)生名人崇拜。

研究表明，有三分之一的人曾陷入過名人崇拜（Maltby, Houran and Mc-Cutcheon,2003）。社會公眾對名人的關(guān)注，實(shí)際上表達(dá)的是對該名人的一種認(rèn)同，對于其文化價值，尤其是成功的價值的社會認(rèn)同。名人崇拜研究正是迎合社會發(fā)展和現(xiàn)實(shí)需要而進(jìn)行的（李北容，申荷永，2010）。名人崇拜一般都是通過社會互動和類社會互動（Parasocial Interaction）進(jìn)行，在與名人的類社會互動中，認(rèn)同者可以從中得到情感寄托、情感宣泄、行為示范等方面的溢出。顯然，“依戀”和“名人崇拜”都是與自我相關(guān)的一種情感和認(rèn)知。

回顧過去的文獻(xiàn)，對于“名人崇拜”這種類社會互動關(guān)系的研究文獻(xiàn)主要集中在兩大領(lǐng)域：心理學(xué)和市場營銷學(xué)。相對于心理學(xué)近年來大量的研究，名人崇拜在市場營銷文獻(xiàn)中受到的關(guān)注非常有限（Marylouise Caldwell and Paul Henry,2005; Christine M. Kowalczyk and Marla B. Royne,2013）。心理學(xué)方面有關(guān)“名人崇拜”的研究，多是傾向于病態(tài)的行為和態(tài)度。然而，迄今為止，雖然名人崇拜的病理學(xué)分析符合吸收－成癮模型（Maltby, Houran and McCutcheon,2002），但是迄今為止仍然沒有任何實(shí)證表明名人崇拜中確定包含有成癮元素（Lorraine S., Adrian N., John M. and Raphael G.,2007）。

二、名人依戀與企業(yè)家品牌依戀

Schultz等人（1989）指出，消費(fèi)者對所有的消費(fèi)對象具有或強(qiáng)或弱的依戀。他們將消費(fèi)者依戀與消費(fèi)者自我理論聯(lián)系起來，針對依戀的作用機(jī)理提出了一些重要的觀點(diǎn)：其一，依戀的形成并非深思熟慮的結(jié)果；其二，依戀具有一種自我表達(dá)功能；其三，依戀的強(qiáng)弱與消費(fèi)對象滿足的消費(fèi)價值有關(guān)。

同名人依戀一樣，消費(fèi)者－企業(yè)家品牌的依戀關(guān)系是消費(fèi)關(guān)系的一種情感延伸。因?yàn)槊似放埔缿僖彩侨穗H關(guān)系研究的一種相關(guān)延伸，他們隱含著和人物的關(guān)系。盡管市場營銷方面的研究認(rèn)為，消費(fèi)關(guān)系類似于人際間紐帶（Fournier,1998），但是兩者之間也是有差異的。消費(fèi)者和企業(yè)家的關(guān)系不太可能是真正的交互式的，而是類社會互動（Para－Social Relationship）。Thomson （2006）認(rèn)為，消費(fèi)者同企業(yè)家的關(guān)系表明了同其他關(guān)系一樣的認(rèn)知、情感和行為。因此，許多人際間依戀基礎(chǔ)的變量同樣可以應(yīng)用于企業(yè)家品牌。

關(guān)于消費(fèi)者－企業(yè)家品牌依戀的影響因素，Thomson等人（2006）對名人品牌依戀的決定因子進(jìn)行了實(shí)證研究（見圖3.4），其研究思想來自于Ryan和Deci（2000）的A－R－C思想。自治（A）、相關(guān)（R）和勝任感（C）是基本的人類需求（Ryan and Deci,2000）。這些需求不同于其他的需求，因?yàn)樗鼈兪瞧毡榈摹⑴c生俱來的和持久的。如果一個物體滿足了某人的自治（A）、相關(guān)（R）和勝任感（C）的需求，就會導(dǎo)致對該物體的強(qiáng)烈的依戀。然而，實(shí)證結(jié)果只是驗(yàn)證了自治和相關(guān)同依戀之間的關(guān)系，勝任感和依戀之間的關(guān)系并不顯著。Jasmina Ilicic和Cynthia M. Webster（2010）結(jié)合定性和定量的方法探索消費(fèi)者和某個具體名人品牌之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，在消費(fèi)者對名人品牌的知識網(wǎng)絡(luò)中，一定存在強(qiáng)的和獨(dú)特的名人品牌屬性和屬性關(guān)聯(lián)。Gayle S. Stever（2011）運(yùn)用身份與生命周期理論、社會認(rèn)知理論、依戀理論和依戀模式來探討粉絲和名人之間的類社會和社會關(guān)系。他認(rèn)為，對名人的依戀在成人階段以及向成人轉(zhuǎn)移的階段扮演了極為重要的作用，名人是成人的榜樣，通過熟悉名人的面容、聲音和行為方式，形成對名人的依戀。

和喜愛度相比，依戀對于一個個體而言更具重大意義（Thomson, McnInnis and Park,2005）。也就是說，盡管消費(fèi)者可能喜歡許多名人，他們僅僅會依戀一個或幾個企業(yè)家并且在很大程度上愿意犧牲和投資在該企業(yè)家品牌上。并且研究表明，依戀有助于將對名人品牌的情感有效地轉(zhuǎn)移到背書品牌上（Yeung and Wyer,2005）。并且，背書品牌和名人品牌之間不必要有高度的匹配度，被強(qiáng)烈依戀的名人品牌就能更大程度上防止入侵（例如，名人涉入丑聞，參見Knott and St. James,2002）。