總報告：

重慶市萬村千鄉市場工程調查總結

楊海麗 劉瑜

2009年課題組對重慶萬村千鄉市場工程推進情況進行調查，主要目的是充分了解重慶市萬村千鄉市場工程項目店的經營情況。

一、被調查商戶的總體情況

（一）商戶商品銷售情況

通過兩個月的調查和幾個月的梳理，萬村千鄉市場工程調查組的十四個調查隊總共調查了12個區縣（包括萬州區、合川區、酉陽縣、巴南區、渝北區、南岸區、沙坪壩區、涪陵區、秀山縣、巫溪縣、大足區和墊江縣）共40多個鄉鎮的50多個鄉鎮店和70個村的80多個村級店。

被調查的各商戶的總體經營情況一般，其中，有40%的店鋪經營業績較好，與普通店的經營相比，同等條件下，其業績平均高出20%。從被調查的各區來看，沙坪壩區、南岸區、萬州區的經營業績普遍較好。同時在被調查商戶中鄉鎮店經營效率均高于農村店鋪，從平效和人效來看，鄉鎮店平效是農村店鋪的2.1倍，鄉鎮店的人效是農村店鋪的2倍。具體情況如表1所示。

從表1不難看出，在被調查的區縣的總體評價中，“中”和“良”的評價較多（共7個，約占58%），有2個區縣被評價為差（約占17%），有3個區縣被評價為優（占25%）。商店經營情況總體不理想，即便是總體評價為優的商戶，其具體的銷售數據也不太理想，且大多數商戶業主（占61%）感覺自己的經營情況與萬村千鄉市場工程的關系并不大。有20%的鄉鎮商戶認為加入萬村千鄉市場工程之前，店面經營利潤能達到10%，銷售額每月能達到1萬元，而加入萬村千鄉市場工程之后的一段時間內，銷售收入和利潤均有明顯下降。自2014年以來，萬村千鄉市場工程僅僅是一個招牌而已，對店面經營并沒有任何影響，商戶自主采購、自主經營，銷售收入和利潤反而不斷上升。

（二）商品配送情況

鄉鎮連鎖店、村級便民店的龍頭企業主要為重客隆超市。同時像重客隆這樣的龍頭企業也負責縣城配送中心的改造及鄉鎮和村級店商品的配送，但是從調查的情況來看，由縣級配送中心配送商品的比例偏低，總體低于10%，且配送的商品出現滯銷。尤其是村級店依然采用分散采購，主要是到附近的農貿市場進行采購，或者一些商品經銷商直接配送到店，商品的來源沒有保障。

從鄉鎮店、村級店的商品配送率與利潤的關系來看，基本呈現負相關關系：配送率高的店鋪，利潤和銷售收入均偏低；而配送率低的店鋪的銷售和利潤反而較高。而被調查店鋪從2011年開始普遍出現配送商品滯銷、配送率下降、店鋪自主采購等現象。同時，配送率的下降也導致了配送的成本上升。由于配送的效率下降，配送中心不愿意到鄉鎮店配送，更不愿意到村級店配送。

截至2015年3月，100%的被調查商戶均已經沒有總部的配送。

二、被調查消費者的總體情況

從被調查的消費者方面來看，消費者對萬村千鄉市場工程給他們帶來的福利沒有任何感受，甚至有很多消費者沒有聽說過這一工程。所以，總體上說，萬村千鄉市場工程給消費者帶來的積極影響較小。

（一）消費者對工程店的認同程度

調查隊總共調查了重慶市12個區縣的3000位消費者，其中農村消費者1300位，鄉鎮消費者1700位，消費者的總體文化程度較低，89%屬于初中以下文化程度，本身認知水平有限，對國家政策不夠關注。同時，調查結果也反映了農村消費者在日常消費過程中的關注點，即他們更關注商品的價格，對商品質量的關注都不太高。具體情況如表2所示。

表2是對調查結果的一個總結和整理。在被調查者中，聽說過這一工程的消費者覺得，這一工程對店鋪的商品沒有太大的影響，對消費者購買的影響更小。調查隊在對酉陽縣進行調查的過程中發現，有80%的村級工程店屬于村干部壟斷型的，也就是說當初為了獲得政策補助，村干部自己及親戚朋友參與開設萬村千鄉市場工程店，拿了補助，自己經營。很多消費者和尚未加入這一工程的店鋪經營者則沒有聽說過有國家補助和政策鼓勵。

調查發現，消費者根本不關心商店是否屬于政策支持型，他們更加關注商品價格。

有3%的店鋪經營者特別希望開設一個與眾不同的便民店，希望通過工程項目的引導提高總部配送率，來為消費者提供更有保障的商品和高質量的服務，尤其是農藥、化肥和食物等商品。結果他們在經營的幾年里發現，在農村市場，商品的高質量永遠不如低廉的價格更受歡迎。他們從配送中心進貨的商品質量比在農貿市場或者一些小加工廠、小經銷商進貨的商品質量更好，但根本沒有人購買，因為價格高，其實單價只高幾毛錢。

（二）農村消費市場特征與萬村千鄉市場工程

在被調查的十二個區縣鄉鎮和村的消費者中，90%是女性，且年齡比較大，文化程度比較低。這一特征與農村市場的特征相符合，因為農村很多家庭的青壯年男性都出去打工，農村常住居民主要是婦女、兒童和老年人。在鄉鎮市場這一情況稍微好點，但是在整體居住結構中，婦女、兒童和老年人的比例依然很高。

這一特征對商品的需求結構有明顯影響。這一群體的消費者對國家政策的關注度較低，同時，他們在消費過程中更關注商品的價格，所以不會關注店鋪是否有國家扶持、是否有質量更好的商品。這一特征不利于萬村千鄉市場工程店業務的開展。

三、重慶萬村千鄉市場工程實施的意義和價值分析

萬村千鄉市場工程是商務部為提升農村零售業經營水平，推進農村零售業改革而推行的一項重要舉措。政府通過現金補貼、貸款貼息等方式而開展工作，希望升級農家店，為農村消費者提供更好的商品、更專業的服務。通過最初幾年的發展，萬村千鄉市場工程確實取得了一些成績，尤其是2005—2010年，在全國培育出上百萬家連鎖型“農家店”，其在行政村的覆蓋率更是高達80%，而在鎮一級的覆蓋率高達100%，從形式上實現了縣——鄉——村三級連鎖，形成了農村現代化的流通網絡。

至2015年，萬村千鄉市場工程開展了十年，從全國范圍來看，取得了一些成績，同時也暴露出一些問題，區域差距明顯。在河北、山西、山東等地的經營效果明顯好于云貴川渝等地區。而從本次調研的情況來看，重慶萬村千鄉市場工程的效果確實很不理想，但是這并不能掩蓋萬村千鄉市場工程對農村零售市場改造的深遠意義和偉大價值。

（一）有助于推動重慶農村零售業發展水平的不斷提升

從調查和訪談的相關資料中可以看出，盡管萬村千鄉市場工程目前在經營中沒有充分發揮其作用，但是從長期來看，這項工程的推進，對重慶農村零售業發展水平的提升有一定的引導作用。重慶與北方平原地區不同，其地形為多丘陵山脈，交通不便利，且農村的村級單位小，村與村之間的距離遠，這些特征決定了重慶農村商業發展的特殊性，因為商業大發展的前提是人口高度集中，在人口不集中的地區，如果依靠市場力量來發展商業，則其發展速度相對緩慢。而河北、河南、山東以及東部地區的農村地處平原，交通便捷，與城市之間的空間距離較短，農村商業單獨依靠市場力量，能夠快速發展，城市新的經營觀念能夠較快地引導農村經營方式。從這個方面來看，萬村千鄉市場工程項目在重慶的意義，遠遠大于平原地區。政府通過這一工程，可以將先進的零售業經營理念引入農村，同時可以保證農村便民店能采購到優質的商品。

（二）有利于引導重慶農村消費者樹立正確的消費觀念

重慶市農村經濟發展相對落后，農村消費者的消費觀念相對落后，消費者接觸新思想和新觀念的機會少。政府通過萬村千鄉市場工程項目，為農村消費者提供優質商品，尤其是日用品、食品和農資產品。通過各類宣傳教育，讓農村消費者，尤其是交通不便利、購物難的地區的農村消費者，有機會接觸質優價廉的好商品，逐漸改變消費者盲目追求價格的消費習慣。從調查資料來看，萬村千鄉市場工程在改善消費者消費習慣方面有一定的作用。具體數據如表3所示。

通過上表可以看出，萬村千鄉市場工程的實施，對農村消費者消費觀念的改變有一定的影響，但是并沒有發揮到最大效應，主要原因是工程項目的宣傳教育缺失，工程店在消費者心目中的地位沒有建立起來。如果能解決這些問題，在農村開展一些零售類項目（以萬村千鄉市場工程為基礎），則對重慶農村消費者消費觀念的改變和提升，有一定的積極作用。

（三）有利于城鄉商貿統籌發展

農村經濟是社會主義市場經濟的一部分，農村經濟的繁榮是社會主義市場經濟迅猛發展的基礎，同時從目前經濟發展的現狀來看，農村經濟對國家經濟發展的作用越來越重要。農村商貿發展也不是孤立的，城鄉商貿流通統籌發展也是社會商貿發展的基礎，也是國內目前商貿發展的趨勢。重慶地區城鄉商貿發展不平衡現象非常嚴重，城鄉商貿統籌發展顯得更加迫切，而提升農村商貿流通發展水平，是城鄉商貿統籌發展的措施。實施萬村千鄉市場工程對提升農村商貿流通水平、將城市先進的流通理念引入農村有著重要作用。同時，利用萬村千鄉市場工程的物流配送網絡和返空車輛，將農村剩余農產品運到城市連鎖超市的配送中心，進行檢驗檢疫、貼標，然后送入超市進行銷售，可以提升農產品的市場競爭力，從而提高農民的收入水平，推進城鄉商貿互動發展。

以萬州為例，作為城鄉商貿統籌發展的試點區縣，其在城鄉商貿統籌發展方面有其獨特的優勢，萬州區借助這些基礎優勢，趨利避害地提升商貿發展的能力。在區位優勢方面：首先，地理位置優越。萬州上距重慶327千米，下距宜昌321千米，北距安康350千米，南距黔江300千米，以萬州為中心，半徑300千米的范圍內，其是唯一一個城市人口超過50萬人的城市，可輻射1000平方千米，共2000萬人口，具有建設區域性商貿流通中心的廣闊空間和腹地，其地位和作用是其他城市無法替代的。其次，交通便捷。萬州擁有機場、鐵路、高速公路、長江水道和深水碼頭，同時與重慶主城之間正在修建高鐵和輕軌，水陸空立體交通網絡基本形成，初步形成“一江兩岸、三大片區、八大組團”的大城市格局，這些都為區域性商貿流通中心的建設奠定了堅實的發展基礎。最后，發展速度快和政策優勢并存。近年來，萬州大力推進工業的發展，由此帶動了一批商貿物流服務企業的形成，有力地帶動了萬州城鄉商貿業的發展。同時，與中央政策相匹配，萬州區出臺政策支持發展大商貿市場。以此為基礎，萬州區趨利避害提高城鄉商貿統籌發展的能力，主要表現在以下幾個方面：

（1）構建城市綜合服務功能區，發揮城市商圈的帶動作用。萬州實現了消費市場繁榮活躍、消費水平不斷提升、消費結構快速調整、商貿經濟持續高位增長；重點培育福斯德購物廣場、頤高數碼城、老萬州不夜城、后街金座廣場等大型購物中心；通過引進沃爾瑪、肯德基、福建永輝等國內外知名企業、著名品牌入駐，逐步打造集商業購物、酒店餐飲、金融物資、商務辦公、文化娛樂等功能為一體的城市綜合服務功能區。

（2）推動市場集群發展，構建多元城鄉一體化的大市場。萬州為了統籌城鄉商貿發展，繁榮商貿市場，主要以市場建設與培育專業化、特色化和規模化市場為導向，立足建設渝東北和三峽庫區大市場，促進城鄉市場一體化。主要以調整市場結構、加快培育大型專業市場和打造一批特色商業街為重點。一方面抓好小天鵝、宏遠、商貿城、銀河等大型綜合批發市場的結構調整和升級，增強對外聚集輻射能力；另一方面重點發展三峽中藥材物流中心、光彩大市場、三峽國際車界、鄂渝鋼鐵、渝東農副產品批發市場五大專業市場，建成三峽庫區中藥材、建材、汽車銷售、鋼材、農副產品交易中心。同時，打造雙白鹿精品一條街、觀音巖汽車銷售一條街、王牌路火鍋一條街、北濱大道餐飲服務休閑一條街四條特色街，并使之成為城市商業文化名片。

（四）有助于構建農村雙向流通網絡

萬村千鄉市場工程的實施有利于完善商貿流通體系，包括商貿流通業的法律、法規、政策等相關的服務體系和專項配套措施，尤其是農村商貿流通業發展的配套支持措施和商業設施的建設，以及農村商貿流通業發展的支持措施，從而推動農村商貿業快速發展，并以此加強城鄉互動，以城帶鄉，促進城鄉互動協調發展。

以墊江為例，實施“工業品下鄉，農產品進城”，暢通農產品流通渠道。為了暢通流通渠道，墊江縣大力推進道路建設，包括村級、鄉級及縣級道路的建設，構建四通八達的道路網絡，為產品“雙向流通”打下基礎。為推進農產品進城，進一步提高農產品附加價值，組建了各種各樣的農業專業合作社，如引進重慶紅九九在某地建立辣椒基地，并探索了一些適合本地發展的新模式。此外，墊江依托現有的交通優勢打造商貿流通中心。墊江有兩條高速公路，一條是重慶到上海的滬渝高速公路，另一條是從成都到上海的滬蓉高速公路，以墊江為中心，40分鐘可以達到大足、廣安、梁平、豐都、忠縣。同時，墊江是重慶市最早的鄉鄉通公路的縣，現在每一個村都通了公路。墊江有400萬城鄉人口，可依托現有條件，打造商貿流通中心。

（五）有利于改善農村消費環境

區別于以往的農家店，重慶萬村千鄉市場工程將城市連鎖企業向農村轉移，為農村帶來豐富的零售業經營形式。農家店在工程店項目資金的支持下被改造成連鎖店的形式，其中的陳列更加科學合理，商品采購配送由總部統一進行，并能與通信、機場、物流等多種機構合作，構建多功能的連鎖零售機構下的現代店鋪，在農村可以開展話費充值、手機銷售、代收包裹、訂火車票等多項業務。與此同時，改造好的農家店擴大了商品經營范圍，銷售的商品不僅包括生活用品、食品，還增加了藥品銷售、各類充值服務等附加功能。通過統一布局、統一服務、統一定價，農家店安裝了收款機，使村民購物更加便利，同時也保障了居民購物的安全。

同時，總部還可以為農家店策劃各類節日活動，有助于提高農家店的銷售量，豐富農民的購物活動，從總體上改善消費者的消費體驗。

四、重慶萬村千鄉市場工程實施存在的問題

從調查的數據資料和訪談的結果來看，自2007年以來，重慶萬村千鄉市場工程在實施過程中取得了一些成績，同時也出現了很多問題，例如，銷售業績差、店鋪數量少且分布不均、管理不到位等。具體情況如下：

（一）重慶萬村千鄉市場工程店的經營水平低下

重慶萬村千鄉市場工程店的總體銷售業績較差，而且增長不明顯，店鋪的平效（萬元/平方米/年）和平均人效（萬元/人/年）數據較差。2013—2014年萬村千鄉市場工程店（鄉鎮與村算平均數）的各項指標具體表現如表4所示。

表4中的數據是通過調查問卷并經整理計算得到的，有一定的代表性。從2014年連鎖經營協會相關數據中可以查到，重慶市內新世紀連鎖超市的平效為2.7萬元/平方米/年，人效為145.5萬元/人/年，單品銷售額為0.9萬元。以此來看，農村地區的萬村千鄉市場工程店的經營水平仍非常低下；即使與重慶重客隆超市主城區社區連鎖店的平效2.1萬元/平方米/年，人效89.1萬元/人/年，單品銷售額0.61比，農村地區萬村千鄉市場工程店的經營水平也處于很低的水平。從調查提供的銷售額數據來看，銷售業績水平仍非常低下，年銷售額一般為10萬～20萬元，按照8%的凈利潤來計算，凈利潤為1萬～2萬元。

（二）政策扶持和資金資助不具有持續性，且監督不力

從調查資料和訪談記錄來看，重慶農村萬村千鄉市場工程的政策扶持不具有可持續性。在萬州、墊江、大足、涪陵等區縣，萬村千鄉市場工程從2005年開始，陸續在鄉鎮和農村改造農家夫妻店。政府曾經給予過農村地區萬村千鄉市場工程店一些資金和政策的鼓勵，且在店面改造初期，也有2個月的指導和商品配送，但后來缺少了專業人員進行指導，更沒有后續的資金支持。而在有些地方如巴南區的農村，在2012年有專人到農村位置較好的夫妻店掛牌，除掛了萬村千鄉市場工程的牌子外，并沒有任何政策、資金的扶持和經營上的指導。更有甚者，如巫溪和秀山的幾個村的工程項目扶持金全部被村干部拿走，而萬村千鄉市場工程的推進和實施卻沒有進展。

在調查的過程中發現，萬村千鄉市場工程的推進和實施的效果較差，總體上屬于形式上的，有30%的店鋪經營不錯，卻與政策、資金扶持和政府的專業經營指導無關。因此，總體上萬村千鄉市場工程的政策扶持、資助資金的使用存在一些問題，如果進一步推進則仍需制定一套切實可行的措施，且要注重后續的長期扶持，尤其是重慶大部分山區的農村商業發展，更需要政府的優惠政策、專項資金和專業的長期的經營指導。

（三）萬村千鄉市場工程店的覆蓋率偏低，店鋪數量偏少

在2009年的萬村千鄉市場工程推進情況調研中，重慶萬村千鄉市場工程的覆蓋率總體達到98%，而且當時地方政府對這一工程的重視程度非常高，相關部門在專門推進這一工程。而從2014年的調研來看，萬村千鄉市場工程店在鄉鎮和農村的覆蓋率很低，在50%的農村和鄉鎮找不到一家工程店。在2005—2009年有專項資金扶持的萬村千鄉市場工程店中，有50%的店鋪牌子已經被去掉。在調查的過程中發現，2009年至今，這一市場工程的扶持沒有可持續性，被調查店鋪的老板稱：“萬村千鄉市場工程已經沒人管了，牌子是以前掛的，對店鋪經營沒有任何意義。”有些鄉鎮2012年才開始掛牌，但是掛牌店鋪沒有得到任何專項資金的扶持、經營上的指導、配送中心的商品配送，也沒有得到政策上的支持。巴南區南彭鎮、安瀾鎮等地的萬村千鄉市場工程店不但沒有增加，2007年掛牌的不多的幾個店，也陸續摘掉了牌子。

總之，從本次調查情況來看，重慶萬村千鄉市場工程店的整體覆蓋率偏低，店鋪經營不專業，店鋪總體數量很少。

（四）重慶萬村千鄉市場工程項目沒有形成成熟的經營模式

重慶萬村千鄉市場工程項目自2005年實施以來，已經開展了11年，但經營仍然處于相當原始的狀態和水平，11年來，沒有形成一種合理的運行機制，如總部如何管理加盟店鋪、政策如何扶持、商品配送比例的控制、店鋪的銷售指導、銷售任務、農家便民店的員工的培訓等。重慶萬村千鄉市場工程的開展依然處于比較原始的狀態，依然是掛牌開店，而對店鋪缺乏管理，店鋪經營的好壞和市場工程沒有關系，店鋪的采購總部沒有進行任何管理，店鋪的運營處于松散的狀態，這一現象在重慶非常普遍。

五、對策與建議

從政策支持項目（如家電下鄉）來看，重慶萬村千鄉市場工程耗資大、時間長且效果最差，收益較低。而從政策和農村消費者的層面來看，萬村千鄉市場工程是需要的，如果要讓這一工程充分發揮作用，讓農村消費者和商戶從中真正受益，提升農村商業經營水平，改善農村的消費環境，真正構建“縣——鄉——村”三級生態零售網絡，則系統解決問題是關鍵，主要從以下幾個方面入手：

（一）提升重慶市工程店的總體經營水平，不斷培育工程店的競爭優勢

重慶市萬村千鄉市場工程店的經營水平總體偏低，因此競爭優勢不明顯，重慶市商委要積極提升工程店的經營水平，具體步驟如下：第一，進行系統全面的調查，充分了解村級店和鄉鎮店鋪的經營情況、工程項目的后期指導情況。第二，掌握情況后，根據問題，逐個分類并解決。如果涉及資金問題，則逐步建立后期資金扶持政策，幫助農村和鄉鎮零售店的發展。對于人口過少的村或者鄉鎮，可以實行流動零售的方式。如果是缺乏經營指導，則要建立長期的機制，進行定期經營指導。第三，通過調研，對現有工程店的經營情況進行排序，將好的店鋪建設成樣板店，最好在鄉鎮建立不少于五個樣板店，在村建設不少于十個樣板店，并逐次讓其他工程店參觀學習，并給予專門的經營指導。第四，建立機構，定期了解工程店的情況，熟知每個店的經營情況。

（二）商業部門要重點關注萬村千鄉市場工程的資金使用情況

從調研的情況來看，資金缺乏和資金使用不合理問題，是一個廣泛存在而嚴重的問題，90%的區縣存在后期支持資金不足和資金被占用的情況，也有不少店鋪“掛羊頭賣狗肉”，即為了獲取政府的補貼而掛牌，但是經營沒有任何改變，依然是夫妻店式的自有采購，商品質量沒有保障。調研中發現40%的村級萬村千鄉市場工程店由村支書及其親戚開設，據相關村民反映，村級領導為了獲取支持資金，而讓其親屬參與工程店，而其他人沒有機會開展此項業務，因此，工程店的開設有失公平，成為工程店下一步發展的障礙。相關部門對此應該進行管理，讓工程店的扶持資金去向更加明朗，為農村商業發展做出更大的貢獻。

（三）依托萬村千鄉市場工程項目，加強政策措施配套，推動重慶農村商貿快速發展

進一步出臺和落實農村商貿流通業發展的扶持政策，同時適當增加商業發展資金和產業發展資金，增強農村商貿企業發展的后勁。解決村級便民店各種證件辦理的問題，縮短時間、減少程序。政府應該扶持、培育一批商貿服務企業大集團、大公司。對各級政府出臺的商貿服務業發展政策，應不折不扣的貫徹執行。主城和渝西享受的政策，重慶市各區也應同時享受。支持服務業向鄉鎮發展，建立鄉鎮服務網絡體系。