1.2　社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵

1.2.1　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化電子商務(wù)概念

1.2.1.1　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（Social Network），又稱為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)，是指社會(huì)個(gè)體成員之間因?yàn)榛?dòng)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究關(guān)注的是個(gè)體成員之間的互動(dòng)和聯(lián)系，認(rèn)為這種互動(dòng)和聯(lián)系會(huì)影響成員的社會(huì)行為。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人之間的一種特殊社會(huì)關(guān)系，即個(gè)體與個(gè)體間關(guān)系。社會(huì)關(guān)系一般可分為個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體及群體與群體三種類型。社會(huì)關(guān)系是隨著人類改造自然、改造社會(huì)的實(shí)踐活動(dòng)日益深入和擴(kuò)展，歷史地形成的復(fù)雜多樣的、層次多種的關(guān)系。

從抽象的圖論角度看，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是由許多節(jié)點(diǎn)及連接節(jié)點(diǎn)的相互關(guān)系構(gòu)成的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。其中的節(jié)點(diǎn)通常代表個(gè)人或組織，節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系代表彼此間的各種具體社會(huì)關(guān)系。常見的社會(huì)關(guān)系有朋友、同學(xué)、交易伙伴、愛好、種族信仰等。經(jīng)由這些社會(huì)關(guān)系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能把從偶然相識(shí)的泛泛之交到緊密結(jié)合的家庭關(guān)系的各類個(gè)體或組織串聯(lián)成有機(jī)整體。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的早期研究可以追溯到19世紀(jì)末期。20世紀(jì)30年代，精神病學(xué)家Jacob Moreno借助手繪的班級(jí)男女生間的朋友社會(huì)關(guān)系圖（Sociogram），較早研究人群社交行為動(dòng)力學(xué)。著名的Milgram小世界實(shí)驗(yàn)，由哈佛大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家Stanley Milgram在20世紀(jì)60年代完成。Milgram由此提出著名的六度分割（Six Degrees of Separation）假設(shè)，即地球上任意兩個(gè)人之間，平均中間只要通過5個(gè)中間人就會(huì)聯(lián)系上，即任意兩個(gè)人之間的平均距離為6，即人際關(guān)系的“小世界”特征。借助于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2001年秋天，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)系的Watts教授等在更大規(guī)模上進(jìn)行電子郵件發(fā)送實(shí)驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)每封郵件平均轉(zhuǎn)發(fā)5～7次即可到達(dá)任意設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象。隨后，基于六度分割的社交網(wǎng)站如臉書（Facebook）、人人、博客、微博等快速發(fā)展。這些網(wǎng)站上成千萬甚至過億的用戶形成了規(guī)模龐大的虛擬的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)Facebook上約7.21億個(gè)活躍用戶及相應(yīng)的687億條朋友關(guān)系鏈接，2011年11月21日，F(xiàn)acebook發(fā)布的與意大利米蘭大學(xué)等聯(lián)合研究表明，F(xiàn)acebook 上任意兩個(gè)用戶間的平均距離為4.74。至此Milgram的六度分割假設(shè)得到有力的實(shí)證支持。

社會(huì)關(guān)系中的聯(lián)系有強(qiáng)弱之分。如朋友關(guān)系中，有關(guān)系非常密切的密友，稱為強(qiáng)連接（Strong Tie）；有些只是偶爾聯(lián)系的朋友，稱為弱連接（Weak Tie）。這類關(guān)系如何影響網(wǎng)絡(luò)？是否強(qiáng)連接一定好過弱連接？Granovetter的研究認(rèn)為，關(guān)系密切的朋友往往組成緊密的小團(tuán)體，而弱連接則對(duì)應(yīng)于這些團(tuán)體之間的稀疏的聯(lián)系；緊密小團(tuán)體內(nèi)部的個(gè)體很有可能平時(shí)都生活在相同的圈子中，接觸到的也很可能是相似的信息，而弱連接能幫助個(gè)體獲得新信息。Facebook官方博客（2012年）報(bào)告也認(rèn)為，盡管一個(gè)人在 Facebook上更有可能分享來自密友的信息，而弱連接分享的信息更多并更有可能帶來所不知道的新信息。豐富的弱連接對(duì)新信息的傳播起著更為重要的作用。

1.2.1.2　社會(huì)化電子商務(wù)

社會(huì)化電子商務(wù)（Social Commerce）是電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合的產(chǎn)物，是電子商務(wù)的一種新的商業(yè)模式。社會(huì)化電子商務(wù)的概念最早由Yahoo公司于2005年提出。Yahoo認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)是能幫助消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)，彼此獲得購(gòu)物建議，尋找到滿意商品和服務(wù)，并能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買交易的線上場(chǎng)所。學(xué)術(shù)界2007年開始關(guān)注社會(huì)化電子商務(wù)，自此以后，尤其是進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上越來越多的內(nèi)容和行為由用戶自己生成并主導(dǎo)，眾多學(xué)者及實(shí)踐者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不斷深化。表1-2羅列的是國(guó)外學(xué)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)定義的典型描述。

2006年，我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)開始萌芽。從2006年發(fā)展至今，學(xué)者們對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)也有著不同的見解，有人將其落腳為一種電子商務(wù)的形式，有人將其落腳到幫助用戶解決購(gòu)物問題，為用戶購(gòu)物提供服務(wù)，最終促成交易的達(dá)成。有人從社會(huì)化媒體和電子商務(wù)功能融合以及其特點(diǎn)的角度對(duì)其定義。“社交網(wǎng)購(gòu)”“社交購(gòu)物”“社會(huì)化電子商務(wù)”“社會(huì)化商務(wù)”“社區(qū)商務(wù)”都是社會(huì)化電子商務(wù)的別稱。表1-3是國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)定義的種種描述。

從上述羅列的代表性觀點(diǎn)可以看出，社會(huì)化電子商務(wù)通常需要借助社交網(wǎng)站（社交網(wǎng)，Social Network Site，SNS）、社交網(wǎng)絡(luò)軟件（Social Network Software，SNS）、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services，SNS）、博客、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播，利用消費(fèi)者間的社交互動(dòng)、消費(fèi)者自生內(nèi)容等手段輔助商品的購(gòu)買和銷售。這些手段表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買前的店鋪選擇、商品比較中，購(gòu)物過程中借助即時(shí)通信（實(shí)時(shí)傳訊，Instant Messaging，IM）、論壇（Forum/Board）等工具與企業(yè)實(shí)時(shí)互動(dòng)，還體現(xiàn)在購(gòu)買商品后的消費(fèi)評(píng)價(jià)及購(gòu)物體驗(yàn)分享內(nèi)容的宣傳與擴(kuò)散。

綜合起來，本書認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)（Social Commerce）是在社會(huì)化媒體中一切與交易活動(dòng)直接和間接相關(guān)的企業(yè)和顧客的交互活動(dòng)。具體而言，是將社交活動(dòng)中的關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的一種新的電子商務(wù)衍生模式。

1.2.2　社會(huì)化電子商務(wù)結(jié)構(gòu)和特征

1.2.2.1　社會(huì)化電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)

用戶、信息、組織是社會(huì)化電子商務(wù)的主要構(gòu)成主體。用戶包括個(gè)體用戶和組織用戶。用戶是社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展中的核心驅(qū)動(dòng)要素，用戶參與和活躍度是平臺(tái)吸引商家進(jìn)駐的有力支撐。信息是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，是用戶互動(dòng)的信號(hào)傳遞，更是數(shù)據(jù)挖掘的直接依據(jù)。組織包括商家、企業(yè)和社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等組織，是重要的參與主體和利益的分享者。三者在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)上構(gòu)建聯(lián)系，用戶互動(dòng)（與組織的互動(dòng)、用戶間的互動(dòng)）生成信息，平臺(tái)利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行分析與挖掘，分析的結(jié)果為組織的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售、服務(wù)提供依據(jù)，組織在此基礎(chǔ)上就可以針對(duì)用戶的個(gè)性化需求提供異質(zhì)性的服務(wù)。社會(huì)化電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)示意圖如圖1-5所示。

1.2.2.2　社會(huì)化電子商務(wù)的特征

社交網(wǎng)絡(luò)具有超高人氣的龐大用戶群（Large User Group）、可靠的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Reliable Interpersonal Network）優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)具有主流的盈利模式（Mainstream Profitmaking Mode）、快速增長(zhǎng)（Rapid Growth）、廣泛使用（Widely Used）、強(qiáng)穿透力（Strong Spenetration Power）優(yōu)勢(shì)。

社會(huì)化電子商務(wù)兼具社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的上述特征，于是形成了純社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展電子商務(wù)、純電子商務(wù)發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展路徑。

（1）與傳統(tǒng)的純電子商務(wù)相比，社會(huì)化電子商務(wù)具有的特點(diǎn)

①商家與消費(fèi)者間合作更緊密。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的用戶往往還形成緊密的交流群或虛擬社區(qū)，這些緊密群中沒有明確和強(qiáng)烈消費(fèi)需求的消費(fèi)者，往往會(huì)由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中伙伴的分享推薦，促發(fā)出消費(fèi)愿望。顯然，商家更加需要與每位消費(fèi)者的緊密合作。

②更易于商家進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。用戶的交易、興趣、關(guān)系、娛樂等不同關(guān)注興趣形成了社交網(wǎng)絡(luò)中特定的用戶交流群體（虛擬社區(qū)）。認(rèn)識(shí)這樣的交流群體，便于商家實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

③買賣雙方的溝通交流更有效。純電子商務(wù)通常依賴搜索引擎營(yíng)銷，向所有用戶推送廣告，方向不明，針對(duì)性不強(qiáng)，廣告效率不高。社會(huì)化電子商務(wù)下，人們聚在網(wǎng)上自由交流，參與評(píng)論、分享商品信息和購(gòu)物體驗(yàn)，分享信息更加可靠和可信，易于形成精準(zhǔn)營(yíng)銷。商家根據(jù)用戶特征進(jìn)行廣告宣傳，減少了用戶接收的無關(guān)信息量，買賣雙方的信息交流更為有效。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，社會(huì)化電子商務(wù)中信息獲取的方式多種多樣，減少了由于信息不對(duì)稱造成的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買，通過用戶間的交流與溝通，互通有無，可以更快速、更直接地獲取有用的信息，通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中推薦降低了信息搜索的成本和增加了信息的有用性。

④由經(jīng)營(yíng)“物”到經(jīng)營(yíng)“人”深化了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。傳統(tǒng)的純電子商務(wù)的核心經(jīng)營(yíng)行為在于產(chǎn)生直接的商品交易，而社會(huì)化電子商務(wù)的核心不再只是銷售商品或服務(wù)，重要的是關(guān)注每個(gè)用戶，關(guān)注社會(huì)性的人，更加重視社會(huì)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)和用戶的管理。

⑤關(guān)系價(jià)值挖掘豐富了盈利模式。除了純電子商務(wù)的直接銷售商品或服務(wù)盈利模式外，社會(huì)化電子商務(wù)還會(huì)利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。如通過指向其他銷售網(wǎng)站的鏈接進(jìn)行盈利，借助用戶生成內(nèi)容、用戶分享、用戶打分、用戶評(píng)價(jià)以及贊助內(nèi)容的形式進(jìn)行更具親和力和針對(duì)性的營(yíng)銷，品牌推廣更好，收益更多。社會(huì)化電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)中商家單向?qū)τ脩舭l(fā)布信息的局面，用戶可以通過平臺(tái)中的社區(qū)與其他社會(huì)化電子商務(wù)的成員進(jìn)行互動(dòng)，如產(chǎn)品信息分享和匯聚、產(chǎn)品搜索和協(xié)同決策等，還可以與其他用戶進(jìn)行人際互動(dòng)和情感交流。并通過共同的興趣和關(guān)注建立一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)當(dāng)中進(jìn)行進(jìn)一步的交流和親密接觸。

⑥真實(shí)性和可靠性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性構(gòu)成了一個(gè)“眼球社會(huì)”，只能通過眼睛看到的東西進(jìn)行判斷，所以，商家發(fā)布的信息和圖片在某種程度上具有一定的“欺騙性”。用戶的評(píng)論和經(jīng)驗(yàn)的分享是實(shí)際體驗(yàn)過后的真實(shí)經(jīng)歷，對(duì)于其他用戶來說更具有參考價(jià)值，也更加真實(shí)可靠。

⑦內(nèi)容以用戶生成為主。區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的功能在社會(huì)化電子商務(wù)中的應(yīng)用越來越凸顯其價(jià)值，自媒體的形式引發(fā)了用戶的內(nèi)容生成和價(jià)值共創(chuàng)。

⑧消費(fèi)需求被動(dòng)產(chǎn)生。在社會(huì)化電子商務(wù)中的成員起初可能沒有購(gòu)物的需求，通過瀏覽用戶生成的內(nèi)容和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中其他成員的推薦，從而被動(dòng)地產(chǎn)生消費(fèi)的需求和購(gòu)買的欲望。

（2）社會(huì)化電子商務(wù)中用戶間的互動(dòng)與關(guān)系結(jié)構(gòu)的特征

①社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)特征。根據(jù)用戶間的熟悉程度可以將用戶間關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。社會(huì)化電子商務(wù)中用戶強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)特征為：第一，社會(huì)交換以情感為基礎(chǔ)，熟人之間通過長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)交往形成了深厚的感情（親情、友情、愛情等），這種情感的積淀會(huì)帶入到生活的方方面面，因此，在社會(huì)化電子商務(wù)中用戶間互動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)交換是一種基于情感的交互。社會(huì)化電子商務(wù)是熟人之間加強(qiáng)聯(lián)系、增進(jìn)情感的工具。第二，利他主義色彩明顯，不計(jì)較成本收益。在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中的互動(dòng)中熟人之間的互動(dòng)是一種不計(jì)個(gè)人得失和成本收益的社會(huì)交換，主要是出于自愿與熟人分享信息、商品推薦和提供建議。第三，社會(huì)交換具有延遲性和不對(duì)等性。社會(huì)交換的發(fā)生具有時(shí)間的延遲，有時(shí)不是在同一時(shí)間進(jìn)行的，甚至可能是單向的，一方的付出可能不會(huì)得到對(duì)方的回應(yīng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者與陌生人的溝通已經(jīng)比線下更為頻繁和便利。在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的用戶群中，用戶間更多的是以陌生人的關(guān)系存在。社會(huì)化電子商務(wù)中用戶弱關(guān)系互動(dòng)特征為：第一，講究公平性和對(duì)等性，陌生人之間的約束主要靠契約，因此相互之間的交換講究公平公正。在社會(huì)化電子商務(wù)中陌生人之間的交換講究的是禮尚往來、一對(duì)一的對(duì)等式交換，要保證雙方交換的公平。第二，講究成本收益的平衡，付出的成本要獲得相應(yīng)的回報(bào)，每一次時(shí)間和精力的投入都是為了獲得相應(yīng)的收益，不管是在物質(zhì)方面還是精神方面都要彌補(bǔ)投入的平衡。第三，互惠期望，社會(huì)化電子商務(wù)中陌生人之間的付出對(duì)對(duì)方也有所期望，希望對(duì)方能夠以同樣的方式幫助自己，與熟人之間的利他主義相比，陌生人之間是要求回報(bào)的，付出與回報(bào)都是雙向的。

②社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)。社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)如下。

a.強(qiáng)關(guān)系社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)。根據(jù)用戶間的強(qiáng)弱關(guān)系，我們將社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)分為強(qiáng)關(guān)系為主的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)和弱關(guān)系為主的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述。

選取微信中2017年9月7日的一個(gè)集贊換取兩小時(shí)免費(fèi)KTV唱券的互動(dòng)作為樣本，此次互動(dòng)共有48人參與到此次互動(dòng)中。將互動(dòng)的用戶進(jìn)行編號(hào)，形成一個(gè)48×48的矩陣，數(shù)字“0”代表用戶間沒有互動(dòng)行為，數(shù)字“1”代表用戶間有一次互動(dòng)行為，數(shù)字“2”代表有兩次互動(dòng)行為，有幾次互動(dòng)行為就用數(shù)字幾來表示。將整理好的Excle數(shù)據(jù)導(dǎo)入社交網(wǎng)絡(luò)分析工具Ucinet中，利用Ucinet中的畫圖工具生成社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)圖，如圖1-6所示。

微信中的用戶關(guān)系大多都是熟人關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成主要是親人、朋友、同學(xué)校友等認(rèn)識(shí)的人。以強(qiáng)連接為主、弱連接為輔，使虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈相融合。從圖1-6中可以看出，大多數(shù)用戶間彼此的聯(lián)系都比較密切，會(huì)形成一個(gè)集中的社交網(wǎng)絡(luò)群體，每個(gè)用戶都與一個(gè)或者多個(gè)用戶有聯(lián)系，用戶當(dāng)中很少有獨(dú)立的與其他用戶沒有任何聯(lián)系的個(gè)體。

b.弱關(guān)系社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)。選取微博中在購(gòu)物方面擁有1001萬粉絲的“微博購(gòu)物”作為樣本，選取2017年8月24日發(fā)布的一條關(guān)于情人節(jié)薯片的消息，此條消息共有25983個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，6747條評(píng)論，4160個(gè)用戶點(diǎn)贊。抽取評(píng)論中下面有回復(fù)的評(píng)論，回復(fù)或點(diǎn)贊或者在評(píng)論中提到其他用戶都算作一次互動(dòng)，將評(píng)論者的微博昵稱和互動(dòng)的消息進(jìn)行整理，將參與互動(dòng)的用戶進(jìn)行編號(hào)，共有155個(gè)用戶在該條信息下的互動(dòng)比較活躍，因此，將數(shù)據(jù)整理成155×155的矩陣，數(shù)字“0”代表用戶間沒有互動(dòng)行為，數(shù)字“1”代表用戶間有一次互動(dòng)行為，數(shù)字“2”代表有兩次互動(dòng)行為，有幾次互動(dòng)行為就用數(shù)字幾來表示。將整理好的Excle數(shù)據(jù)導(dǎo)入到社交網(wǎng)絡(luò)分析工具Ucinet中，利用Ucinet中的畫圖工具生成社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)圖，如圖1-7所示。

以微博為代表的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)中，參與到互動(dòng)中的用戶數(shù)量較多，但用戶間是以弱連接為主、強(qiáng)連接為輔，大多數(shù)人都是陌生人關(guān)系。從圖1-7中可以看出，整個(gè)參與互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)中，大部分用戶之間是不存在直接的聯(lián)系的，這些用戶呈現(xiàn)出分散式的結(jié)構(gòu)，零散地分布在社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，是各自獨(dú)立的個(gè)體，彼此之間不發(fā)生關(guān)聯(lián)。相互之間的關(guān)聯(lián)依靠幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的用戶，有一些用戶是積極地參與到互動(dòng)當(dāng)中，對(duì)活動(dòng)的關(guān)注和參與程度較高，這些用戶構(gòu)成了用戶群中的幾個(gè)中心節(jié)點(diǎn)，圍繞這些用戶的周圍呈發(fā)散式地與其他用戶構(gòu)成關(guān)聯(lián)，這些用戶彼此之間也有聯(lián)系，但這部分用戶的數(shù)量是相對(duì)較少的。

綜上所述，以強(qiáng)關(guān)系為主的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)參與互動(dòng)的用戶總量較少，但互動(dòng)的過程中用戶間的相互連接比較緊密和集中，用戶間互動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出集中型，這與費(fèi)孝通的“差序格局”相吻合。而以弱關(guān)系為主的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)參與互動(dòng)的用戶總量較多，但互動(dòng)過程中用戶間彼此的連接比較分散，用戶間互動(dòng)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出分散型。根據(jù)個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)的親疏遠(yuǎn)近和輻射范圍，由個(gè)人聚集成的群體類型可以分為團(tuán)結(jié)緊密型、分裂派系型。

通過上述對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)特征和用戶互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行的闡述，構(gòu)建出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶互動(dòng)模式。在線溝通的特征體現(xiàn)在用戶匿名、缺少非語言交流、地理位置隔離和時(shí)間空間的靈活性。用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)中是“真實(shí)性”和“虛擬性”的并存，既保留了現(xiàn)實(shí)生活中的自然屬性，又體現(xiàn)出虛擬社會(huì)中的角色重塑。借鑒吳滿意的研究成果將互動(dòng)過程分為五個(gè)階段，即定向發(fā)起、嘗試溝通、親密接觸、穩(wěn)定發(fā)展、淡化分離。從用戶間互動(dòng)的程度和關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，可以將用戶的互動(dòng)分成初始和成熟兩個(gè)階段。在互動(dòng)的初始階段，用戶首先擁有互動(dòng)的需求、動(dòng)機(jī)或者互動(dòng)的目標(biāo)、通過互動(dòng)所要達(dá)到的目的，可以將這些要素統(tǒng)稱為“社會(huì)期望”。隨后開始尋找能夠達(dá)成“社會(huì)期望”的互動(dòng)對(duì)象，可以是在平臺(tái)上發(fā)起內(nèi)容性的互動(dòng)，也可以是與商家和社交網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)起人際互動(dòng)。而互動(dòng)的途徑可以選擇線下也可以選擇線上，互動(dòng)的方式可以是討論式、訴說式和發(fā)布式。確定對(duì)象之后開始嘗試溝通，在溝通的過程中會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，通過體驗(yàn)感知用戶，從互動(dòng)的對(duì)象中進(jìn)行篩選，并確定將其歸入自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或者選擇放棄與之再次進(jìn)行互動(dòng)。在互動(dòng)的成熟階段，用戶通過互動(dòng)逐漸找到自己鐘愛的品牌和商品，基于興趣引導(dǎo)加入一些社群，關(guān)注自己喜歡的購(gòu)物達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人和代言明星等，追隨自己認(rèn)可的意見領(lǐng)袖，具體的表現(xiàn)為“關(guān)注”“收藏”“瀏覽”等。經(jīng)過循環(huán)往復(fù)的互動(dòng)過程，形成了比較成熟的、固定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圈，這就進(jìn)入了互動(dòng)的成熟期。用戶可以根據(jù)自己的“社會(huì)期望”定向地發(fā)起互動(dòng)，這時(shí)的互動(dòng)就可以是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“一對(duì)一”的，避免了互動(dòng)的盲目性，縮短了達(dá)成期望的路徑。用戶與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的對(duì)象進(jìn)行頻繁的互動(dòng)產(chǎn)生“親密接觸”。社會(huì)化電子商務(wù)用戶互動(dòng)模式如圖1-8所示。

用戶的線上社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出由分散到聚焦，又不斷地納入新關(guān)系拓寬自己的關(guān)系圈，最終形成強(qiáng)關(guān)系圈穩(wěn)定、外圍弱關(guān)系圈逐漸向強(qiáng)關(guān)系圈轉(zhuǎn)化的動(dòng)靜結(jié)合的形態(tài)。從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系是一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，是通過頻繁的互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果。社交網(wǎng)絡(luò)圈子范圍也通過互動(dòng)不斷地向外擴(kuò)充。