第一章 沖動(dòng)到行動(dòng)

消費(fèi)者可能在99%的情況下都是理性的，但剩下1%的沖動(dòng)就會(huì)讓那99%的理性毀于一旦。

2016年的秋天，我給中國(guó)傳媒大學(xué)商學(xué)院的MBA學(xué)員講授完《消費(fèi)者行為學(xué)》課程后，留了一個(gè)作業(yè)：結(jié)合自己的購(gòu)買經(jīng)歷，分析非理性消費(fèi)的心理特征。有一位叫陳婧的女生在作業(yè)中寫道：

當(dāng)我走到愛(ài)馬仕店的時(shí)候，突然想進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。看著店員一副高高在上的模樣，我這個(gè)人就特別喜歡較勁兒，徑直走到愛(ài)馬仕的家居區(qū)域。本來(lái)沒(méi)有想買什么，店員介紹說(shuō)這是愛(ài)馬仕最新款的餐盤，設(shè)計(jì)獲得過(guò)許多獎(jiǎng)項(xiàng)。我心想，自己喜歡拍攝食物照片，不如買一個(gè)好看的盤子，照片拍出來(lái)也會(huì)更有美感，所以就花4000多元買了一個(gè)盤子。

店員對(duì)我這個(gè)客人熱情起來(lái)，問(wèn)我還有沒(méi)有別的需求。于是我又買了一條圍巾。買完圍巾后，店員又向我推薦了一個(gè)小領(lǐng)結(jié)，與4000元的盤子相比，2000多元的領(lǐng)結(jié)不算貴。事實(shí)證明，我買完后只用過(guò)一次就將領(lǐng)結(jié)束之高閣了。

我不知道為什么但凡要結(jié)賬的時(shí)候，“巴掌大”的店面竟然有“無(wú)窮”的路要走，走到賣包的地方時(shí)，店員很神秘地對(duì)我說(shuō)，現(xiàn)在店里有一個(gè)橙色的女生包（Herbag）是很難買到的款式，我好奇地拿來(lái)看了看，這一看又覺(jué)得喜歡，信用卡就這樣“刷爆”了。

這是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)的典型案例，她在奢侈品店先后購(gòu)買了盤子、圍巾、領(lǐng)結(jié)、女生包等四件商品，全部屬于非理性購(gòu)買。那么，消費(fèi)者為什么會(huì)有非理性行為？沖動(dòng)消費(fèi)是如何觸發(fā)的？