推薦序1 心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的非理性交集

劉嘉

北京師范大學(xué)心理學(xué)部部長

大約在2000年的時(shí)候，我的導(dǎo)師南希·坎維舍（Nancy Kanwisher）院士帶我去見了她的導(dǎo)師安妮·特麗斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在視覺和注意領(lǐng)域是“天神”一樣的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介紹坐在她旁邊那位胖胖的、沉默寡言的老頭時(shí)，我只記住了那是她的老公。

兩年后的一天，南希沖進(jìn)我的辦公室說：“你知道嗎？丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)啦！你與他和安妮一起吃過飯的！”這個(gè)時(shí)候，我才意識(shí)到被我貼標(biāo)簽為安妮老公的那個(gè)人，才是那天晚宴上最閃耀的學(xué)術(shù)明星。

我的這個(gè)誤判，其實(shí)也正是卡尼曼所說的非理性思維之一，即：可得性（Availability）啟發(fā)。我們很少意識(shí)到自己的非理性，從古希臘的亞里士多德開始，哲學(xué)家就認(rèn)為人是理性動(dòng)物，非理性行為僅僅在醉酒、憤怒等情況下才會(huì)發(fā)生。

這個(gè)觀點(diǎn)影響了后世的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們提出比智人更高一級(jí)的經(jīng)濟(jì)人假說，認(rèn)為人總體上是理性的，能夠根據(jù)所掌握的信息做出權(quán)衡，進(jìn)行最優(yōu)抉擇。直到1947年，心理學(xué)家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社會(huì)日益復(fù)雜，人不能通過獲得所有需要的信息來做出最優(yōu)選擇，只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出有限的理性選擇，這就是有限理性假說。西蒙還因此開創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，并獲得1978年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

自20世紀(jì)70年起，卡尼曼與特沃斯基等心理學(xué)家一起，發(fā)展了西蒙所開創(chuàng)的啟發(fā)式研究，指出人們?cè)跅l件不確定的前提下，進(jìn)行選擇時(shí)經(jīng)常是非理性的，證明了經(jīng)濟(jì)人假說的錯(cuò)誤。卡尼曼認(rèn)為，單純的外在因素不能解釋復(fù)雜的決策行為，而內(nèi)在的動(dòng)機(jī)才是決定行為的關(guān)鍵，因此他正式將心理學(xué)的內(nèi)在觀點(diǎn)和研究方法引進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)。所以，卡尼曼的諾貝爾獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)詞里寫道：“他把心理學(xué)的，特別是關(guān)于不確定條件下人的判斷和決策的研究思想，結(jié)合到經(jīng)濟(jì)學(xué)中。”心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合使我們開始真正了解經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人的行為。

遺憾的是，雖然非理性人已經(jīng)取代理性人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流觀點(diǎn)，但這些理論和觀點(diǎn)主要在研究者中流傳，通俗易懂、充滿案例的應(yīng)用書籍十分罕見。

佘博士的書填補(bǔ)了這個(gè)領(lǐng)域的空白，這不僅是我國第一本關(guān)于非理性消費(fèi)行為研究的書，更重要的是，佘博士的心理學(xué)背景與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使得這本書既有趣味性，也十分專業(yè)，從而正本清源。

佘博士在1991～2000年，就讀于北京師范大學(xué)心理學(xué)系（現(xiàn)心理學(xué)部），本、碩、博連讀。中國近代心理學(xué)起源于京師大學(xué)堂的師范館（北師大的前身），經(jīng)過這100多年的發(fā)展，北師大的心理學(xué)已經(jīng)成為我國心理學(xué)界的領(lǐng)頭羊。佘博士正是在這里受到了非常嚴(yán)格和全面的心理學(xué)訓(xùn)練。

在取得博士學(xué)位之后，佘博士加入了中央電視臺(tái)廣告中心，成為國內(nèi)從事媒體廣告經(jīng)營的第一個(gè)博士。在央視，佘博士把心理學(xué)理論與轟轟烈烈的廣告經(jīng)營工作結(jié)合起來，取得了許多可喜的成績。他在負(fù)責(zé)“春晚搶紅包”互動(dòng)廣告項(xiàng)目時(shí)，提出的互動(dòng)傳播“三因素模型”，具有非常重要的學(xué)術(shù)意義和實(shí)用價(jià)值。

基于嚴(yán)苛的心理學(xué)訓(xùn)練和豐富的廣告實(shí)踐，佘博士將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)學(xué)科結(jié)合起來，為讀者展示了他在非理性消費(fèi)行為領(lǐng)域的獨(dú)特見解，非常適合有志于消費(fèi)行為研究和實(shí)踐的大學(xué)生和營銷人員閱讀。同時(shí)，在此書中，佘博士闡明了心理學(xué)在消費(fèi)行為研究中的關(guān)鍵作用，他經(jīng)考證后發(fā)現(xiàn)行為主義大師華生開創(chuàng)了消費(fèi)行為學(xué)，應(yīng)用心理學(xué)家斯科特開創(chuàng)了廣告學(xué)等歷史事件，為我國廣告學(xué)的發(fā)展提供了理論支持。

篳路藍(lán)縷，以啟山林。佘博士是我國消費(fèi)行為領(lǐng)域的拓荒者和播種者。當(dāng)佘博士把此書的初稿贈(zèng)予我閱讀時(shí)，其自洽的邏輯、豐富的案例和幽默的筆觸讓我一氣讀完，啟發(fā)良多。這里，我也鄭重地將此書推薦給讀者，希望我們一起，助力我國消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展，幫助營銷者更懂用戶心理，同時(shí)也讓用戶的行為更理性！