7.社會助長效應

大多數人的吃飯習慣都會受到同桌吃飯者的影響，要想使自己的體重增加，最好的方法莫過于與別人一起吃飯。有關研究發現，與另外一個人一起吃飯，比獨自吃飯的飯量大35%。由于他人的存在而改變我們消費習慣的現象與社會助長效應有關。

社會助長效應（Social Facilitation）也稱社會促進效應，是指由于個體對別人的意識而使行為效率提高的現象，包括別人在場、與別人一起活動所帶來的行為效率的提高。簡單地說，就是個體在別人或群體面前的表現要好于單獨一個人時的表現。

消費中廣泛存在社會助長效應。例如：消費者和多人結伴出去旅游，遇到購物情景時，有些消費者表現出比平時更大方的購買行為。在日常生活中，消費者，特別是年輕的消費者，與同事、同學、朋友一起去商場購買商品時，往往會購買更多、更貴的商品。社會助長效應包括觀眾效應和異性效應。

觀眾效應是指有他人在場的時候，個人的績效水平有所變化的現象。研究表明，在需要完成的任務難度較低或是比較容易完成的情況下，如果有他人在場，績效會提高，產生助長作用；當任務難度較大時，如果有他人在場，績效反而會有所降低，產生干擾作用。

異性效應，是指異性在場的時候，行為效率更高的現象。“男女搭配，干活不累”說的就是這個道理。對于性意識發展達到成熟水平的個人，異性的存在會導致特殊的行為效率增加。男生在女生面前表現出花錢大方的現象，就是由于異性效應的影響。但是，反過來的情況卻有不同，女生在男生面前卻未必會大方地花錢，她們不希望給男生留下愛花錢的印象。帕科·昂德希爾在他所著的《顧客為什么購買》一書中介紹了相關的研究，他發現，有男生在場的情況下，女生在一個商店停留的時間比自己單獨逛商場的時間更短。

為什么會存在社會助長效應呢？對于社會助長現象的心理機制，許多心理學家都提出了自己的看法。

弗里德曼（J.L Freedman）解釋說，群體背景之所以能夠引起行為內在動力的增加，是因為它喚起了人們的競爭意識和被評價意識。因為人在社會化的過程中，已經學會了將社會情境作為競爭情境來看待。在有他人在場的社會情境中，人們會感到由社會比較引發的競爭壓力，從而使人們行為的內在動力增加。同時，有他人在場時，人們期望得到積極評價的動機被激活，從而導致行為效率明顯增加。消費者被評價意識越強烈，這種作用也會越強。

桑德斯（G.S.Sanders）則認為，他人在場導致了分心，在這種情況下，個體要選擇注意他人還是注意任務，這一沖突導致了內在動力的增長。如果任務要求優勢反應，則會出現社會助長；反之，則會形成干擾。這一理論被稱作“分散—沖突”模型，得到了許多心理學家的支持。