6.逆反心理的運用

消費者在購買決策中，并非一味順從，也會出現逆反心理。

逆反心理是指客觀要求與主體需要不相符合時所產生的一種強烈的反抗心態。逆反心理是由外來刺激物的消極特征誘發的逆向反應。當人們的逆反心理被激活時，會產生一種與影響方向相反的對抗。

典型的逆反心理有三種：

第一種是超限逆反，指機體過度接受某種刺激后出現的逃避反應，是對機體的自然保護。生物學與心理學的研究都已證明，對于任何刺激，包括能夠給機體帶來滿足的刺激，機體的接受性都是有限的。當刺激量超過一定水平之后，刺激的意義就會從帶來滿足轉向造成傷害，此時我們必須逃避這種刺激。譬如，美妙的音樂可以帶給人享受，但音量過大則會造成耳膜的痛覺和心臟的壓力，人們就必須躲避。美味的食物可以帶給人滿足，但過度進食后，我們對什么樣的山珍海味都會產生抗拒。

第二種是自我價值保護逆反，自我價值和尊嚴對人的生活具有特別的意義。當外在的勸導和影響威脅到人們的自我價值時，人們會有意無意地進行自我價值保護，對外界的勸導或影響做出抗拒反應。為了保護自我價值，即使面對正確的勸導和說服，消費者也會產生逆反心理。例如：在餐桌上，年輕的男性客人會拒絕主人推薦的“壯陽”食物，因為客人覺得自己身體很壯，根本不需要“壯陽”。主人推薦這種食物，可能就冒犯了年輕客人的自我價值。

第三種是禁果逆反，是指對某種行為的禁止反而會激發人們更強烈的探究欲望。在古希臘傳說中，伊甸園中的夏娃受到蛇的誘惑，偷食了善惡樹上的禁果，受到了上帝的懲罰。禁食的果實分外甜，由于禁止，人們嘗試的欲望反而更加強烈。禁果逆反正是因這一傳說而得名。

心理學研究表明，對一件東西的外部禁止越嚴格，它對人們的吸引力就越大。這意味著，禁止的本身可能會增加人們對事物的關注和吸引力，并增加人們“犯禁”的可能性。正因為如此，逆反心理有時候反而被用來對人們的行為進行引導。比如，土豆在歐洲的大面積引種，就是巧妙地運用了逆反心理。

土豆是今天人們日常生活中不可缺少的食品。然而當時土豆從美洲引入法國時頗費了一番周折。

法國在很長時間內都沒有推廣土豆的培植。宗教界稱土豆為“鬼蘋果”，因為它生長在黑暗的地下；醫生認為土豆在土里生長，像附在根上的瘤，覺得它可能對人體健康有害；農學家則斷言由于土豆大量吸食土壤中的養分，會使土地變得貧瘠。所有這些觀點都為土豆披上了一層神秘、恐怖的面紗。

法國農學家帕爾曼徹在德國當俘虜時，長時間吃過土豆，改變了對它的看法。回到法國后，他決心要在自己的故鄉培植它，可是“鬼蘋果”的害處在人們腦海中已經根深蒂固，很長時間他都未能說服任何人。后來，他想了一個辦法，在國王的許可下，他在一塊出了名的低產田里栽種了一批土豆。并且根據他的要求，由一支全副武裝的國王衛士看守這塊土地。一到夜晚，看守衛隊故意撤走。結果，人們受到“禁果”的引誘，天黑以后就來挖土豆，引種到自己的地里。通過這種方法，土豆的種植在法國得到了迅速推廣。

這個故事是利用禁果逆反來誘導人們行為改變的典型例證。越是得不到的東西，越想得到；越是不好接觸的東西，越想接觸；越是不讓知道的東西，越想知道。好奇心、誘惑力、神秘感正是這種逆反行為的內部驅動力。

法國土豆引種的案例說明，我們可以巧妙運用逆反心理對消費行為進行引導。有趣的是，今天，在法國努瓦爾穆杰島上，有一種全世界最貴的土豆，每公斤的價格高達500歐元。