葉麗之問

葉麗是為配合本書撰寫而完全虛擬的一個人物，她是我們其中的一個代表，是零售創業大軍中的一員，她的輪廓也許是我們自己，也許是我們身邊的朋友，她的問題“我該選個什么樣的項目來做”“我選的這個項目能成功嗎”是我們同樣需要面對的問題。

葉麗今年31歲，畢業于一所本科院校的市場營銷專業，居住在河南濮陽，在當地一家中等規模的民營企業做客戶經理，每個月有近6000元的工資收入。她的丈夫張先生是政府公務員，在一個市局單位做科長，每個月5000多元的工資。葉麗夫妻倆都是獨生子女，雙方父母均已退休，平時孩子的日常起居和上下學都不需要操心。另外，夫妻倆有兩套住房，一套是結婚時張先生家提供的，另一套是濮陽開發新城時買的，雖然是用的抵押貸款，但濮陽房價不高，張先生一人的公積金就夠承擔了。

葉麗對她現在的生活狀態并不滿意，即便在城市中他們已經過上了讓很多人羨慕的中產階級生活。她希望能夠在保持現有工作的前提下再擁有一份更具挑戰性的事業，例如開一個店！至于是做餐飲還是服裝或者其他生意并沒有具體的概念。如此下來她期望全家一年的收入能夠再上一個臺階，如果這個店每月能給她帶來1萬元的額外收入，她就會下定決心換一輛寶馬汽車來獎勵自己。

葉麗現在大概有20萬元的存款，對開店創業的想法越來越強烈，于是拉上開服裝店的閨密張霞和自己一起考察項目。葉麗首先想到的是開一家當前最火的茶飲店。前段時間她去步行街逛街，正好碰上一家茶飲店開業，門口有好幾十個人在排隊，雖然她不怎么喝奶茶，但是她的直覺告訴自己，開奶茶店的門檻應該不高，面積也不需要很大，二三十平方米就行，做奶茶的技術難度也不高，是一門投資少、回本快的好生意。于是葉麗約上張霞，開始考察全市的茶飲市場。

她和張霞決定先去步行街看看那家新開的茶飲店。周四下午是工作時間，步行街的人不是很多，她們很快停好車。一開車門，葉麗就看見步行街入口的左邊有一家貢茶店，生意看起來還可以，門口站了3個大學生模樣的人；再一看右邊還有兩家茶飲店，一家叫李小姐的茶，門頭裝修得很有文藝范，另一家叫御茶，裝修風格和貢茶有三分接近。葉麗繼續往步行街里面走，等走到她想考察的那家茶飲店時，她發現這條步行街上已經有7家不同名字的茶飲店，還有2家品類很接近的港式甜品店。

葉麗感覺很沮喪，心里抱怨著一條步行街怎么會有這么多人開茶飲店，于是顧不上去店里體驗就趕往另外一個購物商圈。結果在去的路上，她又發現幾乎在每條街上都有一兩家茶飲店，等到達目的地時，她已經發現了15家茶飲店。第二個購物商圈是個老商圈，老市民逛得多，茶飲店比步行街要少，但也有3家。葉麗心里盤算著整個濮陽估計已經有上百家茶飲店了。于是她決定放棄開茶飲店，因為覺得這一品類競爭太激烈了。雖然這些茶飲店看起來差不多，她認為自己如果做出一些差異性，也許還有機會，但是她也不知道如何做出差異性來。

后面幾天，葉麗又分別考察了甜品、炸雞排、雞翅包飯、章魚丸子、蛋撻、酸辣粉等品類，發現每一個品類都似乎開了很多家店。她有一些失落，感覺要創業開一個店似乎很難，每一個品類都有人在做，她很難競爭過別人。好友張霞建議她與自己一起再開一家服裝店，或者獨自開一家飾品店、美甲店，她的老公張先生則認為在他們新區房子的小區旁可以開一家早餐店，或者水果店、花店……

自從葉麗下定決心要開店創業以來，感覺自己陷入了一個超級大旋渦，不知道如何邁出第一步。她該選個什么樣的項目開始呢？最后確定的項目方向有機會成功嗎？

零售創業的方向選擇是零售戰略的內容范疇，是起點戰略，是項目發展早期的競爭戰略。戰略正確與戰略優勢是企業發展的第一大動力，它能創造的企業發展勢能是資金、人才、產品、營運等其他要素無法比擬的。創造出正確的戰略優勢，將讓企業站在行業或者品類的制高點，由上而下對競爭對手形成擠壓。

雖然創業道路千萬條，但零售創業的戰略選擇只有三大方向，分別是做得早、做到極致和有靈魂的創新。其中做得早的有效方式是品類的開創者、區域市場的品類先行者和區域市場的品牌先行者。做到極致分別是規模、產品、效率和成本極致。有靈魂的創新是指能夠創造跨界的融合新體驗或者把握本質的獨特價值主張兩大方向（見圖1.2）。