04 雞尾酒會(huì)效應(yīng)：與我有關(guān)，我才關(guān)注

2012年10月末，颶風(fēng)“桑迪”穿過中美洲加勒比地區(qū)，造成了750億美元的損失。

災(zāi)害過后，一些電視新聞節(jié)目呼吁民眾參與捐款。為了讓人們積極地捐款，主持人就在節(jié)目中給這個(gè)颶風(fēng)起了一大堆的綽號(hào)。

后來，美國(guó)心理學(xué)教授杰西·錢德勒（Jesse Chandler）通過對(duì)本次捐款的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：如果某人名字的首字母剛好跟颶風(fēng)名字的首字母相同，那么他更容易捐款。比如颶風(fēng)名字首字母是R，那么，Robert或Rosemary等首字母為R的人捐款的可能性比那些名字首字母不是R的人，高出了2.6倍。

難道名字的首字母相同，就能讓人們更愿意捐款嗎？

為了找到兩者之間的聯(lián)系，錢德勒教授分析了過去颶風(fēng)災(zāi)害捐款的記錄，最終發(fā)現(xiàn)，每一次颶風(fēng)災(zāi)害的捐款記錄，都符合一個(gè)規(guī)律：捐款人名字的首字母與颶風(fēng)名字的首字母相同的，捐款率都比其他人大得多。

為什么颶風(fēng)的名字會(huì)影響人們的捐款行為？

為什么名字首字母和颶風(fēng)名字首字母相同的人更愿意捐款？

這里面有一個(gè)很重要的心理效應(yīng)：雞尾酒會(huì)效應(yīng)（Cocktail Party Effect）。

你有沒有過這樣的經(jīng)歷：在一場(chǎng)雞尾酒會(huì)中，雖然現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境非常嘈雜，但是你依然可以與朋友親密地交流，不會(huì)受現(xiàn)場(chǎng)的雜音干擾。如果現(xiàn)場(chǎng)有人突然間喊你的名字，你也會(huì)第一時(shí)間注意到。

無論現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境有多嘈雜，人們總能把注意力集中在與自己有關(guān)的信息當(dāng)中，這種聽力與注意力的自主選擇現(xiàn)象，就是雞尾酒會(huì)效應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)證明，人們對(duì)自己所關(guān)心內(nèi)容比對(duì)那些與自己無關(guān)的信息的聽覺捕捉與注意力投射能力，要強(qiáng)出很多倍。比如，自己的名字、熟悉的語言、愛人的聲音……都會(huì)第一時(shí)間引發(fā)我們的關(guān)注。

簡(jiǎn)單地說，雞尾酒會(huì)效應(yīng)說明了只要與客戶有關(guān)，客戶就會(huì)格外關(guān)注。比如，當(dāng)你拿到一張集體合照，你一定能在第一時(shí)間看到自己，對(duì)嗎？同樣的，在一張名單上，我們通常很輕易地就能找到自己的名字。

回到我們前面提到的颶風(fēng)名字的現(xiàn)象：為什么名字首字母與颶風(fēng)名字首字母相同的人，會(huì)更愿意捐款？

因?yàn)槿藗儗?duì)與自己名字類似的事物會(huì)更加關(guān)注，更容易產(chǎn)生同理心。所以，與颶風(fēng)名字首字母相同的人捐款的積極性更高。

雞尾酒會(huì)效應(yīng)給我們什么啟示？

它告訴我們：要拉近與客戶的心理距離，在傳播信息時(shí)，要與客戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這樣客戶才會(huì)格外關(guān)注。

那么，如何通過雞尾酒會(huì)效應(yīng)，讓人們把注意力投射在你身上？

方式一：細(xì)分客戶對(duì)象，精準(zhǔn)傳遞信息。

雞尾酒會(huì)效應(yīng)告訴我們：我們傳播的信息與客戶關(guān)系越緊密，客戶就會(huì)投入越多的注意力。那么，如何讓我們的信息與客戶有緊密關(guān)聯(lián)呢？

我們首先要更深入地了解客戶，根據(jù)客戶的不同特征和需求，精準(zhǔn)地傳遞與客戶相關(guān)的信息。

當(dāng)然，對(duì)于小公司而言，無法做到像淘寶一樣千人千面，但我們可以對(duì)客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的分析，給目標(biāo)客戶貼上更清晰的標(biāo)簽。

我們可以根據(jù)年齡、性別、位置、興趣或其他個(gè)人信息，把客戶用不同的標(biāo)簽進(jìn)行分組。比如，當(dāng)你知道客戶的位置在杭州區(qū)域，那么你可以推送這樣一條消息：只屬于杭州小伙伴們的福利，快來看看驚喜！

我們也可以根據(jù)客戶消費(fèi)記錄來劃分，可以分為一般客戶、活躍客戶、VIP客戶等。此時(shí)你可以根據(jù)不同等級(jí)的客戶，推送不同的信息。

權(quán)威機(jī)構(gòu)在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上所推送的信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣約為1億條的推送量：

非個(gè)性化信息+群發(fā)，僅有1%的打開率；

個(gè)性化+點(diǎn)發(fā)，可獲得高達(dá)8%的打開率，整整提升了7倍！

所以，如果你的信息打開率低、客戶響應(yīng)率低，就要好好想一下：是不是我們?cè)谇宦傻厝喊l(fā)信息？試著花些時(shí)間把客戶進(jìn)行標(biāo)簽分組，然后備注好每個(gè)群組客戶的特征，這樣在推送消息時(shí)，就能做到有的放矢。

方式二：在品牌傳播中，植入與客戶相關(guān)的信息。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）經(jīng)常會(huì)寫一些長(zhǎng)文案，有一次遭到客戶的極力反對(duì)，認(rèn)為受眾不會(huì)去閱讀長(zhǎng)文案。奧格威對(duì)客戶說：我可以寫一篇3000多字的長(zhǎng)文案，你卻能一字不落地讀下來。很簡(jiǎn)單，我只需要在文案中出現(xiàn)幾十次你的名字就可以了。

雞尾酒會(huì)效應(yīng)告訴我們，客戶最關(guān)心的信息有兩個(gè)特征：一是“與我有關(guān)”，二是“對(duì)我有用”。“與我有關(guān)”，是指這條消息與我密切相關(guān)；“對(duì)我有用”，是指這條消息對(duì)我有價(jià)值。

所以，在傳播信息的過程中，我們要植入與客戶相關(guān)、對(duì)他們有價(jià)值的信息，讓客戶愿意關(guān)注這條信息。

在品牌傳播過程中，植入與客戶有關(guān)的信息，比如姓氏、昵稱或者是對(duì)方的家鄉(xiāng)、學(xué)校的名稱等，都能大大提高信息打開率。

方式三：巧妙地與客戶攀關(guān)系。

因此，無論你是用短信推送，還是通過郵件或者電話聯(lián)系客戶，你可以考慮起一個(gè)跟客戶同樣姓氏的名字，或者自稱是客戶的老鄉(xiāng)，激起客戶的雞尾酒會(huì)效應(yīng)。

當(dāng)然，不僅僅是姓氏和老鄉(xiāng)才能與客戶攀上關(guān)系，相同的愛好、共同的經(jīng)歷等都能與客戶建立強(qiáng)連接，吸引客戶的注意力。

方式四：多使用第一、第二人稱，增強(qiáng)代入感。

通過前面的分析，我們已經(jīng)了解到，對(duì)目標(biāo)客戶而言，只有與我相關(guān)，我才會(huì)關(guān)注。

我們所傳遞的消息，要讓客戶清晰地感知到是與他密切相關(guān)的，甚至是直接說給他聽的。因此，我們必須把客戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)活生生的人，去對(duì)話交流。

正如《奇葩說》中馬東老師所說：“把自己帶在觀點(diǎn)里，是一種非常有力量的表達(dá)方式。”

仔細(xì)分析以往的經(jīng)典文案，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們中很多都使用了第一、第二人稱，這種以“我”或“你”的角度說出來的話，很容易讓人與自己的經(jīng)歷聯(lián)系起來。

總之，要想運(yùn)用雞尾酒會(huì)效應(yīng)激發(fā)人們的關(guān)注，可以嘗試采取以下四種方式：

一是細(xì)分客戶群體，更加深入地了解你的客戶，推送與他相關(guān)的信息；

二是在傳播中，植入名字、姓氏、昵稱等與客戶有關(guān)的信息，第一時(shí)間抓住客戶的注意力；

三是巧妙地與客戶攀關(guān)系，快速建立強(qiáng)鏈接；

四是使用第一、第二人稱，增強(qiáng)代入感。