第一節 營銷策劃組織

一、營銷策劃組織的結構

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營銷策劃組織一般也被稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組，它將策劃活動所需的各類人員整合到一起，是在充分發揮策劃主創人智慧的基礎上形成的團結合作的組織系統。這種組織機構依策劃主題而設，具有臨時性的特點。當營銷策劃項目任務完成后，營銷策劃小組便可以宣告解散，其后續工作可由企業的常設組織機構（如企劃部）來負責實施、監督及控制等。雖然是臨時性的組織，但營銷策劃組織仍具有較強的權威性、專業性和嚴密性，對整個策劃活動的成敗起著關鍵性的作用。一個完備的營銷策劃組織，其主要成員及其相互間的關系如圖4.1所示。

（一）策劃總監

策劃總監全面負責監督和管理營銷策劃組織的各項工作，主要工作職責和任務是協調營銷策劃組織與企業各部門及各方人士的關系、保證工作進度和效率等，一般應由企業的總經理、營銷副總經理或策劃部經理擔任。

（二）主策劃人

主策劃人的身份如同文藝類節目中的編導一樣，在策劃過程中起著關鍵性的作用。他不僅指揮各類策劃人員開展調研活動，而且牽頭組織策劃人員開展創意活動并負責策劃文案的擬訂。營銷策劃的成功，很大程度上是在主策劃人充分發揮聰明才智、發揮組織協調能力的基礎上集思廣益的結果。主策劃人不僅應具備較強的業務素質和其他各方面的能力，還應富有企業營銷策劃的成功經驗和高度的責任感。

（三）市場調查人員

準確、完備的市場信息對于營銷策劃活動的后續工作是十分關鍵的。這就要求營銷策劃組織必須設立專業的人員來負責營銷策劃活動所需相關信息的調查、搜集、整理和分析等工作。對于市場調查人員來說，敏銳的觀察力、準確的判斷力和有效獲取信息的能力都是其應具備的最基本的素質和能力。

（四）文案撰寫人員

通常情況下，營銷策劃文案應在主策劃人的領導下由多個撰寫人共同撰寫完成，這樣既能保證營銷策劃工作的效率，又有利于集思廣益，提高營銷策劃工作的質量。每個文案撰寫人員雖然只負責部分文案的撰寫，但必須熟悉和了解整個策劃過程。嫻熟的文字表達能力、認識問題的深刻性和富有創新思維是文案撰寫人員應具備的能力。

（五）美術設計人員

優質的商品要有精美的包裝，營銷策劃的過程實際上也是一個對企業、產品包裝進行美化的過程。美術設計人員可以利用美學原理，通過創造性的想象來豐富和完善企業的視覺形象、商品標志、廣告等，以增強策劃文案的感染力和沖擊力，增強策劃活動的有效性。

（六）高級計算機操作人員

數據庫的建立與整理、提案中特殊圖形的制作等是比較復雜的，需要專業技術人員來完成。

【隨堂案例4-1】

某房地產公司各分公司營銷中心的組織架構

某房地產公司在各地成立分公司時，會成立營銷中心并配備專職人員負責前期營銷策劃工作。營銷中心總經理、策劃總監、策劃負責人、媒介專員、按揭專員、統計專員、簽約專員、辦證專員會在分公司成立后陸續配備，各地分公司需保證各崗位工作人員在項目開盤銷售前兩個月到崗。圖4.2所示為營銷中心團隊的組織架構。

以上各崗位人數，分公司可以根據實際項目的數量、規模進行適當調整。

各崗位主要職責如下。

（1）營銷中心總經理：主持營銷中心的工作，全面負責品牌建設及推廣、營銷策劃、銷售內勤等管理工作。

（2）策劃總監：協助營銷中心總經理主持營銷中心工作，具體負責營銷策劃和品牌策劃工作。

（3）策劃負責人：負責該項目的營銷策劃和銷售現場的協調、管理工作（包括前期市場定位，廣告推廣，銷售策略，營銷策劃過程中與代理公司、廣告公司的協調等）。

（4）媒介專員：負責該地區各類媒體的投放以及媒體關系的維護。

（5）按揭專員：負責各按揭銀行按揭放款、客戶還貸情況等的跟蹤，協調公積金中心發放貸款等工作。

（6）統計專員：負責樓盤的銷售統計、報表制作工作，包括銷售日報表銷售臺賬、催款、銷售提成、銷售動態表等各類與銷售有關的統計、催收款、交樓的通知事宜等工作。

（7）簽約專員：負責已售樓盤“商品房買賣合同”的簽署、整理、審核、管理，負責將合同送至房管部門，辦理簽字事項。

【思考提示】營銷策劃團隊的組織架構靈活多變，常常根據實際情況進行調整。

二、營銷策劃組織的組建方式

企業要想實現營銷策劃，需要組建一個營銷策劃組織。其組建方式主要有以下兩種：一種是“自力更生”，另外一種是借助“外腦”。此外，還可以把二者結合起來運用。

（一）“自力更生”的方式

“自力更生”的方式即企業自行組織企業內的營銷管理人員建立營銷策劃部門進行營銷策劃。實力較強的大型企業可以建立自己的營銷策劃部門，委派專人負責企業的營銷策劃工作。自己組建營銷策劃部門，一方面能為企業節約大量的咨詢費用，另一方面能適應大企業在發展過程中對營銷策劃工作的客觀需求。作為企業的一個職能部門，自我組建的營銷策劃部門對企業的各種情況是較為熟悉的，也較易獲得企業內部的各種相關信息和數據，由其制訂的營銷策劃方案也更能貼近企業需要，更易與企業的發展戰略相一致。

（二）借用“外腦”進行營銷策劃的方式

在現代社會中，高度發展的商品生產形成了錯綜復雜的社會關系，加上市場營銷的特殊性，使企業在決策時必須考慮自己所處的環境，否則就會受制于沒有理順的社會關系，或者由于對形勢發展的錯誤估計而喪失社會適應能力。因此，企業在營銷策劃前需要廣泛收集信息，密切觀察社會環境的變化，調查競爭者的狀況，預測社會公眾的需求，了解外部政治、經濟、時尚潮流等各種影響企業管理因素的情況。這顯然并非易事，對一個企業而言，這種能力極其有限。同時，營銷策劃是一種專業水準、實戰能力要求都相當高的工作。營銷策劃過程中要考慮許多實質性的問題，營銷策劃不僅要對企業的營銷任務和營銷目標進行選擇，還要對企業實現目標的機會、威脅進行分析，以及確定具體操作手段。因此，一般大型企業除組織自己的策劃班子外，還會聘請專業營銷咨詢公司的營銷顧問協助；有些企業會將一些技術性較強的營銷實務的策劃，如市場調研、預測、廣告項目的策劃等，委托給營銷咨詢公司。借用“外腦”進行營銷策劃的一般程序是：營銷咨詢公司根據企業委托的咨詢項目內容或授予的顧問權限進行營銷策劃；策劃方案得到企業認可后，營銷咨詢公司按規定收取咨詢服務費。