【案例導(dǎo)讀】

高端食品通過引入專業(yè)策劃組織機(jī)構(gòu)占據(jù)品類第一的位置

2016年7月的一個(gè)夜晚，北京開往沈陽的動(dòng)車在盤錦站徐徐停穩(wěn)后，北京某策劃公司團(tuán)隊(duì)剛下火車就聽到了車站附近稻田里傳來的陣陣蛙聲。這種久違的蛙聲讓他們仿佛一下子回到了遙遠(yuǎn)的江南水鄉(xiāng)，回到了童年。這就是中國(guó)知名的水稻之鄉(xiāng)——遼寧盤錦。這種得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境，加上盤錦元態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司先進(jìn)技術(shù)的支撐，造就了盤錦元態(tài)大米與生俱來的優(yōu)秀品質(zhì)。但在引入專業(yè)營(yíng)銷策劃之前的近一年時(shí)間里，除了通過公司股東們的各種關(guān)系售出了有限的大米產(chǎn)品外，銷售部門的銷售情況不容樂觀，元態(tài)高檔的好大米在市場(chǎng)上居然賣不動(dòng)。這時(shí)，盤錦元態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司董事長(zhǎng)李總正在清華大學(xué)攻讀EMBA，元態(tài)大米的技術(shù)方范教授也恰好在清華大學(xué)任教。在范教授的牽線下，北京某營(yíng)銷策劃公司與盤錦元態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司的年度全案策劃合作協(xié)議在清華大學(xué)簽訂。該公司的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)為該公司開出了藥方。

（一）搶先占據(jù)最安全大米的品牌定位

元態(tài)高檔大米營(yíng)銷策劃的第一步是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立精準(zhǔn)的品牌定位，在消費(fèi)者心中占據(jù)高檔大米有利的品牌位置。元態(tài)高檔大米是國(guó)內(nèi)唯一通過生物降解技術(shù)使大米農(nóng)藥殘留為零的大米產(chǎn)品，其110項(xiàng)指標(biāo)全部達(dá)到或優(yōu)于歐盟檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并榮膺北京體育大學(xué)倫敦奧運(yùn)會(huì)國(guó)家訓(xùn)練基地指定用米的殊榮，元態(tài)大米代表的就是中國(guó)最安全的大米。“最安全大米”的品牌定位不僅與當(dāng)下消費(fèi)者追求健康的需求實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確對(duì)接，而且一下子就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

（二）把元態(tài)大米品牌和產(chǎn)品做到目標(biāo)消費(fèi)者心中去

元態(tài)大米需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和食用價(jià)值，分別推出不同產(chǎn)品品類、不同包裝、不同容量以及不同價(jià)格的產(chǎn)品，以同時(shí)滿足差異化的消費(fèi)需求。在大米產(chǎn)品的銷售終端，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體直接進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣是最有效的營(yíng)銷方式。元態(tài)大米在其重點(diǎn)銷售區(qū)域沈陽、大連、北京、天津等市場(chǎng)的各類產(chǎn)品銷售終端，如大中型超市、寫字樓餐廳、三星級(jí)以上的酒店、中高檔社區(qū)、度假村等，通過精美的產(chǎn)品展示、宣傳品的張貼和發(fā)放以及不間斷的促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品各類賣場(chǎng)像加多寶涼茶那樣營(yíng)造出了節(jié)慶式的賣場(chǎng)氛圍，成功地在產(chǎn)品銷售終端贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）制訂元態(tài)安全好米的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的制訂者才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在精準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)上，策劃團(tuán)隊(duì)使元態(tài)高檔大米搶先制訂了“晶瑩、飽滿、醇香、筋道、營(yíng)養(yǎng)、安全”的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，并將其創(chuàng)意設(shè)計(jì)成讓消費(fèi)者更容易識(shí)別和記憶的圓形組合視覺符號(hào)，以便在消費(fèi)者心中很快形成難以磨滅的品牌印象，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法超越。

（四）為元態(tài)大米創(chuàng)意中國(guó)大米最優(yōu)秀的品牌廣告語

策劃團(tuán)隊(duì)為元態(tài)大米創(chuàng)意的廣告語是：從未嘗過的香。品牌廣告語是元態(tài)大米品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列利益點(diǎn)的提煉。元態(tài)大米獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，決定了該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品間的差異，是消費(fèi)者從未品嘗過的安全、健康大米。“香”是元態(tài)大米帶給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，也是消費(fèi)者購(gòu)買大米產(chǎn)品的核心買點(diǎn)。元態(tài)大米的品牌廣告語“從未嘗過的香”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的完美對(duì)接，是至今中國(guó)大米行業(yè)乃至中國(guó)食品行業(yè)最優(yōu)秀的廣告語之一。

（五）規(guī)劃元態(tài)大米完整和清晰的產(chǎn)品線

在品牌策劃策略的指導(dǎo)下，策劃團(tuán)隊(duì)繼續(xù)為盤錦元態(tài)大米規(guī)劃了完整和清晰的產(chǎn)品線。元態(tài)大米分成四大系列，這樣一下子就打破了高檔大米因?yàn)閮r(jià)格太高，多數(shù)消費(fèi)者買不起的營(yíng)銷怪圈。元態(tài)大米很快在市場(chǎng)上扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，在大中型超市、單位福利和禮品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷量的快速提升。

在進(jìn)入市場(chǎng)初期，元態(tài)大米沒有花太多電視廣告費(fèi)就實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。通過對(duì)策劃團(tuán)隊(duì)整合營(yíng)銷策劃方案的持續(xù)與深入執(zhí)行，元態(tài)大米已逐步在中國(guó)高檔大米產(chǎn)品品類中建立了自己在區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌位置。

［資料來源］全球品牌網(wǎng)