2.2 市場定價(jià)要準(zhǔn)確

網(wǎng)店中一個(gè)爆款的形成，除了最開始要注意選款以外，價(jià)格也是影響商品銷量的關(guān)鍵，合理的市場定價(jià)是商品銷量的重要保障。

2.2.1 定價(jià)的參考要素

商品定價(jià)并非是簡單的事情，在實(shí)際的實(shí)施過程中卻會受到很多因素的影響，包括市場性質(zhì)、市場競爭參考、銷售策略和銷售路線及商品形象等。

1.市場性質(zhì)

淘寶市場采用的是互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售模式，它可以是個(gè)人對個(gè)人（C2C），也可以是企業(yè)對個(gè)人（B2C）的商品直銷平臺。從淘寶市場性質(zhì)來對店鋪商品進(jìn)行定價(jià)，需要考慮以下兩點(diǎn)。

（1）顧客的消費(fèi)習(xí)慣。顧客一旦習(xí)慣了某種品牌的商品，就不會輕易改變而進(jìn)行習(xí)慣消費(fèi)。針對這類商品，賣家可以采用回饋客戶的VIP價(jià)格制度，其作用是維系老客戶，穩(wěn)定銷售量。

（2）銷售市場的大小。在銷售某種商品前，賣家要準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)客戶群，通過對目標(biāo)客戶群特征的分析，來確定用戶對店鋪商品價(jià)格的接受能力。

2.市場競爭參考

賣家在為商品定價(jià)時(shí)，除了考慮商品自身的成本之外，還要參考競爭市場中同類商品的定價(jià)，通過多方考慮，仔細(xì)權(quán)衡，從而確定自己商品的價(jià)格。圖2-7所示為在淘寶網(wǎng)中搜索的同一款女包3個(gè)賣家的不同定價(jià)，可以看到這款女包的價(jià)格都在500元左右，說明這個(gè)價(jià)格在市場上是比較適中的，賣家可以參考這個(gè)價(jià)格合理地定價(jià)。

3.銷售策略和銷售路線

不同的銷售策略將會產(chǎn)生不同的商品定價(jià)，而商品的銷售策略需要根據(jù)商品性質(zhì)、企業(yè)形象及店鋪的特性進(jìn)行設(shè)定。比如，銷售高端名牌商品，則需要定高價(jià)，讓買家感受到自身品牌的價(jià)值；而銷售一些過時(shí)的商品，則需要定低價(jià)，利用價(jià)格優(yōu)勢使商品順利打開銷路。圖2-8所示為兩款根據(jù)不同的銷售策略和銷售路線進(jìn)行商品定價(jià)的白酒。

專家提點(diǎn) 避免隨意定價(jià)

4.商品形象

通常來說，一個(gè)具有一定歷史或良好口碑的商品，或者一個(gè)歷史悠久、商品品質(zhì)優(yōu)良的品牌店鋪的商品，其定價(jià)可以適當(dāng)?shù)靥岣摺Ｒ驗(yàn)檫@些商品已被廣大消費(fèi)者接受，消費(fèi)者覺得買得放心，就不會特別在意略高的價(jià)格，這就是品牌的力量。例如，以經(jīng)營布鞋為主的中華老字號品牌“內(nèi)聯(lián)升”（見圖2-9）為例，該品牌所銷售的布鞋與其他品牌銷售的布鞋相比定價(jià)就會相對較高，這就是品牌形象為定價(jià)帶來的優(yōu)勢。

2.2.2 基本定價(jià)方法

要想在淘寶平臺上打造熱銷的爆款，就要詳細(xì)了解商品的基本定價(jià)方法，然后從中選擇最適合自身店鋪特點(diǎn)的定價(jià)方法。無論是線上銷售還是線下銷售，商品的定價(jià)都應(yīng)該遵循盈利性、穩(wěn)定性和目的性三大原則，以保證其商品價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)不會出現(xiàn)大幅度波動（漲價(jià)和降價(jià)）。對商品設(shè)定合理的價(jià)格，不但能擴(kuò)大買家群體，而且能保證自身利潤。

1.安全定價(jià)法

安全定價(jià)法是以成本為基礎(chǔ)，加上正常利潤。它是淘寶中小賣家最常用的一種定價(jià)方法。對于一般商品來說，如果價(jià)格過高，就不利于市場推廣；如果價(jià)格太低，則可能會出現(xiàn)虧損。所以，以最適中的定價(jià)來獲取安全穩(wěn)妥的市場經(jīng)營，既能滿足消費(fèi)者的購買能力，又能讓商家獲得一定的利潤。

專家提點(diǎn) 安全定價(jià)法也不安全

2.分割定價(jià)法

分割定價(jià)法采用的是一種心理策略。其實(shí)，這是賣家玩的一種數(shù)字游戲，在單個(gè)商品價(jià)格不變的前提下，通過數(shù)字的方式將商品的價(jià)格定得更有吸引力，給買家在心理上形成一種該商品很便宜的印象，即用較小的單位報(bào)價(jià)來吸引買家的眼球。如圖2-10所示，一個(gè)100克的銀元寶售價(jià)499元，將價(jià)格拆分為每克4.99元后，買家會更容易被商品“低廉”的價(jià)格吸引。

3.數(shù)字愛好定價(jià)法

數(shù)字愛好定價(jià)法也屬于心理定價(jià)策略，是從消費(fèi)者的個(gè)人喜好出發(fā)，根據(jù)自己對數(shù)字的特殊心理偏好來選擇商品價(jià)格的具體數(shù)字。在商品銷售價(jià)格中，通常使用5、6、8、9等吉利數(shù)字，其他數(shù)字則很少使用。圖2-11所示為淘寶賣家銷售的玉飾品，這些玉飾品都選擇了吉利的數(shù)字為商品定價(jià)。

專家提點(diǎn) 數(shù)字定價(jià)應(yīng)結(jié)合中國傳統(tǒng)文化

4.折扣定價(jià)法

折扣定價(jià)法是指在商品的原價(jià)的基礎(chǔ)上有條件地進(jìn)行折扣銷售，以此鼓勵消費(fèi)者購買，適度擴(kuò)大銷售量。這種定價(jià)方式通常是最受買家歡迎的一種定價(jià)方式。對于打造爆款而言，這種定價(jià)方式可以在銷量的增長上起到很大的促進(jìn)作用，因此，很多想要打造爆款的賣家通常都會采取這種定價(jià)方式。圖2-12所示為采用折扣定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)的商品。

5.寶貝組合定價(jià)法

寶貝組合定價(jià)法是指為迎合消費(fèi)者的某種心理，將互補(bǔ)商品、關(guān)聯(lián)商品通過組合搭配的方式進(jìn)行銷售的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法不僅有利于提高商品銷量，還有利于提高信譽(yù)度和曝光率并且節(jié)省郵費(fèi)。如圖2-13所示，淘寶網(wǎng)上某賣家將多種商品組合搭配后進(jìn)行銷售。

6.成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法就是根據(jù)商品的成本，再加上期望的利潤值形成定價(jià)。售價(jià)通常是由商品的成本加上正常的利潤構(gòu)成的。這樣，買家有能力購買，賣家便于推銷。在市場化的許多因素趨于穩(wěn)定的情況下，運(yùn)用這種方法能夠保證商家獲得穩(wěn)定的收益。同時(shí)，同類商品在各網(wǎng)店的成本和加成率都比較接近，定價(jià)不會相差太大，相互之間不會存在較大的價(jià)格競爭。因此，采用這種方法為商品定價(jià)，往往給買家留下一種合理公平的印象，從而容易被買家接受。

7.同價(jià)位定價(jià)法

同價(jià)位定價(jià)法是指將銷售商品的相同種類設(shè)定為一個(gè)價(jià)位。這樣賣家的定價(jià)更方便，同時(shí)也能減少買家對商品討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象，使整個(gè)店鋪的商品價(jià)格更清晰，更有利于顧客選擇。這種定價(jià)方法通常適用于一些具有剛性消費(fèi)的商品上，如電話費(fèi)充值卡、游戲幣充值卡等。圖2-14所示為某淘寶賣家將店鋪商品按價(jià)格進(jìn)行分類。

8.階段性定價(jià)法

階段性定價(jià)法是根據(jù)商品的生命周期的變化，針對商品銷售的不同時(shí)期分別設(shè)定不同價(jià)格的定價(jià)方法。

（1）商品引入期。當(dāng)一件新商品剛推出時(shí)，為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，可以采取相對較低的促銷定價(jià)方式將商品投入市場。

（2）商品成長期。在這一時(shí)期，隨著了解商品的人越來越多，商品的銷售量迅速增長，利潤也跟著大大增加。此時(shí)商品的定價(jià)策略要保證店鋪的目標(biāo)利潤和目標(biāo)回報(bào)率。

（3）商品成熟期。在這一時(shí)期，商品達(dá)到了一定的市場飽和度，銷售量也到達(dá)了頂點(diǎn)并開始出現(xiàn)回落。此時(shí)，淘寶市場中該商品的仿制品和替代品逐漸增多，競爭對手也隨之增多。因此，這個(gè)時(shí)期的定價(jià)方式應(yīng)該以穩(wěn)健的策略為主，參考自身商品的銷售情況和顧客反饋，適當(dāng)?shù)亟档蜕唐穬r(jià)格來保證銷售量的穩(wěn)定和競爭力。

（4）商品衰退期。在這一時(shí)期，商品的市場占有率和銷售量已經(jīng)大幅縮減，可以采取維持或者降低商品價(jià)格的商品定價(jià)方法。

9.習(xí)慣定價(jià)法

習(xí)慣定價(jià)法是指按照消費(fèi)者的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)。市場上有許多商品，銷售時(shí)間一長，就形成了一種定價(jià)的習(xí)慣。定價(jià)偏高，銷量不易打開；定價(jià)太低，買家會對商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，也不利于銷售。

例如，許多日用品，由于買家時(shí)常購買，就形成了一種習(xí)慣價(jià)格，即買家很容易按此價(jià)格購買，其價(jià)格大家都知道。這類商品銷售應(yīng)遵循習(xí)慣定價(jià)，不能將價(jià)格輕易變動，否則買家會產(chǎn)生不滿。圖2-15所示為定價(jià)相近的U盤，從付款數(shù)量能夠反映出這樣的定價(jià)一定是被多數(shù)買家接受的習(xí)慣價(jià)格。

2.2.3 定價(jià)法則

無論是在淘寶開店，還是開實(shí)體店，其目的都是賺錢。賣家只有對商品進(jìn)行合理的定價(jià)，才可能長期獲得利潤。因此，賣家在定價(jià)時(shí)必須遵循一定的定價(jià)法則，才可能在競爭激烈的市場中獲取收益并求得發(fā)展。這個(gè)法則就是賣家必須根據(jù)影響商品價(jià)格變動的因素來采用不同的定價(jià)方法，從而設(shè)置出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的營銷策略。其影響因素與商品價(jià)格之間的關(guān)系如表2-1所示。

1.高價(jià)位定價(jià)法則

高價(jià)位定價(jià)法則是指商品價(jià)格高于其他店鋪同類商品價(jià)格的一種定價(jià)法則。這種定價(jià)法則的優(yōu)點(diǎn)是既能讓賣家在一定時(shí)間內(nèi)獲得較高的利潤，又能滿足那些追求品質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)者求新、求異和追求品位的消費(fèi)心理。

（1）從商品品質(zhì)角度出發(fā)的高價(jià)位定價(jià)法則。大多數(shù)買家在購買商品時(shí)都會產(chǎn)生一種價(jià)值效應(yīng)，他們認(rèn)為較高價(jià)格的商品更有質(zhì)量保障，尤其認(rèn)可一些國際化品牌或者高端品牌的商品。高價(jià)位定價(jià)法則的特點(diǎn)就是營造出一種商品的優(yōu)質(zhì)感，因此這種定價(jià)法則非常適用于那些有品質(zhì)保證的商品。圖2-16和圖2-17所示為在一個(gè)淘寶店鋪銷售的名牌女包的價(jià)格及其商品評價(jià)，盡管商品價(jià)格昂貴，但仍有不少買家購買并且給予眾多好評。

（2）從買家心理角度出發(fā)的高價(jià)位定價(jià)法則。采用高價(jià)位定價(jià)法則不僅可以體現(xiàn)商品本身的品質(zhì)，還可以向買家展現(xiàn)商品的獨(dú)特性，滿足買家在購物時(shí)對商品“獨(dú)占性”的心理需求，以突出商品的個(gè)性化和品質(zhì)感。不過這種定價(jià)方式適合那些已經(jīng)積累了市場聲譽(yù)和買家的店鋪，而不適合中小賣家。圖2-18所示為一家采用高價(jià)位定價(jià)法則進(jìn)行定價(jià)的私人定制店鋪的商品價(jià)格。

（3）從服務(wù)水平角度出發(fā)的高價(jià)位定價(jià)法則。采用高價(jià)位定價(jià)法則定價(jià)的賣家，除了商品本身具有高品質(zhì)之外，還體現(xiàn)在服務(wù)上也追求高規(guī)格。高價(jià)位所標(biāo)志的高水平服務(wù)也能滿足一些買家的需求。這類店鋪的賣家要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對商品的反應(yīng)，除了不斷提高商品質(zhì)量、增加商品功能以外，還要提高服務(wù)水平和附加值。

專家提點(diǎn) 選擇高價(jià)位定價(jià)法則要慎重

2.低價(jià)位定價(jià)法則

低價(jià)位定價(jià)法則是指商品的定價(jià)低于商品的正常價(jià)格。由于價(jià)格較低，所以商品具有很強(qiáng)的競爭力。很多大型銷售市場的零售模式通常選用低價(jià)位定價(jià)法則。商品通過低價(jià)位定價(jià)法則來進(jìn)行定價(jià)，也會受到很多因素的影響。

（1）考慮商品周轉(zhuǎn)率和流動因素。周轉(zhuǎn)迅速和流動性高的商品不僅能使店鋪的整體銷售具有較高的活力，而且能說明所售商品深受廣大買家的喜愛。小商品的定價(jià)通常使用低價(jià)位定價(jià)法則，這樣可以促進(jìn)商品的周轉(zhuǎn)和流動，從而獲得更高的利潤。圖2-19所示為淘寶網(wǎng)上價(jià)格較低的小商品。

（2）考慮商品的成本因素。商品的成本是賣家對商品定價(jià)時(shí)的主要參考依據(jù)，因此在采用低價(jià)位定價(jià)法則設(shè)定商品價(jià)格時(shí)，賣家應(yīng)選擇成本相對較低的商品。一般來說，低成本商品以批量生產(chǎn)為主，店鋪的經(jīng)營成本也低，這樣才能確保低定價(jià)后的利潤。

（3）考慮買家的購物心理因素。大多數(shù)消費(fèi)者在購物時(shí)都希望能買到質(zhì)量好、價(jià)格低的商品。為了滿足買家的這種購物心理，賣家可以采用商品的低價(jià)位定價(jià)法則，通過優(yōu)質(zhì)的價(jià)格來提升店鋪的信譽(yù)度，以及買家對商品的忠誠度。

專家提點(diǎn) 選擇低價(jià)位定價(jià)法則的參考依據(jù)

2.2.4 促銷活動的定價(jià)實(shí)戰(zhàn)

對于淘寶賣家來說，促銷活動是吸引買家的一大賣點(diǎn)。促銷活動能夠有效地促進(jìn)商品的銷售，增加店鋪資金的流動速度。促銷活動定價(jià)法的靈活性和多變性非常適合淘寶賣家。

1.大型節(jié)日促銷定價(jià)

在淘寶平臺上，通常會在節(jié)日期間進(jìn)行一些促銷活動，如春節(jié)優(yōu)惠、勞動節(jié)優(yōu)惠、國慶節(jié)優(yōu)惠、母親節(jié)優(yōu)惠、父親節(jié)優(yōu)惠、婦女節(jié)優(yōu)惠等，以及近年來興起的“雙11”和“雙12”等一系列網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。圖2-20所示為天貓“雙11”的活動宣傳頁面。

利用節(jié)日設(shè)定商品的促銷活動價(jià)格有利于消費(fèi)者形成一種固定的消費(fèi)心理，同時(shí)也能夠幫助賣家有效地提升銷售額，解決店鋪中商品庫存積壓等問題。圖2-21所示為天貓平臺上賣家在“雙11”期間的促銷商品預(yù)售價(jià)格和預(yù)定量。

2.店鋪活動定價(jià)

店鋪活動定價(jià)是賣家以最自由的方式為店鋪中的商品進(jìn)行定價(jià)。通過設(shè)置店鋪的活動，店鋪不受任何條件的限制，以店鋪的自身魅力來吸引更多的買家關(guān)注并購買商品。這種方式通常出現(xiàn)在店鋪的周年活動、店鋪升級活動、賣家回饋活動等。圖2-22所示為一家淘寶店鋪的周年店慶商品活動價(jià)的宣傳頁面。

高手支招 創(chuàng)意提高吸引力

店鋪活動定價(jià)為賣家在商品定價(jià)上提供了便利，以活動為背景配合適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)，就可以達(dá)到不錯的銷售效果。如果擁有特別的構(gòu)思和極富創(chuàng)意的活動方案，則更能夠吸引眾多的買家關(guān)注并購買。

3.店鋪上新定價(jià)

店鋪上新定價(jià)可以利用新品上市的新鮮時(shí)機(jī)，對商品的價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，或者調(diào)整銷售策略來增加商品的銷售量。把握住店鋪上新的機(jī)會，是打造一款具有高人氣和高銷量商品的重要一步。圖2-23所示為一家淘寶店鋪的新品活動宣傳頁面。

4.清倉換季定價(jià)

大部分的商品都有過季或者斷碼的問題，賣家可以通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整來促進(jìn)此類商品的銷售。大多數(shù)買家通常都對清倉換季的商品存在一種劃算、值得購買的特殊消費(fèi)印象，因此，賣家可利用清倉換季定價(jià)方式，巧妙地調(diào)整商品價(jià)格來提升商品的銷售量。圖2-24所示為一家淘寶店鋪利用清倉換季商品進(jìn)行促銷。