二、全產業鏈時代

文化企業的發展離不開文化產業的業態變化大背景，立足于產業資源結構變化，要在大勢所趨中順勢而為。中國文化產業將處于可持續的快速發展的時期，因循守舊并不能保障生存與發展，經營成功與否，決定于經營者們能否透過現象把握文化產業價值鏈的變動，進而與時俱進地創新商業模式，獲得領先的優勢。

1．文化產業的互聯網轉型

雖然國外文化產業基本上充分體現出“內容為王”的特點，國內的內容收入也在穩步提高，但是“平臺為王”是現實。只有立足于中國文化產業的這個起點，才談得上考慮如何在數字文化產業的沖擊下實現轉型。

（1）現有最好的商業模式

從成熟度角度看，現在已經發展出很多互聯網上的商業模式。包括平臺各種模式，但是，當前最好的商業模式仍然是“平臺+內容服務”的結合體。

2013年，《紐約時報》數字訂閱數據上升了40%左右，這是因為它是有基礎的，《紐約時報》一直做會員服務的模式：《紐約時報》的新聞專業化、專家化，對新聞實現深度解讀，這是會員服務模式所需要的要素。報紙電子版和手機版其實仍然有一定的生命力，只要它具備高超的專業能力。

（2）文化金融的推波助瀾

我們可以看到，從2013年開始，文化科技領域的資本運作持續繁榮，通過并購和投資兩個角度，金融開始介入文化科技領域，特別是數字文化領域。文化領域、金融領域里開始有很好的發展。騰訊在過去不到十年中市值翻了135倍，百度、騰訊和阿里巴巴這三個公司的市值相當于中國房地產公司前100位的總市值。

曾經很多人感慨金融介入文化產業不夠多。其實，金融介入任何產業都有個時機問題，產業做大后，金融才能介入?，F在，移動互聯時代來了，機會來了，文化產業做大了，金融就介入了。文化金融今后主要介入到文化科技領域，特別是數字文化領域，因為，移動互聯時代來了。

2．生存邏輯

從生存邏輯上看，只有自力、自產、自貿、自銷式的自力更生，經營活動才不受上下游企業經營狀態的直接影響，才能自立。只要自己不作死，就不會死，這是任何時代、任何企業理想的經營起點。

當然，傳統的中小企業不可能做到這一點。在傳統企業創業伊始，它一定是某個產業鏈中的一環，上游或下游企業一死，也得跟著死，只靠自己努力并不一定就能活下去，這是經濟結構和人類社會的經濟分工決定的。比如鋼鐵廠，貌似很厲害，可是房地產市場全面萎縮，鋼鐵廠也只能跟著減產，自己提高生產量死得更快。只有集團性的公司，才可能在產業內形成自有的上下游綜合產業鏈，更容易活。比如貝塔斯曼，插手了圖書產業鏈的每個環節，全產業鏈地做，就不再怕死。

擁有獨立的產業鏈，全產業鏈運營，才能真正在市場上不死，這是基本的生存邏輯。否則，企業的生存基本上決定于行業的產業鏈狀態，全靠市場這只“看不見的手”施恩，自己的努力只解決好壞的問題，不解決生死的問題。而企業一旦擁有自立的全產業鏈生態，其競爭力急劇攀升，發展與規模將無可匹敵。比如喬布斯重新入主的蘋果公司，由于以iPhone為平臺的種種文化消費自成生態，公司很快從瀕臨破產再度轉變為全球領先的狀態。

3．全產業鏈生態

生存危機和科技發展帶來的時代機遇，讓全產業鏈成為文化企業發展的方向。隨著移動互聯網時代的來臨，文化創意的跨界融合特性開始發威，讓一切不可能開始變為可能。在高科技的支撐下形成符合生存邏輯的全產業鏈的生態是企業的根本戰略。

（1）新的探索

筆者認為，互聯網文化產業領域的全產業鏈生態，應該有五方面新的探索，這些探討不一定能成為成功的商業模式，但對傳統的商業模式來講是一種創新或者是探索。

第一種創新，從文化產業的視角來看，是符合內容重復增值使用規律的獨特產業鏈形態的創新。有一些內容可以反復使用，在內容和時間上可以用幾十年，可以把一部分內容做成電影、游戲、主題公園，在內容上可以涵蓋所有的消費品，這個是文化產品獨特的商業視角。比如說《憤怒的小鳥》與Hello Kitty就是文化產業的獨特產業鏈，有很多突破。

第二種創新，是文化產業的提供模式發生了變化。眾籌形態的合作將是未來的主要形態之一，這個平臺合作不是單方提供的，而是大家提供的。假定本書讀者的個人網頁連成品牌，大家與作者一起形成一個平臺，這個平臺里的人全是文化產業研究精英，外面人進不來，這就形成了共建的知識產權。

第三種創新，是即興消費。它會發生在諸如明星演唱會的直播或拳擊比賽等場合中。即興消費發揮移動消費的優勢，帶有“粉絲”（追星的人或群體）群的特點，在此基礎上明星經濟將得到強化。

第四種創新，是針對特定會員的系列性服務。它既可以針對大眾也可以針對高端客戶，比如移動醫療網站及其系列健康養生乃至健康旅游的服務。這樣的服務可以結合各種資源，包括國際化資源，通過線下實現規?；?。它是通過整體的活動形成規模化的效應。

第五種創新，是跨界服務的領域，如內容服務、平臺運作、延伸開發、配套服務。這里的跨界服務指延展了因特網的服務，如文化金融中的細分服務、公益傳播服務、網上拍賣、藝術品數據存儲、各種技術服務等。比如從萬達集團的實踐看，它正在轉型為全行業的跨界模式。

（2）人的需求

業態和資源結構變動，對于文化行業的經營管理者和各類從業人員是至關重要的。這對企業經營管理者提出了比以往任何時候都更高的要求，全產業鏈人才至關重要。

一方面，企業需要達到人才密集型、技術密集型、文化密集型和資本密集型的結合，以面向一個需要資源不斷再整合、商業模式和創新層出不窮的產業。文化企業必須具備比制造業更強的經營能力，也需要更富于魅力的企業文化。

另一方面，文化產業還需要與時俱進地把握生活方式、技術、政策和市場競爭格局等綜合的要素，尤其是要結合業態、資源結構的變化和企業自身的內在能力來把握發展機遇。

（3）全產業鏈生態的時代

高科技的發展，足以讓中小企業甚至個人整合原本不可能整合的資源，延長創意的價值鏈，向上滲透到原材料的挖掘，向下滲透到消費客戶個人。就是說，內容+平臺+衍生產品+相關服務，都可以由一家公司借力互聯網綜合調配。比如“中國好歌曲”自己做節目，用經濟效益綁定浙江衛視和QQ音樂（騰訊）平臺，從而開展各種經紀活動、演出、授權等，達到全產業鏈綜合運營的狀態。

從發展趨勢的角度看，每個企業都會發展自己獨享的全產業鏈，“內容為王”與“平臺為王”會逐漸全面結合。頻道多樣化、豐富化帶來了巨大的內容服務缺口和商機。好的內容包括故事、作品、節目、活動等，它決定產業鏈的長度、廣度和規模效益。暢銷小說和動畫電影是典型代表，像《哈利·波特》《米老鼠與唐老鴨》等可以催生出龐大的產業鏈。知識產權才是文化產業財富的源泉。

大平臺、大數據、大市場，任何企業都可以通過互聯網嘗試創造獨享的生態圈，開始能夠做到在市場上獨立生存。

全產業鏈生態的商業模式是企業在移動時代自建的、獨享的生態圈，是企業的戰略轉型需要，是企業時代發展方向，是所有傳統企業的挑戰，也是企業做大做強的機遇。