一、產(chǎn)業(yè)鏈全系統(tǒng)化態(tài)勢

大眾藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、娛樂等處于整體社會(huì)文化的外圍層，這些非學(xué)術(shù)文化更多地依賴于文化創(chuàng)新，而不是文化繼承。文化創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)機(jī)制結(jié)合，就構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)。文化含量的多少不是產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，是否有文化底蘊(yùn)不是產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，是否值得流傳后世也不是產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，具有現(xiàn)實(shí)影響力的現(xiàn)代式文化創(chuàng)新才是文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

1．文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)影響力不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)意本身足夠好，而且這種特定的創(chuàng)意要形成某種文化主產(chǎn)品。同時(shí)，還需要圍繞這個(gè)創(chuàng)意舉辦各種形態(tài)的文化活動(dòng)，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

（1）文化創(chuàng)意的可延伸性

其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的某種資源或者創(chuàng)意是一種獨(dú)有的價(jià)值結(jié)構(gòu)，比如純凈水技術(shù)，就是用在水的純凈上，不能隨便用到純凈石油上。但是文化領(lǐng)域中的文化創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意是精神性的。文化創(chuàng)意資源是可以在所有文化產(chǎn)業(yè)的門類中共享的。比如說可愛的米老鼠，可以活躍在電影中、電視中、故事書中、掛圖上、書包上、服裝上、食物上、建筑上、整個(gè)公園等，貫穿一切。

圍繞文化創(chuàng)意可以開發(fā)各種新產(chǎn)品，使其不斷增值再增值。比如米老鼠這個(gè)創(chuàng)意，先拍出動(dòng)畫電影，通過電影院播放賺取票房；進(jìn)一步地，形象授權(quán)，把米老鼠的形象應(yīng)用到各種服裝上、文具上，甚至搞出一個(gè)主題公園，跨界到了旅游行業(yè)。迪士尼公司的一切經(jīng)營，是圍繞著這個(gè)創(chuàng)意不斷延伸再延伸。

就是說，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域天然是一種產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，這是文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)有特征。文化資源或者文化創(chuàng)意，可以通過延長產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊觾r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（2）文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

從價(jià)值增值實(shí)現(xiàn)的關(guān)系來看，筆者認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以劃分為三個(gè)領(lǐng)域或四個(gè)部分，它們彼此之間構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

三大領(lǐng)域是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造領(lǐng)域、傳媒與廣告領(lǐng)域、衍生品領(lǐng)域，三者再加上為它們提供支撐服務(wù)的部分，就是文化產(chǎn)業(yè)的四大部分。這三個(gè)領(lǐng)域中，每個(gè)領(lǐng)域都包含若干行業(yè)。這三大塊構(gòu)成了完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)如下。

其一，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造領(lǐng)域。包括圖書、報(bào)刊、音樂、游戲、影視節(jié)目、廣播、明星、主題公園、活動(dòng)、卡拉OK、體育賽事聯(lián)賽、信息、教育培訓(xùn)、商業(yè)藝術(shù)表演、藝術(shù)交流推介活動(dòng)、會(huì)展、美術(shù)設(shè)計(jì)等。

其二，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，即內(nèi)容的傳播與傳輸渠道、傳媒及廣告平臺(tái)、交易消費(fèi)“空間”等。包括平臺(tái)的媒介、各類傳媒載體的傳播服務(wù)、相關(guān)信息（網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)等。由于新媒體的發(fā)展，從收入結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上看，傳媒和平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的范圍還包括了電信運(yùn)營商與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的多數(shù)業(yè)務(wù)。其中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)含門戶、搜索技術(shù)、視頻、社交、微博、硬件等都是媒介化的內(nèi)容、內(nèi)容下載平臺(tái)、交流和消費(fèi)的終端平臺(tái)等。

其三，周邊衍生品產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品即以文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)為主的產(chǎn)品，如玩具、文具、工藝美術(shù)品、樂器、數(shù)字娛樂設(shè)備與圖書、藝術(shù)印刷品等，以及結(jié)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)如迪士尼的產(chǎn)品銷售等。

其四，相關(guān)服務(wù)，如人才培養(yǎng)、廣告、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、資本運(yùn)作等。

從上述分析可以看出，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)履行創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意的分工，是文化產(chǎn)業(yè)的火車頭，比如拍攝米老鼠動(dòng)畫電影；平臺(tái)產(chǎn)業(yè)為文化創(chuàng)意提供進(jìn)行文化活動(dòng)的空間，比如電影院線；周邊衍生品產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步不斷增值，比如過去傳統(tǒng)的錄像銷售和租賃、VCD的銷售等，現(xiàn)當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的播放授權(quán)，等等。

2．中國文化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)現(xiàn)狀

從產(chǎn)業(yè)鏈的基本結(jié)構(gòu)上看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意的保障，“內(nèi)容為王”應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的，但經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)是“平臺(tái)為王”。

（1）邏輯上的內(nèi)容為王

所謂內(nèi)容為王，就是說內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)最主要的價(jià)值源泉。創(chuàng)意被產(chǎn)業(yè)鏈共享，其增值無邊界。邏輯上誰擁有IP（內(nèi)容版權(quán)和改編權(quán)）誰就擁有價(jià)值分配的主導(dǎo)權(quán)。

文化資源與創(chuàng)意，在產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域或四大部分中共享。創(chuàng)意的價(jià)值，在產(chǎn)業(yè)鏈中，從最初的內(nèi)容產(chǎn)品不斷延長增值、再轉(zhuǎn)變、再附加增值。附加價(jià)值的無邊界，是文化產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性所在。這四大部分，本身是區(qū)塊化地分布，而且還可以進(jìn)一步區(qū)塊化處理，例如，米老鼠延伸到文具領(lǐng)域，可以同時(shí)在書包、筆袋、鉛筆等各種類型的產(chǎn)品上同時(shí)呈現(xiàn)，整個(gè)領(lǐng)域的具體產(chǎn)品可以根據(jù)實(shí)際需要去生產(chǎn)即可，不必分誰先誰后。因此，文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中，運(yùn)用區(qū)塊鏈金融技術(shù)的相關(guān)思維，可以很好地操作這三個(gè)領(lǐng)域、四個(gè)部分的產(chǎn)業(yè)鏈交易關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)延伸。

此外，因?yàn)槲幕a(chǎn)品的精神價(jià)值或者創(chuàng)意價(jià)值是核心，它主要依賴于人力資源來創(chuàng)造，而不是自然資源和物質(zhì)資源，這是文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的又一特征。旅游行業(yè)其實(shí)有兩種類型，歷史文化資源的旅游屬于傳統(tǒng)的觀光旅游而非文化產(chǎn)業(yè)，只有通過創(chuàng)意和創(chuàng)新資源帶來的旅游，如主題公園旅游或者會(huì)展旅游，才屬于文化旅游或者文化產(chǎn)業(yè)。

（2）平臺(tái)為王的現(xiàn)實(shí)

不過在中國，由于種種歷史原因，當(dāng)前整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)是由傳媒等平臺(tái)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，由它控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)、價(jià)值分配，在中國，平臺(tái)為王。

騰訊在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下是平臺(tái)稱王；馬云不斷大舉打造一個(gè)交易平臺(tái)、娛樂平臺(tái)。大公司就干兩件事，一個(gè)是娛樂平臺(tái)，一個(gè)是交易平臺(tái)。三大電信運(yùn)營商也是如此。

從經(jīng)濟(jì)實(shí)踐看，現(xiàn)實(shí)中的大平臺(tái)有兩種。第一種是綜合平臺(tái)，2013年4月29日，阿里巴巴斥資5.86億美元入股新浪微博，初步形成BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）三大綜合平臺(tái)一統(tǒng)天下的格局，近兩年“二馬”當(dāng)先，百度也被甩開，但百度仍不失為綜合平臺(tái)。第二種是垂直平臺(tái)，相對(duì)于BAT靠覆蓋面廣、全面跨界取勝的綜合平臺(tái)模式，垂直平臺(tái)鎖定局部市場，占據(jù)某一個(gè)細(xì)分的垂直領(lǐng)域，為特定的、有針對(duì)性的客戶提供專屬定向服務(wù)，重在挖掘特定客戶群體的專項(xiàng)需求，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入到特定用戶群體的生活的方方面面，并以此為區(qū)隔，形成獨(dú)立的消費(fèi)體系，如蘑菇街、美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、陌陌、樓盤網(wǎng)等，都是垂直平臺(tái)。當(dāng)然，理論上還有第三種平臺(tái)，就是擁有獨(dú)家產(chǎn)品的小而精的平臺(tái)。

應(yīng)當(dāng)說，這導(dǎo)致了目前中國文化產(chǎn)業(yè)存在三大結(jié)構(gòu)性問題：①文化制造產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的比重偏大；②傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式滯后；③文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)激勵(lì)不足。這些問題還需要未來在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中調(diào)整。

3．全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在以智能手機(jī)作為最重要的綜合平臺(tái)的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司的地位大幅度提升，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)OTT（Over The Top，指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商自行發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）成為零售商或者游戲公司、廣告公司，而不再是技術(shù)類的公司。

（1）被跨界的文化產(chǎn)業(yè)

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)形態(tài)變革。文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的各個(gè)行業(yè)之間既存在關(guān)聯(lián)性，也存在相互競爭或者替代關(guān)系。比如，現(xiàn)在的新媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在著競爭關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)閱讀可能沖擊印刷媒體的閱讀，媒體產(chǎn)業(yè)之間的相互替代性具有變動(dòng)不居的特點(diǎn)。此外，選秀的活動(dòng)可能沖擊傳統(tǒng)表演藝術(shù)，小品表演沖擊相聲藝術(shù)，等等。

文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)被跨界、被融合，新型文化企業(yè)不斷涌現(xiàn)。或者反過來說，文化產(chǎn)業(yè)正在反向滲透到以數(shù)字產(chǎn)業(yè)為代表的新興產(chǎn)業(yè)之中。比如，文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)內(nèi)容正在改變電信業(yè)態(tài)，在某種意義上說，三大電信運(yùn)營商都正在逐步成為傳媒性質(zhì)的媒體公司。

（2）文化資源的調(diào)控

從產(chǎn)業(yè)資源的角度來說，中央政府推動(dòng)的圍繞市場化發(fā)展的變革正在推進(jìn)，業(yè)態(tài)和資源都將發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。這種變化對(duì)業(yè)態(tài)的影響是立竿見影的。比如說，以演藝公司為例，既往的許多企業(yè)的做法在今天沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，是因?yàn)樗麄儾恢匾暿袌觥?/p>

（3）傳統(tǒng)文化企業(yè)的生存危機(jī)

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給傳統(tǒng)文化企業(yè)帶來的沖擊是變革性的。由于技術(shù)的推波助瀾，特別是在4G網(wǎng)絡(luò)普及運(yùn)營之后，基于手機(jī)的新媒體對(duì)各種傳統(tǒng)媒體帶來了顯著的沖擊，網(wǎng)絡(luò)上的娛樂和社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體的沖擊將是毀滅性的。

然而，不管是哪一類互聯(lián)網(wǎng)公司，多數(shù)都是不穩(wěn)定的，公司倒閉的情況也時(shí)有發(fā)生。從文化企業(yè)商業(yè)模式和企業(yè)經(jīng)營的角度來看，以文化創(chuàng)意為基本方法的文化產(chǎn)業(yè)或者文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)兩極分化突出的高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的產(chǎn)業(yè)，即“王者通吃”型的高風(fēng)險(xiǎn)型產(chǎn)業(yè)。

所謂高收益是說如果能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式上的突破，那么文化企業(yè)的利潤、附加價(jià)值、市盈率、資本投資回報(bào)等也都是會(huì)比較高的。但是在這之前，高風(fēng)險(xiǎn)和高收益并不是一種對(duì)應(yīng)的關(guān)系，高風(fēng)險(xiǎn)并不邏輯地具有高收益的可能性，比如起點(diǎn)中文網(wǎng)，對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作出版領(lǐng)域造成了全面沖擊，但它隨時(shí)可能崩盤，最終被騰訊收購才擁有了成熟的商業(yè)模式，而且市值潛力極大。

然而，許多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的政策制定者以及傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員并沒有深入認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)變動(dòng)和資源結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的生存危機(jī)已經(jīng)處處顯現(xiàn)。相反，互聯(lián)網(wǎng)上的新興文化產(chǎn)業(yè)一片生機(jī)勃勃。