第一部分 故事力的藝術

創意的火花：故事力彌補科學的短板

人們所看到的不是知識，而是確定性。

——伯特蘭?羅素（Bertrand Russell），英國哲學家

在這里，我想與大家共同探討一下講故事的藝術是如何在商界消失的——特別是當我們向他人呈現故事時，我們完全看不到藝術的蹤影——取而代之的是一種機械的、簡化的交流形式。這種形式只是陳詞濫調、老生常談，對我們毫無幫助，而且對于我們這些身處其中的人來說，更是毫無意義可言。

我特別想知道商界的溝通到底出了什么問題，為什么該行業把提升效率和追究責任高高架在了創造力和想象力之上。我們先為以后的故事“搭建一個腳手架”。

先從化妝品和日用品行業說起。

經常參加商務會議的人士都會受到負面情緒的影響，這種負面情緒在商業媒體中出現的頻率越來越高，其中包括市場營銷人員抱怨新產品的失敗率，抱怨新產品上市速度太慢；溝通服務部門抱怨市場營銷人員沒能將公司最前沿的理念及時傳達給客戶（但客戶已經把他們最好的想法貢獻給了公司的創意策劃部門，供其研究）；而負責創意策劃的職員，往往在最艱苦的階段為了避免設計失敗而失職，把這個球踢給負責機構規劃的人，讓自己抽身而出；為了不失職，機構的規劃者又將球踢給市場研發人員，指責他們沒能為創新發展或品牌測量帶來新的東西。

這種不安的背后隱藏著一種既頑固又保守的信條，這種信條植根于商業實踐理論中，這一理論以“管理科學”為基礎，甚至可以一直追溯到過去的某個時代，該理論要么從未被徹底瓦解過，要么就是卷土重來。

現有的商業實踐理論在兩方面存在著嚴重缺陷。

首先，現有商業實踐理論基于一個錯誤的科學類型：一種簡化主義的、機械化的、基于“物理嫉妒”的世界觀，這種世界觀希望每件事乃至每個人都是一個柔韌的、有序的原子。

這種世界觀執著于我所說的“數字統治”，這是一種在商業以外的許多領域孕育并傳播的文化，從英國的教育系統到英國國家衛生服務，“數字統治”無處不在。在這種文化中，“問責制”創造了一種服從“數字之神”的文化，并在社會中建立了求全責備的“分析”秩序。

我主張以一種不同的文化來取代這種陳腐的機械模式，這種文化建立在科學新思維的基礎上，與商業貿易、市場營銷以及溝通的關系更為密切。雖然這種以生物學和生命有機體為重點的溝通在本質上有些凌亂復雜，但我們可以學習、適應。與舊模式的固定性相比，這種新模式更偏愛網絡；與舊模式各部分之間的離散與孤立性相比，這種新模式更偏愛系統性及各部分之間的相互作用。

現有商業實踐理論的第二個根本缺陷是它以犧牲藝術或犧牲創造力為代價，對科學本身給予了過多的重視。盡管科學方法對評估及衡量很重要，但如果希望回報能夠遠遠超出商業投資回報率則需要創造力。任何一個能將產品轉變為品牌、將信息轉變為文化基因的火花，都是從創意中汲取力量的。

這個問題的核心是該理論依靠并信奉科學的神圣性（或至少是科學中的一個具體版本）：物理學。