第一部分 故事力的藝術(shù)

創(chuàng)意的火花：故事力彌補(bǔ)科學(xué)的短板

人們所看到的不是知識(shí)，而是確定性。

——伯特蘭?羅素（Bertrand Russell），英國(guó)哲學(xué)家

在這里，我想與大家共同探討一下講故事的藝術(shù)是如何在商界消失的——特別是當(dāng)我們向他人呈現(xiàn)故事時(shí)，我們完全看不到藝術(shù)的蹤影——取而代之的是一種機(jī)械的、簡(jiǎn)化的交流形式。這種形式只是陳詞濫調(diào)、老生常談，對(duì)我們毫無(wú)幫助，而且對(duì)于我們這些身處其中的人來(lái)說(shuō)，更是毫無(wú)意義可言。

我特別想知道商界的溝通到底出了什么問(wèn)題，為什么該行業(yè)把提升效率和追究責(zé)任高高架在了創(chuàng)造力和想象力之上。我們先為以后的故事“搭建一個(gè)腳手架”。

先從化妝品和日用品行業(yè)說(shuō)起。

經(jīng)常參加商務(wù)會(huì)議的人士都會(huì)受到負(fù)面情緒的影響，這種負(fù)面情緒在商業(yè)媒體中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，其中包括市場(chǎng)營(yíng)銷人員抱怨新產(chǎn)品的失敗率，抱怨新產(chǎn)品上市速度太慢；溝通服務(wù)部門(mén)抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)能將公司最前沿的理念及時(shí)傳達(dá)給客戶（但客戶已經(jīng)把他們最好的想法貢獻(xiàn)給了公司的創(chuàng)意策劃部門(mén)，供其研究）；而負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃的職員，往往在最艱苦的階段為了避免設(shè)計(jì)失敗而失職，把這個(gè)球踢給負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)規(guī)劃的人，讓自己抽身而出；為了不失職，機(jī)構(gòu)的規(guī)劃者又將球踢給市場(chǎng)研發(fā)人員，指責(zé)他們沒(méi)能為創(chuàng)新發(fā)展或品牌測(cè)量帶來(lái)新的東西。

這種不安的背后隱藏著一種既頑固又保守的信條，這種信條植根于商業(yè)實(shí)踐理論中，這一理論以“管理科學(xué)”為基礎(chǔ)，甚至可以一直追溯到過(guò)去的某個(gè)時(shí)代，該理論要么從未被徹底瓦解過(guò)，要么就是卷土重來(lái)。

現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)踐理論在兩方面存在著嚴(yán)重缺陷。

首先，現(xiàn)有商業(yè)實(shí)踐理論基于一個(gè)錯(cuò)誤的科學(xué)類型：一種簡(jiǎn)化主義的、機(jī)械化的、基于“物理嫉妒”的世界觀，這種世界觀希望每件事乃至每個(gè)人都是一個(gè)柔韌的、有序的原子。

這種世界觀執(zhí)著于我所說(shuō)的“數(shù)字統(tǒng)治”，這是一種在商業(yè)以外的許多領(lǐng)域孕育并傳播的文化，從英國(guó)的教育系統(tǒng)到英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)，“數(shù)字統(tǒng)治”無(wú)處不在。在這種文化中，“問(wèn)責(zé)制”創(chuàng)造了一種服從“數(shù)字之神”的文化，并在社會(huì)中建立了求全責(zé)備的“分析”秩序。

我主張以一種不同的文化來(lái)取代這種陳腐的機(jī)械模式，這種文化建立在科學(xué)新思維的基礎(chǔ)上，與商業(yè)貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷以及溝通的關(guān)系更為密切。雖然這種以生物學(xué)和生命有機(jī)體為重點(diǎn)的溝通在本質(zhì)上有些凌亂復(fù)雜，但我們可以學(xué)習(xí)、適應(yīng)。與舊模式的固定性相比，這種新模式更偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)；與舊模式各部分之間的離散與孤立性相比，這種新模式更偏愛(ài)系統(tǒng)性及各部分之間的相互作用。

現(xiàn)有商業(yè)實(shí)踐理論的第二個(gè)根本缺陷是它以犧牲藝術(shù)或犧牲創(chuàng)造力為代價(jià)，對(duì)科學(xué)本身給予了過(guò)多的重視。盡管科學(xué)方法對(duì)評(píng)估及衡量很重要，但如果希望回報(bào)能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)投資回報(bào)率則需要?jiǎng)?chuàng)造力。任何一個(gè)能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、將信息轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕虻幕鸹ǎ际菑膭?chuàng)意中汲取力量的。

這個(gè)問(wèn)題的核心是該理論依靠并信奉科學(xué)的神圣性（或至少是科學(xué)中的一個(gè)具體版本）：物理學(xué)。