第1章 打動人心，設計思維不僅僅是形式

禧瑪諾公司（Shimano）是日本一流的自行車配件制造商，2004年，在美國傳統的高端公路賽車和山地車市場中，該公司業績平平。禧瑪諾公司一貫以新技術促發展，而且在創新技術方面投入大量資金，希望能以此帶來新的轉機。面對不斷變化的市場，禧瑪諾公司意識到，創新是擺脫困境的明智之舉，因此它邀請IDEO公司與其合作。

合作伊始，我們就建立起了一種獨特的關系，這種設計師和客戶之間的關系與幾十年前，甚至幾年前的情形都大不相同。禧瑪諾公司并沒有交給我們一系列技術參數和一大堆市場調研結果，然后讓我們去設計一批零件。相反，我們通力合作，一起探索自行車市場不斷變化的態勢。

在初始階段，我們組建了一支由設計師、行為科學家、營銷專家和工程師組成的跨學科團隊，團隊的任務是找出針對此項目的適當約束條件。團隊一開始就有一種預感，認為不應當把注意力集中在高端市場。團隊成員分頭外出調查，想了解為什么90%的美國人小時候騎自行車，成年后卻不再騎了！為了尋找思考這一問題的新思路，他們花時間跟各種各樣的消費者交流。團隊成員發現，他們采訪的每個人幾乎都對兒時騎自行車的經歷懷有美好的回憶，然而現在卻對騎車望而卻步，這其中的原因包括：

● 不愉快的買車經歷，比如很多在自行車店里擔任銷售人員的是運動員，他們身穿緊身騎行服，樣子有些咄咄逼人，讓顧客感覺不安；

● 自行車、配件和專業服飾過分復雜并貴得離譜；

● 在沒有自行車專用道的公路上騎車太危險；

● 維護一臺只在周末才使用的樣式精密的自行車太過麻煩。

團隊成員還注意到，他們采訪過的每個人差不多都有一輛自行車扔在車庫里，要么是輪胎癟了，要么是閘線斷了。

設計團隊不僅從自行車玩家中尋求靈感，他們還到禧瑪諾核心顧客群之外尋求靈感。這種以人為本的探索讓設計團隊意識到，一種全新的騎車方式或許能讓美國消費者找回兒時騎車的感覺。一個尚未開發的巨大市場開始在設計團隊面前逐漸浮現。

設計背后的故事

禧瑪諾與“滑行”概念

設計團隊受老式施文滑行者自行車（Schwinn Coaster Bike）的啟發，提出了“滑行”概念。滑行，將那些早已放棄騎車的人，又帶回了曾經簡單、直接、健康且有趣的活動中去。滑行自行車更多地為樂趣而非運動進行設計，車把上沒有控制裝置，自行車框架上沒有蜿蜒排布的閘線，也沒有一堆精密齒輪需要清潔、調整、維修或更換。像我們記憶中最早的自行車那樣，剎車是靠向后蹬腳踏板來實現的。滑行自行車配備舒適的軟車座、直立車把和抗扎車胎，而且幾乎不需要進行日常維護。但它不應僅僅被視為復古自行車：它采用了復雜的工藝，配備有自動傳動裝置，可以在自行車加速或減速時自動換擋。

崔克（Trek）、蘭令（Raleigh）和捷安特（Giant），這三大自行車制造商開始采用禧瑪諾的新型配件生產新型自行車，然而設計團隊并未就此止步。傳統設計師也許會在設計出自行車之后就結束設計項目，而注重整體的設計思考者會向前邁進一步。他們為自行車專賣店設計了店內的零售策略，一個目的就是減輕新手在這種環境下的不自在感，因為這些零售店的主要顧客是專業的自行車愛好者。該團隊開發出了一個品牌，將滑行作為享受生活的方式——“冷靜、探索、游蕩、閑逛……首款為滿足顧客休閑需求而設計的自行車”。設計團隊還與地方政府和自行車協會合作，策劃了公關宣傳活動，其中包括創建一個網站，標出了適合騎車的安全區域。

在從靈感到構思，再到具體實施的過程中，許多其他的人和組織也參與到這個項目中來。值得注意的是，自行車外觀本應是設計師首先關注的問題，卻被推遲到設計的后期才解決。設計團隊開發了一項“參考設計”，用來展示自行車可能的樣子，并激發自行車制造商的設計團隊開動腦筋，進行設計。這款自行車成功推出不到一年，另外7家制造商也簽約制造滑行自行車了。這是將設計實踐轉化為設計思維實踐的一個絕佳案例。