我們需要全新的選擇

相較以往，純粹以技術為中心的創新觀念，更加不能適應當今世界的發展。基于既有思維模式與策略的管理哲學，很可能無法應對國內外社會發展帶來的全新挑戰。我們需要全新的選擇：

● 能夠平衡個人需求與社會整體需求的新產品；

● 能夠解決全球范圍內健康、貧困和教育問題的新思路；

● 能夠帶來重大變革，并能讓每個受到影響的人都能胸懷使命感，積極參與這個過程的新策略。

我們處在一個令人難以想象的非常時期，因為我們擁有的創造性資源遠遠不足以應對面臨的巨大挑戰。有抱負的創新者也許參加過某個“頭腦風暴”會議，或者學會了一些應對問題的招數或竅門，但這些臨時性的方法或策略極少能夠轉化為新產品、新服務或新策略，應用于其他領域。

我們需要的是一種有影響力、高效、可廣泛采用的創新方式，這種方式應當能被整合到從商業到社會的所有層面中去，個人和團隊可以用它創造出突破性的想法，在真實世界中實現這些想法并使它們發揮作用。設計思維，即本書的主題，就是要提供這樣一種全新的創新式思維方式。

幾十年來，設計師已經習得了這樣的技藝：在達成商業目標的前提下，以可用的科技滿足人們的需求。這樣的技藝正是設計思維的源頭。通過整合用戶需求、技術可行性與產品商業化，設計師已經能夠創造出人們喜愛的各種產品。而設計思維比設計技藝又向前邁進了一步，它將設計方法交給了那些從不認為自己是設計師的人，并讓他們運用這些方法來解決更大范圍內的問題。

設計思維發掘的是我們都具備的能力，而傳統的解決問題的方式常常會忽視這些能力。設計思維不僅以人為中心，而且是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維。設計思維依賴于人的各種能力：直覺能力、辨別模式的能力、構建既具功能性又能體現情感意義的創意的能力，以及運用除文字和符號以外的各種媒介表達自己的能力。沒有人會完全依靠感性、直覺和靈感經營企業，但是過分依賴理性和分析同樣可能給企業經營帶來損害。居于設計過程中心的整合式方法，是超越感性和理性的“第三條道路”。

逆流而上

我接受的是工業設計師的專業訓練，卻花了好長時間才認識到“做一名設計師”和“像設計師那樣去思考”是有重大區別的。經過7年的大學本科和研究生教育，以及15年的專業實踐，我才隱約感覺到，我所做的不僅僅是連接客戶的工程部和市場部的鏈條一環。

我以專業設計師身份設計的第一批產品，屬于歷史悠久的英國機械制造商沃德金·博斯格林公司（Wadkin Bursgreen）。當時這家公司邀我這個沒什么經驗的年輕工業設計師幫助他們改進專業木工機床。我花了一夏天的時間制圖、做模型，設計出了更好看的圓鋸和更好用的主軸成型機。我覺得自己做得相當不錯，時隔30年，在有些工廠還能看到當年由我設計的機器。然而你卻找不到沃德金·博斯格林公司了，因為它早就倒閉了。身為設計師，當時我沒有看到，前景堪憂的不是木工機床的設計，而是木制品工業的未來。

漸漸地，我開始看到設計思維的力量：設計是輪子的中軸，而非鏈條中簡單的一環。在象牙塔般與世隔絕的美術學院里，每個人看起來都一樣——做事一樣，說話也一樣。當我離開那里進入商界后，我的時間更多地花在向客戶解釋什么是設計，而不是實際進行設計上。那時我才意識到，以前我所學的關于這個世界的操作準則，與我的客戶對世界的理解方式截然不同。由此帶來的困惑，影響了我的創造力和工作效率。

我還意識到，那些帶給我啟發的人，不一定是專業設計人員，而是像布魯內爾、愛迪生和費迪南德·保時捷（Ferdinand Porsche）這樣的工程師，他們似乎都有著以人為本，而非以技術為本的世界觀。像唐·諾曼（Don Norman）這樣的行為科學家，他們發出了產品為何如此令人摸不著頭腦的疑問；像安迪·戈茲沃西（Andy Goldsworthy）和安東尼·戈姆利（Antony Gormley）這樣的藝術家，他們將觀賞者帶入某種體驗，讓觀賞者成為藝術品的一部分；像史蒂夫·喬布斯和盛田昭夫這樣的企業領導者，他們創造了獨特而意義深遠的產品。我意識到，在“天才”和“夢想家”這類人所共知的華麗辭藻背后，是對設計思維原則的信守與堅持。

硅谷的公司通常會周期性地陷入繁榮與衰退的循環。幾年前，在這樣一個尋常可見的周期中，我和同事們絞盡腦汁，想要保住IDEO公司，讓它可以在這個世界上繼續發揮作用。有很多人對我們的設計服務感興趣，然而我們也注意到，越來越多的人要求我們幫助解決那些看起來跟傳統觀念所認為的設計毫無關聯的問題。

一家醫療保健基金組織讓我們幫助他們重組組織架構；一家百年制造企業讓我們幫助他們更好地了解他們的客戶；一所名牌大學讓我們為其設計非主流的學習環境。這些非傳統項目迫使我們走出舒適區，但又很令人興奮，因為它為我們帶來了新的可能性，讓我們有機會對這個世界產生更大的影響。

我們開始用“小寫d開頭的設計”這個說法描述我們正在進入的全新設計領域，并希望我們的設計能夠超越那些時尚生活雜志中或現代藝術博物館里的雕塑作品。但我們一直對這個說法不是很滿意。有一天，我在跟斯坦福大學教授，也是IDEO公司的合伙創始人戴維·凱利（David Kelley）聊天時，他提到每當有人向他咨詢設計問題，他都會用“思維”這個詞來解釋設計師在做什么。于是我決定采用“設計思維”這個說法。現在我用“設計思維”來描述一系列原則，而各類人都可以應用這些原則去解決很多問題。我已經皈依了設計思維，并成為設計思維的傳道者。

不過，我并不是一個孤獨的先驅者。現在，最先進的企業不是叫設計師改善已有的想法，使其更具吸引力，而是向設計師提出挑戰，要求他們在開發過程開始的時候就提出新想法。前者屬于戰術層面，通常是在已有的基礎之上再向前推進一步；后者則是戰略層面，將“設計”拉出了設計工作室，將設計思維具有的顛覆能力和改變游戲規則的潛能釋放了出來。現在，在世界頂級企業的董事會議上能夠看到設計師的身影已經見怪不怪了。設計思維開始在公司內部向管理的上層延伸了。

此外，設計思維的原則可以應用于不同領域的組織中，而不僅僅局限于那些開發新產品的企業當中。優秀的設計師總是從設計的角度對前一年的新型產品進行改進，而由熟練的設計思考者組成的跨學科團隊，則有能力解決更為復雜的問題。從治療兒童肥胖癥到預防犯罪，再到預測氣候變化，目前設計思維正被用來解決一系列難題，設計思維所創造的產品與服務，完全不同于那些充斥在時尚雜志中的令人艷羨的精美物品。

企業對設計越來越感興趣的原因非常明了。當發展中國家的經濟重心不可避免地從工業制造轉向創造知識與提供服務時，創新就成了一種生存策略。此外，創新不再局限于推出新型實體產品，還包括開發出新型的流程、服務、互動、娛樂模式、交流與合作的方式。這些不僅是以人為本的任務，也是設計師的日常工作。從“設計行為”到“設計思維”的自然演進，反映出當今企業領導者越來越強烈地意識到設計實在是太重要了，不能只把它們留給設計師去考慮。

本書分為兩部分。第一部分介紹了設計思維的一些重要階段。我無意將這部分寫成“操作指南”，因為這些技巧最終是要通過實踐來獲得的。我希望本書的第一部分能提供一個框架體系，幫助讀者辨別出那些能夠帶來重要設計思維的原理和實踐。如我在第6章中所指出的，在善于講故事的文化背景下，設計思維會蓬勃發展，因此我將通過講述IDEO公司和其他企業組織中發生的案例，來探討這方面的許多觀念。

本書的第一部分將重點討論設計思維在商業上的應用。在此過程中，我們將看到一些全球最具創新力的企業如何運用設計思維，設計思維如何激發了突破性的解決方案，以及在哪些情況下設計思維會有些不自量力（任何宣稱自己立于不敗之地的商業類書籍，都應當擺在“小說”類書架上）。

本書的第二部分旨在激發所有人去高瞻遠矚地思考。通過觀察人類活動的三個領域——商界、市場和社群，我希望為讀者展示如何用新方式拓展設計思維，以創造出能夠應對所面臨的挑戰的新想法。

假如你是一家酒店的經理，設計思維可以幫助你重新思考酒店管理的真正本質；假如你在一家慈善機構工作，設計思維有助于你更好地了解你所服務的人們的需求；假如你是一位風險投資人，設計思維可以幫助你放眼未來。

表述設計思維的另一種方式

哈珀商業出版社（Harper Business）的優秀編輯本·洛南（Ben Loehnen）跟我說，一本好書得有一個好的目錄。我已經盡了最大努力遵從他的忠告，但還是對此有不同的看法。設計思維的要義之一就是探索各種不同的可能性，所以我覺得先要給讀者介紹另一種直觀了解本書內容的方式，那就是思維導圖。有時我們需要線性思維，而在IDEO公司，我們常常發現采用思維導圖更能幫助大家直觀地理解某個觀點。

線性思維是用來表示順序的，而思維導圖是用來表示關聯關系的。思維導圖這種直觀的表現形式，幫助我看到了不同主題之間的關系，讓我對全書有更為直觀的把握，還幫助我更好地闡述某個觀點。像本·洛南這樣習慣于線性思維的人，可以去看目錄，而愿意冒險的讀者可能更愿意參看開篇的思維導圖，從而一窺本書的全貌。這張圖也許會促使你直接跳到某個感興趣的章節，也許會幫助你回顧已讀過的內容，也許會讓你回想起設計思維不同主題之間的關系，甚至可能幫助你想到那些應該而沒有被包括在本書中的內容。

有經驗的設計思考者也許會發現，僅憑這張思維導圖就能了解我的觀點。而對其他人而言，我希望接下來的內容，能提供值得一讀的見解，引領大家進入設計思維的世界，并讓我們有可能創造出意義深遠的變化。如果的確如此，希望你們能告訴我。