第二節 興起于電商平臺

一、漢網商家認證階段

漢服的產業化發展過程緩慢，主要是由漢服運動的氛圍決定的。早期的踐行者都秉持著一種堅持，不敢造次，最多是幫著網友做衣服，真正的經營階段是從2006年開始的，起因是某些純商家在漢網兜售粗制濫造、漢服形制不符合規范的產品，踐行者們這才不得已而為之，用更加具體的行動參與漢服運動。漢網在漢服運動區開辟了“漢服買賣—交易版”，供漢服商家們在這里發布漢服商品、聯系方式、淘寶店網址，并且允許網友們在此探討交易情況。此外，漢網還特意建立了漢服商家認證機制，由幾位漢服研習者共同制定認證標準，判定這些衣服是否屬于漢服范疇，比如是否有Cosplay風格，面料是否屬于影樓裝范疇，漢服制作是否符合平面剪裁理念。當時漢網曾經嚴厲禁止使用拉鏈、紐扣，因為“無扣結纓”是漢服的主要特征。此外，還要調解商家之間的糾紛、商家與買家的權益，維護漢服買賣的公平、合理進行。

漢網中的“經漢網認證的漢服商家”帖子顯示，最早開始認證的時間是2006年4月15日，第一個被認證的商家是“月闌珊”，店鋪創立時間為2005年10月，地區是遼寧省沈陽市，店主的真實姓名、聯系電話俱在，同時還要求填寫至少一次漢網漢服活動。再后面的幾位分別是二號“ufe”、三號“飛燕銜泥”、四號“潛龍”、五號“瞳莞”、六號“寧武子”……帖子最后一次更新時間為2009年，認證到了八十八號“葉落無心”。

漢服運動初期，在影樓裝、Cosplay裝和漢服難以區分的時候，確立漢服認證標準確實是很有必要的。遺憾的是，早期的一些認證體系并不完善，基本是采用理事會之間論辯、舌戰的方式來解決。而認證體系最后甚至成為商家與商家之間、商家與網站之間、商家與網友之間相互打壓和攻擊的工具，于是慢慢地很多商家便離開了漢網，專心于淘寶網店或者是實體店鋪了。

需特意提一句的是，漢服的審美與款式，這十幾年來變化是很大的。畢竟它是服飾的一種，有著流行、時尚的元素。比如“飛燕銜泥”的銜泥小筑漢服店，它所設計的漢服，不論是款式、面料還是工藝都有了飛速發展，而且它也成為第一批漢網認證商家中唯一一個在淘寶交易量過萬件、總產值過百萬的商家。對于銜泥小筑的評價，網絡上可謂褒貶不一，雙方各執一詞。有人稱靚麗，則有人稱花哨；有人稱新穎，則有人稱錯誤；有人稱便宜，則有人稱廉價。在各種爭議與質疑中成長，似乎也是漢服商家的必經之路，畢竟這條路上的一切，都是在摸索與嘗試中推進的—艱難困苦，玉汝于成。

二、淘寶網的交易增長

淘寶網其實發揮了很大的作用，它給漢服的產業交易提供了一個極好的交易平臺。慢慢地，很多商家也都把漢服交易、推廣平臺轉移到了淘寶網上。在淘寶上第一個突破皇冠交易額（10萬件）的是創立于2007年7月18日的如夢霓裳漢服店，在2011年2月20日率先成為皇冠賣家，當時店鋪還舉行了一系列的折扣活動。如夢霓裳的店主網名叫“月懷玉”（又叫“冷雨螺”），畢業于服裝設計專業，2007年她開始參加北京地區的漢服活動，最初就是先給自己做了一套漢服，然后很多活動參與者就覺得她的衣服好看，開始讓她幫忙做衣服。當時她自己也感覺，很多漢服其實是網友自己制作的，缺乏專業設計特征，而且剪裁、制作工藝欠佳，這會影響漢服推廣進程。所以她就開始幫別人做漢服，慢慢地走上了漢服商家的道路。后來，如夢霓裳以性價比高、制作精良、款式新穎贏得了諸多網友的好評，促使她的漢服銷量遙遙領先。

后來，淘寶網上的漢服銷量呈井噴式增長。根據“漢服資訊”對淘寶網的交易數據的估值，截至2015年12月，淘寶網上漢服交易總產值的前十家店鋪分別為如夢霓裳、清輝閣、漢尚華蓮、華姿儀賞、重回漢唐、銜泥小筑、流煙昔泠、司南閣、春拾記、宴山亭，累計交易金額為47475261元。除此以外，還有大量的漢服、漢服元素、周邊飾品的售賣店鋪，也可謂形成了一個新的格局。

根據2016年“漢服資訊”的“秋葉”整理后的最新統計資料顯示，截至2016年4月淘寶網上的漢服商家已超過400家。其中在2004年度、2005年度最早開店的一批，其中有七家漢服商家至今還在營業。

十年淘寶網上漢服店鋪數據變化如下圖所示：

由圖可以看出，從2005年開始，每年新開的漢服商家都呈遞增之勢，最初是緩慢遞增，2009年后是快速遞增。自2005年至今這11年，在漢服同袍快速增長的同時，漢服商家的增長也保持一個同步的狀態，這也預示著未來整個漢服市場的競爭將會是非常激烈的。但需要特別說明，統計是以淘寶認證的時間為準的，有些雖然是2015年才建立的新商家，但他的淘寶店如果是前幾年認證的話，就歸入前幾年而非2015年。如今的淘寶首頁的淘寶頭條推薦中，也經常可以看到有關“著我漢家衣裳系列”、“穿漢服的女孩，一定是世界上最美的”這一類的推薦，這些都是十年前完全不敢想象的……

三、銷售與活動相結合

在早期的漢服推廣中，漢服商家扮演了非常重要的角色。一方面，很多商家本身就是漢服運動的踐行者，他們做衣服的初衷也是為了緩解活動中漢服不足的現狀，所以他們一直在參與組織漢服活動；另一方面，在早期的活動中衣服匱乏，很多社團也在向商家借衣服，活動中間經常有商家大包小包地拎著或拉著裝滿了漢服的包裹或箱子來參加活動，在漢服運動中他們功不可沒。

2006年時，除了之前提到的杭州的寒音館外，還有廣州設計師羅冰（網名“白桑兒”）的雙玉甌。羅冰是廣州漢服第一人、廣漢會創始人之一，現任廣漢會副會長，一直以來都在業余時間組織漢服活動。廣州早期的漢服活動中，尤其是大型表演、舞蹈的活動中都有著雙玉甌的身影，而且雙玉甌在廣州的實體店，也承擔著廣漢會的辦公室、會議室和倉庫的角色。

北京雅韻華章的創始人高靜（網名“兒”）是北京地區早期漢服活動的參與者和組織者之一，后來又積極參與到“雅韻華章”同名藝術團的活動中，協同古琴老師楊青等人在古琴界推廣漢服，并編排了《小雅·鹿鳴》等漢舞，在北京朝陽文化館的清明琴詩雅集、北京孔廟國子監的清明活動、漢服北京漢舞研習小組活動等中表演、教學。

北京的如夢霓裳也是如此，店主“月懷玉”經常大包小包地幫助高校社團活動，如2007年中國傳媒大學子衿漢服社的招新活動，“月懷玉”帶了18套漢服和幾位朋友趕到招新現場，義務幫忙宣傳。后來，她還在周杰倫演唱并主演的《天涯過客》MV中無償提供了所需服裝。

諸如這樣子的案例數不勝數，尤其是在2008年前，可以說絕大部分漢服商家幾乎都是地區社團的主力推動者，像四川的重回漢唐、南京的清輝閣、上海的九州衣冠，都是如此。那時的店主其實有著更多更好的商業機會可以嘗試，而把漢服作為謀生手段，真的不是一個好的選擇。在社會中認同漢服的人不多，漢服市場還沒有培育起來，發展前景尚不明朗，在甚至完全未知的前提下就貿然進入，這的確需要勇氣和膽識，所以商家壓力都非常大，他們更多的是要依托情懷做支持。

記得2016年4月重回漢唐北京店開業的時候，店主呂曉瑋（網名“綠珠兒”）在講話中說：“十年前我在成都開第一家實體店時，就夢想著有一天能夠在北京開店，希望漢服能夠在首都重生，讓更多人能夠接觸到漢服。讓我們一起攜手努力，為漢文化的復興貢獻自己的力量！何懼道阻且長，看我華夏兒郎……”這一席話，就是早期那一批漢服商家心境的真實寫照。

四、全現貨的產業革新

早期的漢服網店幾乎都是以單件生產為經營模式，也就是顧客在網絡上確認訂單后，商家才開始制作，而且是根據顧客的身高、體重量體裁衣，一般在下單15天至30天之后發貨。所以，缺少現貨也成為制約漢服普及的一個重要因素。后來，這個局面也在慢慢改變，一些商家在網店中開始放置部分現貨，并將衣服分為S、M、L碼，供那些急需購買漢服的網友挑選。

在漢服并沒有普及的時候，開始嘗試全部現貨銷售，即批量生產，是需要勇氣的。就像率先開始的漢尚華蓮，2013年起開始了全現貨的經營模式，對于這里面的壓力，店主葉迢若說：“最初庫存沒問題，但是后來補貨做的多就有問題了，經常掙到的錢還不夠補貨，而且資金短缺也是現貨模式的弊端。至于解決辦法，也如很多時裝商家那樣，尚未找到適合處理庫存的方法，甚至有2013年的款式到現在還沒有賣出去的情況，有的就干脆全部贊助社團，也是一種宣傳吧。”

但是，這種提供現貨的方式，也給漢尚華蓮的發展帶來了新的商機。2015年10月，漢尚華蓮的淘寶月信用值以3747的數值開始占據漢服商家的榜首位置，且這個月信用值在不斷遞增。就像漢服最終回歸到日常服飾一樣，不再局限于“高端定制”市場，而是轉向“成衣”市場，這也是一件衣服流通的必經之路吧。

五、生活化的漢服推廣

回首漢服運動，其推廣者主力軍一直都是學生，所以對于漢服產業而言，最暢銷的款式一直都是日常化、生活化的那一部分漢服。“漢服資訊”根據淘寶數據統計，2015年漢服成品年度銷量，排名前三位的都是齊胸襦裙款式，前兩位全部來自漢尚華蓮，第三位則來自重回漢唐，價格分別為199元、259元、240元，銷量分別為1529、1199、1069件。統計數據顯示，排名前十位的漢服銷量成品平均價位為253.8元，累計銷量共計10324件。這里可以看出，漢服產業市場中價位在200元至300元之間的漢服是最受歡迎的。

而在這些漢服商家之中，成長最快的可以算是2014年4月成立的流煙昔泠，它就是以生活化的漢服情侶裝吸引了眾多學生，在兩年之內，迅速地擠入了淘寶漢服商鋪中的前十名行列。這個店鋪的風格猶如這個名字一般—清淡的美，夜涼如水，氤氳淡薄煙氣，愿我意，入你心。其配色、圖案有著特別的素雅和清麗。之所以設計漢服情侶裝，緣于店主“琉璃醬”和友人開玩笑：“如何讓更多的人知道漢服呢？當漢二代越來越多的時候，漢服就普及開了。”據此靈感，“琉璃醬”希望把情侶服作為一種姻緣衣，這樣可以讓陌生的漢服同袍們拉近距離，打破尷尬，給彼此最簡單的問候話題。

這種定位于生活和現實的服裝，再加上200元左右的平均售價，受到了學生們的廣泛好評。與那些高高在上的漢服奢侈收藏品相比，很多學生可以說是摯愛這種面料舒適、簡潔繡花的漢服。隨著漢服的推廣，這個小小的團隊也就迅速地成長了起來。