第三節(jié) 實(shí)體店與產(chǎn)業(yè)路

一、全國(guó)連鎖的夢(mèng)想

近年來(lái)，在電商平臺(tái)發(fā)展中，網(wǎng)店對(duì)于實(shí)體店的經(jīng)濟(jì)沖擊，幾乎成為社會(huì)生活的熱門話題。而且越來(lái)越多的服裝品牌，在實(shí)體店與網(wǎng)店之間猶豫徘徊，也讓眾人對(duì)實(shí)體店經(jīng)濟(jì)與未來(lái)發(fā)展唏噓不已。但偏偏，在漢服產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，有一個(gè)人卻不畏未知艱險(xiǎn)，她一心想做的是全國(guó)連鎖形式的漢服實(shí)體店鋪，在十年的發(fā)展中，她經(jīng)營(yíng)的重回漢唐漢服店，已經(jīng)在全國(guó)四座城市開(kāi)設(shè)了五家連鎖店了。

對(duì)于為何要選擇實(shí)體店，重回漢唐的店長(zhǎng)呂曉瑋說(shuō)：“一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的商業(yè)街區(qū)都沒(méi)有漢服實(shí)體店鋪，網(wǎng)絡(luò)上的圖片并不能直觀、完整地呈現(xiàn)出漢服之美，所以希望能通過(guò)實(shí)體漢服店，讓大家真切地感受漢服的魅力；二是，在網(wǎng)絡(luò)上買面料、選款式再到發(fā)貨或者修改都有風(fēng)險(xiǎn)，而且不方便，所以還是希望能有實(shí)體店鋪。”

近十年來(lái)，重回漢唐開(kāi)始了中國(guó)國(guó)內(nèi)漢服實(shí)體店鋪的開(kāi)設(shè)之旅：2006年12月17日，重回漢唐漢服實(shí)體店在成都仿古商業(yè)街文殊坊正式開(kāi)業(yè)；2014年7月20日，第二家實(shí)體店開(kāi)張；2015年1月1日，上海店開(kāi)張；2015年10月1日，四川錦里店開(kāi)業(yè)；2016年4月17日，北京店開(kāi)業(yè)。呂曉瑋一直說(shuō)，她還會(huì)推動(dòng)開(kāi)設(shè)廣州分店，她的夢(mèng)想是要重回漢唐漢服連鎖店遍布全國(guó)每一座城市，讓漢服成為一種日常的存在，讓漢服在中國(guó)大地重生……

二、產(chǎn)業(yè)化之路崎嶇漫長(zhǎng)

在漢服發(fā)展中，有很多人是主推漢服產(chǎn)業(yè)化的，畢竟這是一個(gè)市場(chǎng)化的時(shí)代，而且脫離了漢服這件衣裳的漢服運(yùn)動(dòng)，恐怕也只是有名無(wú)實(shí)的浪漫主義想法。所以，在大規(guī)模的漢服活動(dòng)、漢服宣傳背后，還有著那么一些人，他們腳踏實(shí)地，以漢服為主體開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化之路。

上海漢未央文化傳播有限公司便是產(chǎn)業(yè)化的推動(dòng)者之一，對(duì)于最初的創(chuàng)辦緣由，創(chuàng)辦者姚淵（網(wǎng)名“逆流”）曾經(jīng)說(shuō)：“2005年時(shí)的考慮主要有兩點(diǎn)：一個(gè)是現(xiàn)實(shí)化操作。當(dāng)時(shí)漢服復(fù)興的輿論環(huán)境，總體上是意識(shí)形態(tài)的，應(yīng)該說(shuō)是一種信仰推動(dòng)，更像是一種理想主義，有著一種否定現(xiàn)實(shí)的情懷在內(nèi)，所以需要把漢服通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)引入現(xiàn)實(shí)社會(huì)。另一個(gè)是物質(zhì)化操作。再遠(yuǎn)大的理想情懷也是基于物質(zhì)文化做保障的，只有做到大眾能接受，才能帶動(dòng)文化的復(fù)興，被保護(hù)起來(lái)的叫‘非遺’、‘工藝品’，只有流通起來(lái)的才是文化，我們要讓它活下去。這個(gè)過(guò)程，產(chǎn)業(yè)化才是解決根本。”

姚淵的網(wǎng)名叫“逆流”,2003年時(shí)便在漢網(wǎng)注冊(cè)了。他曾經(jīng)是一名記者，2004年1月時(shí)寫了一篇文章《從這里開(kāi)始，再造一個(gè)時(shí)代》，刊發(fā)在上海《東方早報(bào)》的新聞周刊上，這是中國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)漢服運(yùn)動(dòng)的第一次正面報(bào)道。在那個(gè)對(duì)漢服充滿質(zhì)疑與不信任的時(shí)代里，他選擇堅(jiān)定不移地站在漢服復(fù)興這一邊。后來(lái)，姚淵便懷著這種使命感、民族情懷的初心，辭去了記者工作，開(kāi)始了漢服產(chǎn)業(yè)化之旅。

前景美好，看近實(shí)遠(yuǎn)，走起來(lái)更是漫長(zhǎng)坎坷、九死一生，畢竟對(duì)于一個(gè)20多歲初入社會(huì)的年輕人來(lái)說(shuō)，這里的一切都需篳路藍(lán)縷，白手起家。2006年10月，漢未央第一次產(chǎn)業(yè)化探索基本失敗，公司身份完全放棄，此后多年中，以純粹民間組織形態(tài)，推進(jìn)著漢文化復(fù)興事業(yè)。直到2011年，歷經(jīng)七年，漢未央才迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折。那一年，漢未央在上海市靜安區(qū)石門二路街道的大力支持下，注冊(cè)為正式NGO—上海漢未央傳統(tǒng)文化促進(jìn)中心，并且擁有了第一個(gè)穩(wěn)定的辦公場(chǎng)所，擁有了第一位穩(wěn)定的全職人員。2012年，也就是時(shí)隔八年之后，漢未央再一次發(fā)展出公司形態(tài)。從此，NGO、公司和民間自組織三者并存，匹配不同的文化身份，承擔(dān)不同的文化職能，確保漢未央在各條文化戰(zhàn)線的全面推進(jìn)。

但對(duì)于未來(lái)姚淵還是滿懷期待的。他說(shuō)，在漢服推廣中，重點(diǎn)還是要走向社會(huì)，不斷地拓寬外部市場(chǎng)。畢竟?jié)h服復(fù)興不是自?shī)首詷?lè)，重要的是把漢文化的精神推向中國(guó)社會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，只有積累品牌力量、積累公共資源、積累政府信任、積累媒體關(guān)系，才有可能更好地做強(qiáng)、做大，使它真正地在當(dāng)代人日常生活中重生。

也如漢未央的寓意一樣—長(zhǎng)樂(lè)未央，長(zhǎng)毋相忘，薪火相承，永生不滅。

三、新興的漢婚市場(chǎng)

在漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，除了漢服本身，效果最好的便是漢式婚禮了，甚至在婚慶市場(chǎng)中形成了一個(gè)新的格局。坐落于北京SOHO現(xiàn)代城的漢衣坊就是一個(gè)例子，它的全稱是北京市漢疆文化發(fā)展有限公司，漢衣坊是其中的一個(gè)服飾品牌。2006年3月1日公司正式在北京紫竹院路開(kāi)業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)之路也不是一帆風(fēng)順的，初期主張實(shí)現(xiàn)“工業(yè)化”推廣漢服，曾盲目投入生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)損失20萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣，給企業(yè)的后期發(fā)展帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)壓力。再后來(lái)，漢衣坊轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，不再主營(yíng)漢服禮服，而是針對(duì)社會(huì)人士開(kāi)始推廣漢服、禮儀和漢文化。直到2008年底，才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，漢衣坊品牌以“漢式婚禮”為代表的“華夏傳統(tǒng)禮儀/慶典業(yè)務(wù)”遍布全國(guó)，還形成了“漢民族服飾研發(fā)定制”體系、“漢民族禮儀組織策劃”系統(tǒng)、“華夏美學(xué)（VI視覺(jué)系統(tǒng)）體系”三項(xiàng)文化創(chuàng)意業(yè)務(wù)。再到2013年7月9日，公司將店面搬至北京市SOHO現(xiàn)代城。

漢婚市場(chǎng)可以說(shuō)發(fā)展迅速，不僅一些漢服企業(yè)拓展了婚禮業(yè)務(wù)，就連傳統(tǒng)婚慶公司也開(kāi)始引入了漢式婚禮主題。根據(jù)漢婚策禮儀工作室王輝（網(wǎng)名“大秦書吏俑”）提供的文字資料，漢式婚禮可以由六個(gè)主要部分組成，分別是：

正裝入場(chǎng)：新人一同穿著華夏民族正裝禮服入場(chǎng)。凝重磅礴的編鐘鼓樂(lè)，高聲誦讀的朗朗《詩(shī)經(jīng)》祝詞，是對(duì)新人最好的迎接。

親迎醮子：現(xiàn)場(chǎng)會(huì)安排新人雙方的父母依次為新人賜酒，并囑托新人婚后要擔(dān)負(fù)起的責(zé)任。同時(shí)贈(zèng)予新人禮物，有所寓意。

沃盥入席：新人揖謝父母以后，新郎揖請(qǐng)新娘入席，由男女從者為新郎新娘引水沃盥，凈手焚香。以鄭重的準(zhǔn)備表達(dá)對(duì)雙方婚禮儀式的尊重。

同牢合巹：新人入席后，由侍者端上酒爵，酹灑爵中酒告謝天地。天地賜福，新人同食一牲之肉，同飲一匏中酒，象征從此福壽同享，甘苦與共。這是婚禮中最為莊重神圣的環(huán)節(jié)，與西方的教堂宣誓有異曲同工之處。

解纓結(jié)發(fā)：在莊嚴(yán)的婚禮儀式后，新郎新娘倆人各取自己一縷青絲，系結(jié)在一起，作為愛(ài)情永遠(yuǎn)的象征與紀(jì)念，這可以理解為中國(guó)傳統(tǒng)婚禮的婚禮誓言環(huán)節(jié)。

告謝父母：大禮終成。新人要拜謝雙方父母，讓父母與自己同享婚禮這幸福的時(shí)刻。

由于婚禮市場(chǎng)拓展迅速，在婚慶行業(yè)中甚至出現(xiàn)了“亂象”。有的從業(yè)者對(duì)于漢服、漢式婚禮一知半解，便開(kāi)始給人籌備婚禮。在如此舉辦的新人婚禮中，不僅少了華夏婚禮的莊重典雅，也失去了人生大禮的精神靈魂。比如，漢服最重要的特征是右衽，左衽則意味著入殮或是異族，但在婚禮中新娘婚服的左衽，卻被某些從業(yè)人員解釋為“男左女右”。

所以，還是要再次強(qiáng)調(diào)漢服復(fù)興的主題，尤其是產(chǎn)業(yè)化路上的改變、創(chuàng)新與取舍。復(fù)興不是復(fù)古，枝節(jié)可以改變，但核心絕不能丟棄。我們對(duì)待傳統(tǒng)文化要有敬畏之心，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度傳承祖先的文化與智慧。婚禮市場(chǎng)化，并不意味著可以毫無(wú)顧忌地玩“花架子”。穿上漢服，唱幾句戲曲，再行上跪拜禮，那就是傳統(tǒng)的人生大禮了？莫忘初衷，方得始終。